Polski Dom Mediowy – budżety reklamowe spółek Skarbu Państwa w jednych rękach

Do spółek z udziałem Skarbu Państwa, których budżety reklamowe skupione zostałyby w rękach Polskiego Domu Mediowego, należą m.in. Lotos, PKN Orlen, PKO BP, PGE, PZU, Energa, PGNiG, KGHM. Wydatki tych spółek na reklamę sięgają rocznie setek milionów złotych, m.in. samo PKO BP wydało na reklamę w zeszłym roku ponad 108 mln złotych, a PKN Orlen ponad 65 mln*.

Oprócz spółek Skarbu Państwa, w rękach nowego domu mediowego miałyby się znaleźć również budżety przeznaczone na promocję innych podmiotów państwowych, takich jak ministerstwa, instytucje państwowe, czy agendy rządowe. Zakładając, że nastąpiłaby taka konsolidacja budżetów w jednym podmiocie, nowo powstały dom mediowy byłby jednym z największych zleceniodawców reklam na rynku krajowym.

Pojawienie się tak znaczącego domu mediowego istotnie może wpłynąć na sytuację na rynku krajowym. Co na temat ewentualnego powstania nowego podmiotu uważają eksperci?

Rafał Ciszewski
Wiceprezes Zarządu, Grupa K2

Kumulacja budżetów reklamodawców publicznych w rękach publicznego domu mediowego będzie zapewne oznaczać kierowanie budżetów głównie (czy nawet wyłącznie) do mediów publicznych, co będzie tożsame z marginalizacją lub całkowitym zablokowaniem inwestycji w mediach prywatnych (typu TVN, Polsat, Grupa Bauer, czy Agora), a tak się dla pomysłodawców „PDM” nieszczęśliwie składa, że większość klientów (odbiorców reklam) reklamodawców publicznych (Orlen, PZU, PGE czy PKO BP) korzysta codziennie głównie z mediów prywatnych (odsyłam do analiz konsumpcji mediów przez różne grupy celowe). Kiedy myślę o dawnych przetargach na obsługę publicznych budżetów, z czasów dominacji rozmaitych elit politycznych, uważam, że taki scenariusz jest całkiem realny.

Allegro oraz ITAKA łączą siły. Rusza platforma Allegro Wakacje

Uważam, że polityka kumulacji budżetów reklamowych w/w spółek skarbu państwa w mediach publicznych prędzej czy później będzie miała negatywny wpływ na efekty ich kampanii (np. na sprzedaż czy wizerunek).

Klienci typu Orlen, PZU czy PKO BP, o których tu mówimy, są bardzo wymagającymi reklamodawcami, działają w bardzo konkurencyjnych kategoriach, ich konkurenci to bardzo doświadczone prywatne firmy, zarówno polskie, jak i międzynarodowe, które dysponują pokaźnymi budżetami i inwestują w szeroki wachlarz mediów. Jeśli polskie firmy takie jak Orlen, PZU czy PKO chcą wygrywać z prywatną potężną konkurencją, muszą pracować z najlepszymi fachowcami. Dziś tymi fachowcami są działające na rynku domy mediowe, zarówno polskie, jak i zagraniczne, które swoją pozycję i wiedzę budowały latami. Firmy te oferują klientom publicznym dostęp np. do wiedzy na temat rezultatów kampanii reklamodawców z innych kategorii (jednak docierających do podobnych grup konsumentów jak Orlen, PKO czy PZU), praktyczną wiedzę planistyczną, zrozumienie obecnych trendów. Nie mówiąc o ekonometrii, modelach atrybucyjnych, optymalizatorach zakupów mediów czy kompetencjach programmatic buying. Posiadanie takiej wiedzy i zasobów jest jednym z głównych kryteriów wyboru agencji w ramach przetargów.

Ograniczenie działalności nowego tworu jakim mam być PDM do obsługi firm z udziałem skarbu państwa, w dynamicznym świecie mediów, ograniczy dostęp tych klientów publicznych do cennej praktycznej wiedzy rynkowej, narzędzi, badań, które dają im przewagę względem np. zagranicznej konkurencji.

Chyba, że Polskim Domem Mediowym stanie się działający już na rynku dom mediowy polskiego pochodzenia.

Agnieszka Kosik
CEO MediaCom Warszawa

Powołanie Polskiego Domu Mediowego to, póki co, projekt czysto hipotetyczny. Przyjmując jednak determinację w stworzeniu agencji pracującej tylko dla spółek z udziałem Skarbu Państwa, warto zaznaczyć, że nie nastąpi to szybko. Stworzenie zespołu wykwalifikowanych specjalistów, zakupienie lub opracowanie software’u do planowania i zakupu mediów wymagają czasu i sporych inwestycji finansowych. Warto także zaznaczyć, że wspomniany dom mediowy miałby obsługiwać takie m.in. firmy jak: PKO BP, PKN Orlen, LOT, PZU, PGNiG-e. Większość z nich ma podpisane kontrakty z dotychczasowymi agencjami, a ich zerwanie także będzie wymagało pieniędzy na kary za przedwczesne wypowiedzenie umów.

Co dla rynku oznaczałoby powołanie takiej agencji mediowej? Przede wszystkim niektóre domy mediowe będą musiały rozstać się ze swoimi klientami. Dla mniejszych agencji, specjalizujących się w obsłudze tego typu firm, może być to bolesne doświadczenie.

Jeśli chodzi o pozycję negocjacyjną to Polski Dom Mediowy, w takim medium jak telewizja, będzie traktowany podobnie jak każda inna agencja. Polityka klastrowa, w ramach której wysokość rabatu zależy od wysokości budżetu, jest taka sama dla wszystkich. I choć sama firma będzie dysponowała kilkuset milionowym budżetem reklamowym (w ujęciu cennikowym/rate card ), to finalnie stacje telewizyjne będą stosowały wobec niej te same zasady rabatowe, jak wobec innych domów mediowych.

Podsumowując. Przede wszystkim nie widać konkretnych ruchów w kierunku powołania takiej agencji. Samo jej uruchomienie będzie czasochłonnym procesem, natomiast patrzę na to jak na powstanie nowego podmiotu na rynku.

Małgorzata Węgierek
CEO Havas Media Group

Nie rozumiem tego pomysłu. Konkurencyjność jest ważna nie tylko w naszej branży i beneficjentem jej istnienia są i klienci (zyskują bardzo atrakcyjne oferty i warunki, mają okazję porównać i znaleźć na rynku najciekawszą ofertę/ zespół /serwis), i agencje (pozwala im się rozwijać).

Jeden dom mediowy dla wszystkich państwowych spółek to pomysł ideologiczny, ale bez podstaw biznesowych. Jakie korzyści odniesie klient, który wie, że nie ma wyboru i musi pracować z jednym podmiotem, bez możliwości weryfikacji oferty na rynku?

Stworzenie nowego podmiotu na rynku to duża inwestycja i potrzeba zaplecza – wiem coś o tym, bo ponad 5 lat temu tworzyłam nową agencję mediową od podstaw (Arena Media). Od podstaw, ale z dużym zapleczem i wsparciem grupy w Polsce i na świecie, również jeśli chodzi o zasoby / narzędzia / inwestycje w zespół. Od tego czasu rynek naszych usług rozwinął się jeszcze bardziej = kolejne inwestycje…

 

Źródło:
www.polskieradio.pl/42/1699/Artykul/1581101,Polski-Dom-Mediowy-przejmie-budzety-reklamowe-panstwowych-spolek

*www.bankier.pl/wiadomosc/Tyle-panstwowe-spolki-wydaja-na-reklame-7323488.html