Już nie tylko wizerunek marki, jej pozycja na rynku, czy jakość produktów są dla konsumenta kryteriami do wskazania marki godnej zaufania. Coraz częściej przed markami stawiane są takie wyzwania, jak odpowiedzialność społeczna czy zrównoważony rozwój. To, czy firma inwestuje w zasoby ludzkie, działa na rzecz ochrony środowiska lub ma pozytywne relacje z interesariuszami ma dla nas coraz większe znaczenie, zarówno przy wyborze dóbr luksusowych, jak i artykułów pierwszej potrzeby.
− Polacy są bardziej wymagający wobec marek niż reszta Europejczyków. By wzbudzić zaufanie, muszą one spełnić wiele kryteriów. Jednym z nich jest społeczna odpowiedzialność. O ile w 12 krajach, które wzięły udział w sondażu średnio 59% respondentów uważa to kryterium za istotne, to w Polsce odsetek ten sięga aż 70. Otwarte oczywiście pozostaje pytanie, w jaki sposób przekonać konsumentów, że marka rzeczywiście spełnia warunek odpowiedzialności społecznej. Łatwiej dowieść, że nie spełnia, pokazując np. złe traktowanie pracowników zatrudnionych przy produkcji, jak było w przypadku głośnej sprawy zawalenia się fabryki w Bangladeszu, w której szyto ubrania także polskiej marki. – komentuje wyniki prof. Janusz Czapiński, psycholog społeczny.
Średnio w Europie 27% ankietowanych uważa, że odpowiedzialność społeczna istotnie wpływa na zaufanie do marki i − w konsekwencji − na decyzje zakupowe. 32% twierdzi, że jest ono dość ważne, 7% – nie bardzo ważne, zaś jedynie 5% uważa ten aspekt za w ogóle nieważny. W Europie najwyższy odsetek osób, które cenią ten element filozofii firmy, jest w Słowenii (74%), Rumunii (71%) oraz Polsce (70%). Najrzadziej na społeczną odpowiedzialność marek zwracają uwagę Niemcy (32%) oraz Szwajcarzy (36%).
