Polskie perełki i antyperełki nazewnicze (cz.2)

>>> Polskie perełki i antyperełki nazewnicze cz.1

O tym, jak ważna jest dobra i zapamiętywalna nazwa wie chyba każdy, komu zależy, by jego marka odniosła sukces. Na polskim rynku na szczęście pojawia się coraz więcej firm, które zachwycają swoimi nazwami, lecz są też niestety i takie, o których wolelibyśmy jak najszybciej zapomnieć. 

Które polskie marki warto pochwalić za wyróżniającą się nazwę i branding, a które wręcz przeciwnie? Swoje typy wskazali Maciej Młynek, dyrektor kreatywny 1000ideas, Maciej Wysocki, copywriter, Owocni.pl, Tomek Banasik, CEO, Nazywamy.com, Kajetan Puszek, CEO/creative director agencji Kreatywny Krab, Konrad Gurdak, owner, strategist, marketer, Syllabuzz.pl.

Maciej Młynek
Dyrektor kreatywny, 1000ideas

USA chce chronić niektóre dzieła stworzone z AI

Czasy nazw firm typu -pol i -eks na szczęście odchodzą już do lamusa (choć trzeba przyznać, że „nosiciele” tych nazw często w biznesie radzą sobie całkiem nieźle). Jeśli miałbym wyróżnić jakiś trend, to wydaje mi się, że mniej boimy się polskich nazw. Polskie marki niekoniecznie muszą już udawać te z zachodu – choć dobrych nazw obcojęzycznych również nie brakuje.

Według mnie świetną robotę w promocji polskich nazw wykonała marka „Pan Tu Nie Stał”. Bazując na sentymencie do czasów minionych (dodając do tego dużo dobrego współczesnego designu), zapoczątkowała modę i… bum (ang. boom ;)) na język polski. Absztyfikant? Zołza? Obibok? Wiadomo, że chodzi o PTNS.

Idąc tym tropem – przykładem polskojęzycznej marki jest również „ZEW”. Markę naturalnych kosmetyków i akcesoriów dla mężczyzn (zwłaszcza tych brodatych) chciałbym pochwalić za świetną nazwę, a także spójność na poziomie wizerunku oraz produktu. Któż nie chciałby umyć twarzy mydłem z dodatkiem węgla drzewnego z Bieszczad? 🙂

Myślę, że cały osobny rozdział można by poświęcić polskim browarom rzemieślniczym, które tworzą swoją własną kreatywną kategorię. Mamy tutaj prawdziwy wysyp ciekawych nazw – jest „Atak Chmielu”, „Srogi Niedźwiedź”, „Bumelant”, „Łycha Zbycha”… wszystko jest nie tylko dobrze uwarzone, ale również świetnie zapakowane. Mam wrażenie, że właśnie w świecie tych – jeszcze czasem mniej znanych marek – dzieje się obecnie najwięcej ciekawego.

Polskie marki dobrze radzą sobie również w połączeniu z językiem angielskim. Stoimy w kilometrowych kolejkach do lodziarni „Good Lood”, popijamy napojami „On” (do niedawna John) „Lemon”, a zbędne kalorie spalamy na „Runmageddonie” (chyba, że wybierzemy przejażdżkę „Traficarem”). Cieszy również to, że bardzo wiele marek jest budowana bardzo spójnie – nazwa jest podparta świetną identyfikacją wizualną, a przede wszystkim – dobrym produktem lub zaprojektowaną usługą. Brawo my!

Maciej Wysocki
Copywriter, Owocni.pl 

Nowych nazw wchodzi na rynek tyle, że trudno zrobić im bezstronny ranking; samo ustalenie kryteriów wymagałoby zgodzenia się na to, czym jest „dobra” nazwa. Osobiście bardzo cieszy mnie coraz większa liczba nazw polskich – i to polskich bardzo, w pełni wykorzystujących poezję naszego szeleszczącego języka. Moje ulubione to np. kosmetyki „Cztery Szpaki” czy zabawki dla dzieci „Szumisie”. Świetnym przykładem nazwy tak prostej, że aż doskonałej, jest… „Prosto”. To dość bojowa, uliczna marka odzieżowa, ale jej nazwa to minimalizm w najlepszym stylu.

Nazwy nieudane? Pierwsze skojarzenie to blog Anny Lewandowskiej „Healthy Plan by Ann” – bardzo długa, trudna do zapisania i wymowy. Drugie to parówki „Besos” firmowane przez Magdę Gessler – to bardzo ryzykowna i niezrozumiała próba.

