Amerykańska firma Solve Media Inc., w oparciu o dane pochodzące od przeszło 7,500 największych wydawców online z całego świata regularnie od 4 lat publikuje raporty na temat ruchu tzw. botów internetowych i ich szkodliwego wpływu na globalny rynek reklamy online. W opracowaniach zawarte są również wyniki badań, jakie Solve Media przeprowadza wśród reklamodawców, wydawców i przedstawicieli firm działających w obszarze reklamy internetowej. Zdecydowana większość badanych dostrzega problem i zamierza z nim walczyć: 34% wydawców chce w tym roku wdrożyć zabezpieczenia anty-botowe, a prawie 60% agencji i domów mediowych otwarcie przyznaje, że fałszywe odsłony generowane przez boty stanowią dla nich duży problem finansowy. Odwrotnie jest w Polsce, gdzie środowisko związane z reklamą internetową stara się problemu nie dostrzegać.
Boty, zwane też „robotami internetowymi”, są obecnie jednym z najbardziej popularnych rodzajów przestępczości internetowej. Pozwalają hakerom na przejęcie kontroli nad wieloma komputerami jednocześnie i przekształcenie ich w komputery „zombi”, które działają jako część potężnych sztucznych sieci służących do rozsyłania wirusów, generowania spamu oraz dokonywania innych przestępstw i oszustw internetowych. Jednak jednym z najpopularniejszych rodzajów przestępczości online są oszustwa odsłonowe lub klikowe, które polegają na zwiększaniu przychodów z reklam internetowych przez automatyczne generowanie sztucznych odsłon czy klików. Stanowi to bardzo lukratywny interes, charakteryzujący się niskim prawdopodobieństwem, że tego typu przestępcy, z których większość pochodzi z Azji oraz byłych republik radzieckich, zostaną ukarani.
Zobacz również
Boty wykorzystywane są do generowania spamu, ataków na serwery, kradzieży i oszustw internetowych. Ale jednym z największych problemów jakie powodują jest sztuczny ruch na stronach i oszustwa odsłonowe lub klikowe, które narażają całą branże reklamową na miliardowe straty.
Według danych publikowanych przez Incapsula, tylko w 2013 roku podejrzany ruch w Internecie wzrósł z 51% do 61,5%. Na tym tle, według raportu Solve Media ruch szkodliwych botów stanowi obecnie, w zależności od analizowanego kontynentu, od 24% do nawet 51% całego ruchu w Internecie. I wciąż rośnie. W Europie proceder ten stanowi już 1/3 ruchu w sieci, przy czym w samej tylko Wielkiej Brytanii przekroczył już poziom 47%. Cierpią na tym m.in. bazy danych wydawców (sztuczne rekordy), statystyki odwiedzin (znacząco sztucznie zawyżane liczby odsłon i klików) oraz budżety reklamodawców, którzy płacą również (a może przede wszystkim…) za te sztucznie generowane akcje. Szacuje się, że w samym tylko 2013 roku globalne straty z tego tytułu wyniosły 9,5 mld USD, a w obecnym roku mogą przekroczyć nawet 12 mld USD.
To nie są tylko i wyłącznie straty branży reklamowej! To system naczyń połączonych, więc tracą wszyscy: reklamodawcy, bo płacą za reklamy, których nikt nie ogląda, wydawcy, a pośrednio także zwykli użytkownicy. W najbardziej rozwiniętych krajach już zauważono, że skala i powaga problemu są zbyt duże, by to zjawisko bagatelizować. – komentuje Paweł Milcarz, partner zarządzający międzynarodową siecią reklamową Interactions, która jest wyłącznym partnerem Solve Media Inc. na obszarze Europy Środkowo-Wschodniej.
#NMPoleca: Jak piękny design zwiększa konwersję w e-commerce? Tips & Tricks od IdoSell
Szacuje się, że w samym tylko 2013 roku globalne straty z tego tytułu wyniosły 9,5 mld USD, a w obecnym roku mogą przekroczyć 11 mld USD.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Z kolei według raportu opublikowanego przez Integral Ad Science (dawniej AdSafe), międzynarodowy instytut ds. bezpieczeństwa w sieci, problem botów w reklamie online osiąga obejmuje przede wszystkim:
- formaty in-banner video notują najwyższy odsetek sztucznych odsłon/klików (aż 40%);
- oferty licytacyjne (bid requests) w systemach RTB (30%) – sztucznie podnoszą ceny!;
- sieci tradycyjnej reklamy display (25%).
Z drugiej strony, według Integral Ad Science, najbardziej bezpiecznymi formami reklamy online są pre-roll oraz reklama natywna.
Jak wygląda sytuacja w Polsce? Według szacunków największych sieciowych domów mediowych, wartość rynku reklamowego online w Polsce osiągnie w 2014 poziom 2,2 mld złotych. Na tym tle wartość strat reklamowych wywołanych przez szkodliwy i sztuczny ruch botów może w tym roku przekroczyć 700 milionów złotych (!)
– Absolutnie nie jesteśmy zieloną wyspą, której problem nie dotyczy, wręcz przeciwnie. Niestety środowiska najbardziej zainteresowane rozwiązaniem problemu, czyli szeroko pojęta branża reklamy online, ale też znaczna część środowiska wydawców, stara się go nie dostrzegać. Zamiatanie niewygodnych problemów pod dywan sprawdza się rzadko kiedy, a ten przypadek nie należy do wyjątków – dodaje Paweł Milcarz.
Co mogą zrobić reklamodawcy, aby zminimalizować straty spowodowane botowymi oszustwami? Po pierwsze, mogą sprawdzić, którzy wydawcy w pełni świadomie dbają o bezpieczeństwo własnych zasobów reklamowych. Po drugie, mogą ograniczyć wydatki na tanie kampanie zasięgowe czy klikowe, które opierają się na mało wartościowym i wysoce wątpliwym ruchu – tani ruch nie jest tani bez powodu! Po trzecie, mogą ostrożniej lokować budżety w model emisji oparty na CPC (Cost Per Click) i CPA (Cost Per Action) – taka forma rozliczeń umożliwia przestępcom (i wręcz ich zachęca) zaangażowanie botów do generowania sztucznych akcji i czerpania z tego tytułu olbrzymich zysków. Po czwarte, co jest chyba najważniejsze, marketerzy powinni regularnie analizować ruch, wyłapywać podejrzane zachowania i jego źródła pod kątem prowadzonych działań i zakładanych celów.
Dopóki reklamodawcy, wydawcy i marketerzy nie postanowią działać wspólnie, dopóty problem pozostanie nierozwiązany. Reklamodawcy oczekują przede wszystkim zwrotu z inwestycji, a nie pustych statystyk niemających odbicia w rzeczywistości. Całe środowisko musi zrozumieć, że strata reklamodawcy z tytułu fikcyjnie wyświetlanych lub klikanych reklam, to w dłuższym horyzoncie taka sama strata wydawcy, domu mediowego, agencji czy sieci reklamowej. – podsumowuje szef Interactions.
