Polski rynek reklamowy nabiera tempa

W najnowszej edycji cokwartalnego raportu Zenith podnieśliśmy prognozę dynamiki wzrostu wydatków na reklamę w Polsce ponad dwukrotnie. Wpłynęły na to spektakularny wzrost PKB w I kwartale, lepsza sytuacja na rynku pracy, rosnące wynagrodzenia i wysokie wskaźniki głównego obecnie motoru wzrostu gospodarczego, czyli konsumpcji detalicznej. Wobec tak pomyślnych danych gospodarczych reklamodawcy intensyfikują swoją aktywność w mediach. Od początku roku utrzymuje się wysoki popyt na czas reklamowy w telewizji, znacznie wzrosło też zainteresowanie reklamą radiową. Częściowo ten wzrost zawdzięczamy także mundialowi – przez najbliższy miesiąc media zdominuje komunikacja marek walczących o uwagę kibiców śledzących relacje z Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej – powiedziała Anna Bartoszewska, Dyrektor Generalna Zenith.

Prognoza dynamiki wydatków reklamowych na polskim rynku

Analitycy Zenith zrewidowali poprzednią prognozę dotyczącą wzrostu wydatków na reklamę telewizyjną, podnosząc ją do poziomu 5,6%. Prognozowany wzrost wynika wprost z inflacji cen czasu antenowego. Bardzo wysoki popyt sprawia, że stacje telewizyjne wyprzedają w całości swoje bloki reklamowe.

Choć średni czas spędzany przed ekranem telewizorów maleje (o 5% w okresie od stycznia do maja 2018), telewizja utrzymuje dominującą pozycję na rynku reklamowym, a reklamodawcy wciąż przywiązują do obecności w tym medium największą wagę. Firmy z branży farmaceutycznej, finansowej i handlowej wyraźnie zwiększyły nakłady na reklamę telewizyjną.

Na niezmienionym poziomie pozostaje prognoza wzrostu rynku reklamy online – w tym roku wydatki na reklamę w internecie wzrosną o 8,1%. Z największą dynamiką rośnie segment reklamy online video, który zawdzięcza swój wzrost odpływowi widzów od tradycyjnej telewizji do internetu oraz rosnącej konsumpcji treści internetowych – zwłaszcza social media – na urządzeniach mobilnych.

Wejście w życie nowego prawa dotyczącego ochrony danych osobowych (RODO), w związku z różnicami w interpretacji przepisów i podejściu wydawców oraz dostawców technologii w obszarze pozyskiwania zgód na przetwarzanie danych użytkowników, wiązało się z niepewnością co do przyszłości działań reklamowych opartych o dane. Spadek wydatków na reklamę w modelu programatycznym był najbardziej prawdopodobnym scenariuszem. Z analiz Zenith wynika jednak, że na polskim rynku nie odnotowano znaczących spadków ani w wydatkach na reklamę programmatic, ani w dostępności powierzchni. Większość wydawców zbiera od swoich użytkowników zgody na komunikację, przez co nie spada dostępność powierzchni, jak to ma miejsce na przykład w Niemczech. Braki powierzchni od wydawców, którzy według Google nie są zgodni z RODO, są kompensowane powierzchnią od innych dostawców, więc przy niewysyconym poziomie popytu rynek sam się reguluje. Taka sytuacja pozwala zdaniem analityków Zenith sądzić, że w Polsce możemy mieć do czynienia z chwilowym zawahaniem dynamiki wzrostu rynku, która w perspektywie kilku miesięcy wróci do stanu sprzed RODO.

Ruch z Google w e-commerce fashion spadł o 17%, a AI poleca marki według własnych zasad [RAPORT]

Podwyżki cenników reklamy radiowej i wzrost zainteresowania marketerów tym medium, wynikający z deficytu czasu antenowego w telewizji, wpłynęły na podniesienie prognozy dotyczącej budżetów na reklamę radiową. Według analityków Zenith w 2018 roku wydatki na reklamę w radiu będą wyższe o 3,1%.

Radio niezmiennie pozostaje zdominowane przez reklamodawców z branży handlowej i farmaceutycznej, mimo redukcji budżetów przez największego radiowego reklamodawcę, czyli Aflofarm. Istotna dla tego medium jest również sytuacja firm z branży handlowej, które ze względu na zakaz handlu w niedzielę mogą w kolejnych kwartałach ograniczyć swoje budżety reklamowe. Na razie jednak tych ograniczeń nie widać, a swoje nakłady na reklamę radiową zwiększyły wyraźnie RTV Euro AGD, Kaufland i Biedronka.

W porównaniu z ubiegłym rokiem spadną natomiast wydatki na reklamę zewnętrzną. Sektor reklamy OOH zmniejszy się w tym roku o 1,4%.