Nazwać markę to trudne zadanie – jest wiele sposobów, by zrobić to dobrze, i dwa razy tyle, by to zepsuć. Co więcej, w żadnej opcji nie ma gwarancji powodzenia; dobra nazwa to jeszcze nie dobra firma, a jej początek. My, copywriterzy, jesteśmy od tego, by ten początek nadał marce odpowiednią energię :).

Tomek Banasik
CEO, Nazywamy.com

Jest sporo powszechnie znanych nazw, dużych firm, które pewnie wskażą inni copywriterzy. Ja dla odmiany, wskażę nazwy firm małych, których pewnie większość osób nie zna. A to dlatego, że jednak większość firm w Polsce to MSP, więc patrzenie tylko na największe korporacje bardzo zawęża pole odniesienia.

Trzy nazwy na tak:

• „Wybrzeże Klatki Schodowej” – to nawet nie firma, a amatorska drużyna piłkarska. Subiektywnie uwielbiam tę nazwę. Jest autoironiczna, z dystansem, ale też trafna – kojarzy mi się z czasami, gdy sam z kumplami zbierałem się przed klatką, aby iść na boisko. No i nawiązania do reprezentacji Wybrzeża Kości Słoniowej, które w piłce nożnej ma swoje osiągnięcia – bardzo trafne.
• „Gierkrówka” – jadąc Gierkówką, między Katowicami i Warszawą, można zwrócić uwagę na taką właśnie nazwę przydrożnej restauracji ze stekami i burgerami. I jest w niej to co trzeba: nawiązanie geograficzne, zabawa słowem i nawiązanie merytoryczne odnoszące się do oferty. Piękny przykład na to, że nie trzeba być wielką firmą, aby mieć dobrą nazwę.
• „Brexit” – Nie to nie żart – Brexit to naprawdę niezły, trafiający w moment naming. Przy czym ten Brexit zrobili… Polacy. Dokładnie: dwóch Polaków, a sam „Brexit” to napój energetyczny, który sprzedawany jest – a jakże: na wyspach.

Bardzo cenię też takie nazwy jak „Migam”, „Boys Meat Girls” i wiele wiele innych. Jak widać, nie zawsze chodzi w nich o grę słowną, raczej o trafienie jak najbliżej sedna. I ciekawe, dobre skojarzenia.

Trzy nazwy na nie:

• „Bongo usługi pogrzebowe” – może jestem z innej epoki niż właściciel tej firmy, ale bongo o wiele bardziej mi się kojarzy z fajką wodną, niż z antylopą. A nawet jeśli, to i tak antylopa nie jest idealnym skojarzeniem dla pogrzebów.
• „Twoja twarz brzmi znajomo” – jak dla mnie to językowo-znaczeniowy koszmarek.
• „Analmed” – chyba najczęściej powielany w Polsce, namingowy koszmarek. Tak, wiem: analizy + medyczne. Ale anal to anal, niby kto, co lubi, ale chyba jednak tego typu penetracja nie jest dobrym skojarzeniem dla branży medycznej.

Oczywiście jest cała masa jeszcze gorszych nazw – „Cipka Catering”, „Wędliny Kupska”, masarnia „Stolec” itp. Ale o nich pisałem już bardzo dawno temu na moim blogu, więc choć są faktycznie ekstremalne, nie wracajmy już do tego.

Kajetan Puszek
CEO/creative director agencji Kreatywny Krab

• „Enter air” – lider ruchu czarterowego w Polsce stworzył nazwę naprawdę wysokich lotów. Naming opiera się na dwóch krótkich i zrozumiałych dla szerokiej grupy odbiorców słowach, które do tego dźwięcznie ze sobą współgrają. Nazwa jest merytoryczna, czyli sugeruje branżę Klienta. Dla mnie mistrzostwo prostoty.
• „Wegeneracja” (warszawski bar dla wegetarian i wegan) – połączenie słów/fraz „wege” i „regeneracja” sprawia, że ten naming urzeknie nie tylko fanów cieciorki i hummusu. Nazwa jest dźwięczna, łatwa do zapamiętania i wpadająca w ucho. Nawet najbardziej zagorzały mięsożerca, powinien na dźwięk tej nazwy, chociażby odwrócić głowę. 
• „Rankomat” – jest to kontaminacja słów „ranking” lub „rank” (ang. ranga) i końcówki wyrazu „automat”, które tworzą razem sugestywną dla odbiorcy nazwę. Naming kojarzy się z porównywarką produktów i jest łatwy do zapamiętania. Ta nazwa zyskuje bardzo dużo, dzięki skojarzeniom z automatyzacją, co jest strzałem w dziesiątkę podczas tworzenia nazwy dla porównywarki. 

Najgorsze nazwy rodzimych firm:

Wymienię tylko trzy: „Sutex” (producent bielizny), masarnia „Stolec” czy „Kupska” – wytwórnia wyrobów gastronomicznych. Oczywiście przykłady można by tu mnożyć – spokojnie każdy z nas znalazłby w swoim otoczeniu przynajmniej kilkadziesiąt takich „błyskotliwych” namingów. Największym problem tych nazw (poza brakiem konsultacji z ekspertami, dwuznacznością, a często nieświadomością właścicieli) jest fakt, że niektóre z nich nie powstawały w latach dziewięćdziesiątych :).  

Konrad Gurdak
Owner, strategist, marketer, Syllabuzz.pl 

Język polski w namingu wrócił do łask. To dobra wiadomość. Jego barwność a zarazem skomplikowane reguły gramatyczne pozwalają na kreowanie ciekawych, nietuzinkowych nazw. I to również dobra wiadomość. W ten sposób nasze otoczenie przybiera barwną – fonetyczną, również wizualną – postać. Można śmiało powiedzieć, wszelkie chwyty są tu dozwolone. I bardzo dobrze. Po co ograniczać twórczość i wszelaką kreatywność jeśli z pomocą nazwy można istotnie pomóc marce wyróżnić się w tym tłumie, wskazać na kluczowe atrybuty, zostać zapamiętanym lub przynajmniej zauważonym. 

Oczywiście, ocena marki z taką i owaką nazwą przybiera z reguły postać, kryterium „podoba mi się” lub „nie podoba mi się”. Za tą jednoznaczną oceną kryje się jednak szereg czynników na nią wpływających. Choćby czytelność, zrozumiałość, unikalność, chwytliwość, niebanalność. Podobają się więc zarówno polskie, rodzime „twory” językowe, jak również angielskie, zgrabnie wplecione w nasz ojczysty kod kultury.

Które nazwy z ostatnich lat urzekły mnie najbardziej?

W pierwszej kolejności powiem, które w ogóle urzekają mnie. To takie, wykorzystujące ciekawą grę słów (smażalnia „Szprot przez płot”, „Matura to Bzdura”), popularne powiedzenia (pizzeria „Z pieca rodem”, sklep zoologiczny „Psia kość”), bazujące dosłownie na istniejących słowach (ubezpieczenia „Teraz”) lub zgrabnie je modyfikujące (winiarnia „Winowajcy”, księgarnia „Book się rodzi”, food truck „Naleśniki z bryki”). Podoba mi się także umiejętne wykorzystanie angielskich zwrotów, dopasowanie ich do naszej krajowej specyfiki („Pogromcy Meatów”, „Yes Czysto”). Choćby wprost, taki przykład, szkoły języka angielskiego z Lublina nawiązującej do kultowego serialu „Keeping up appearances”. Szkoła ta nosi taką samą nazwę jak spolszczony tytuł serialu tj. „Co ludzie powiedzą”. 

Z „nowości” jest jedna nowa „wakacyjna” marka, która przykuła moje oko. „To Teraz” czyli ubezpieczenia na czas od teraz. Dobry, celny namingowy strzał. W samo sedno! Przekaz wskazujący, że teraz, w danej chwili można ubezpieczyć się na określony czas. Mocne wejście marki „Teraz” wzmacniał refren przeboju „Teraz już wiem” Agnieszki Chylińskiej. Czytelność, idealne odwzorowanie w nazwie istoty tej usługi z obszaru ubezpieczeń tworzą silną, kozacką nazwę. Należy jednak znać pewne minusy tej dosłownie opisowej nazwy. Wyraz „teraz” jest powszechnie używany, również w branży ubezpieczeń. Komunikacja „call-to-action” lubi to słowo. Oznacza to, że nazwa marki z powszechnym wyrażeniem, raz że nie przyciąga szczególnej uwagi, dwa wymaga ciągłego przypominania się. Na taką nazwę stać podmioty posiadające duże budżety lub dysponujące wyjątkową, unikalną usługę lub produkt. Właściciela marki Teraz – firmę Aviva  „ stać raczej na masową komunikację. Czy podoła temu wyzwaniu? Przekonamy się w kolejnych miesiącach.