Na minusie, choć nieco mniejszym niż poprzednio prognozowany, pozostaje prasa. Według prognozy Zenith wydatki na reklamę w magazynach będą w tym roku niższe od ubiegłorocznych o 9,8%, natomiast wpływy reklamowe dzienników spadną wobec ubiegłego roku o 10,2%.

Kino od kilku lat notuje kolejne rekordy frekwencji. Towarzyszą temu wzrosty wydatków reklamowych, choć nie tak dynamiczne jak wzrost liczby sprzedanych biletów. Według prognozy Zenith w tym roku reklamodawcy zwiększą kwotę wydatków na reklamę kinową o 1,6%.

Prognoza dla globalnego rynku reklamowego

Globalne wydatki reklamowe wzrosną w tym roku o 4,5%. W kolejnych latach analitycy Zenith spodziewają się dalszego stabilnego wzrostu, którego dynamika będzie niższa niż dynamika światowego PKB. W 2019 roku prognozowany jest wzrost o 4,2%, a w 2020 – o kolejne 4,3%. Tym samym rynek reklamowy będzie nadal rósł w granicach 4%-5% – takie tempo wzrostu utrzymuje już od 2011 roku.

Udział mobile w rynku reklamowym przekroczy w 2020 roku 30%

W 2020 roku globalne wydatki na reklamę na urządzeniach mobilnych będą stanowiły 30,5% sumy wszystkich wydatków reklamowych na świecie (wobec 19,2% w 2017). Ich kwota wyniesie 187 mld USD – będzie ponad dwukrotnie wyższa niż suma wydatków na reklamę desktopową (88 mld USD) i tylko o 5 mld USD niższa od wydatków na reklamę telewizyjną (192 mld USD). Przy obecnej dynamice wzrostu, reklama mobilna prześcignie telewizyjną w 2021 roku.

Reklama na urządzeniach mobilnych rośnie w błyskawicznym tempie, zwiększając swój udział w rynku reklamowym kosztem niemal wszystkich innych mediów. W 2017 roku wydatki na reklamę mobile wzrosły o 35% i według prognozy Zenith do 2020 roku będą rosły średnio o 21% rocznie.

Analitycy Zenith zwracają jednak uwagę na rolę różnych kanałów komunikacji w procesie zdobywania i utrzymywania klientów. Przesuwanie budżetów na reklamę mobile kosztem innych mediów może wpłynąć na efektywność działań marki w zakresie zdobywania nowych konsumentów i zwiększania udziałów rynkowych. Wyniki badania z wykorzystaniem Touchpoints ROI Tracker* − autorskiego narzędzia Zenith – pokazują, że tradycyjne media są efektywniejsze w budowaniu zapamiętywalności marki wśród nowych albo okazjonalnych użytkowników. W budowaniu zapamiętywalności marki wśród potencjalnych konsumentów najefektywniejsza jest reklama telewizyjna, a najmniej efektywna – reklama mobile. Targetowanie reklam mobile na użytkowników danej marki może pomóc jej w osiągnięciu krótkoterminowych celów, jednak obecnie reklama mobile jest mniej efektywna w długofalowym budowaniu świadomości marki wśród potencjalnych konsumentów.

Popyt w Chinach napędza szybki wzrost reklamy kinowej

Mimo niepowstrzymanego wzrostu wydatków na reklamę mobile, wydatki na reklamę w większości tradycyjnych mediów także rosną, choć w bardzo wolnym tempie. Według szacunków Zenith, pomiędzy 2017 a 2020 rokiem globalne wydatki na reklamę w telewizji i radiu będą rosły średnio o 1% rocznie, a na reklamę zewnętrzną – o 3% rocznie. Ze znacznie wyższą dynamiką będą natomiast rosły globalne wydatki na reklamę w kinach – o 16% rocznie. To efekt inwestycji kin w nowe ekrany, sukcesów filmowych franczyz i lepszego marketingu na poziomie międzynarodowym, jednak najsilniejszym motorem wzrostu światowego rynku reklamy kinowej jest rosnący popyt w Chinach, gdzie sprzedaż biletów do kina wzrosła w 2017 roku o 22%. Tym samym Chiny zdetronizowały USA, stając się w 2017 roku największym na świecie rynkiem reklamy kinowej, wartym 1,2 mld USD. Według prognozy Zenith do 2020 roku wartość wydatków na reklamę kinową w Chinach sięgnie kwoty 2,8 mld USD.

Segment reklamy prasowej kurczy się wraz ze spadającymi nakładami. Prognoza Zenith na lata 2017-2020 mówi o spadkach o 5% rocznie w przypadku dzienników i o 6% w przypadku magazynów (dane dotyczą tylko drukowanych wersji).

* Touchpoints ROI Tracker to należące do Publicis Media narzędzie służące do mierzenia kontaktu z marką oraz planowania komunikacji, bazujące na wynikach ponad miliona wywiadów z konsumentami realizowanych od 2004 roku.