Drugi namingowy „majstersztyk”, który za mną chodzi to nazwa „Otomoto”. Niby taka oczywista, banalna, bez finezji. Niby. Zacznę od tego, że to palindrom – lustrzane słowo, pisane i czytanie identycznie z lewej i prawej strony. Silną stronę „Otomoto” stanowi zaimek wskazujący „oto” stanowiący wspólny element scalający grupę marek: „Otomoto”, „Otodom”. Posiadanie słownego spajającego elementu jest sporym atutem dla marketera. Pozwala wzmacniać nowo powstające marki siłą istniejących. Kto wie, może w przyszłości doczekamy się odsłony trzeciego serwisu usługowego rozpoczynającego się właśnie od wyrazu „Oto”.

Nikt nie zabrania używania długich nazw. Są nawet wskazania, że warto tę drogę wybrać. Ich użyteczność widać chociażby u tych dwóch marek odzieżowych: „Kids on the moon” oraz „Pan tu nie stał”. Obie bądź, co bądź niosą określone przesłanie. Pierwsza jest dla dzieci i rodziców oderwanych od ziemi, stworzona podczas pełni Księżyca. Druga przedstawia w cudzysłowie paradoksy PRL-u w naprawdę dobrym guście, nawiązania do poprzedniego ustroju widać hasłach, sloganach oferowanych na ubraniach i akcesoriach. 

W odmiennej tonacji wygląda nazwa „NAGO”, transparentna do bólu. Nagie, kobiece ciało otulone w ubrania z organicznej bawełny, z ekologicznych certyfikowanych materiałów bezpiecznych dla skóry i środowiska. A to wszystko w trosce o środowisko naturalne, o to aby ubrania z minimalistycznymi metkami z logo „NAGO” zostawiały jak najmniejszy ślad na naszej planecie. Właśnie dlatego podoba mi się nazwa „NAGO” – za odpowiedzialne podejście do środowiska naturalnego, za umiejętny powrót do korzeni. Moim zdaniem nazwa w 100% oddaje filozofię działania firmy. A co jeszcze ciekawe, taki krótki, bo zaledwie czteroliterowy twór słowny nie stawia ograniczeń w tym aby działać na rynkach zagranicznych. 

I to jest właśnie plus dobrze dobranej nazwy, takiej która wywodzi się z naszego języka (czyli jest polskim określeniem), a zarazem przyjmuje postać nazwy międzynarodowej. Benefity czerpie z pewnością marka kosmetyków naturalnych „Vianek”. Nic dodać, nic ująć. Słowo wianek wywołuje pozytywne skojarzenia. Splecione kwiaty polne, liście, gałązki, łąki, pola, jeziora, lasy, czysta natura, dziewicze naturalne piękno. Ten kolaż przyjemnych myśli od razu łączy się nam z naturalnymi produktami, tutaj z kosmetykami. Modyfikacja jednej litery – W na V – dodaje aury marki nowoczesnej. Właśnie nie takiej przaśnej, tradycyjnej, wiejskiej, a będącej na czasie, dostarczającej produkty dla świadomych i wymagających konsumentek. Jedna literka, a tyle zmienia. Polski wyraz nie stanowiący bariery fonetycznej dla zagranicznego konsumenta. Brawo!

No właśnie, od razu nasuwa się pytanie, kiedy warto używać nazw polskojęzycznych, kiedy nie ma znaczenia czy w danej kategorii marka posiada korzenie polskie lub obcojęzyczne, lub odwrotnie, w których branżach jest wskazane użycie nazw o nie polskim rodowodzie? Trudno podać jednoznaczną odpowiedź. Rzekłbym, że nazewnictwo uwarunkowane jest poziomem świadomości (edukacji) grupy docelowej. Świadoma grupa konsumentów przyjmie wszelaki miks słów i określeń, a najbardziej „kupi” nazwy stanowiące ciekawą grę słów, zawierających w sobie ukryte przesłanie. Grupa o mniejszej sile nabywczej z pewnością potrzebuje nazw prostych, nieskomplikowanych, nie tworzących dystansu miedzy nią a marką.

Dla przykładu pierwsza z brzegu kategoria: restauracje wegetariańskie. Namingowe wyzwanie, prawda? W tej kategorii rynkowej widać przeróżny misz masz polskich lub angielskich określeń a także miksów pol-ang. Oto przykłady „Green Way”, „Bio Way”, „Veganic”, „Leonardo Verde”, „Falla”, „Ka Udon”, „VegeToTu”, „Vegan Heaven”, czyli namingowe nic a nic. Ciekawej wyglądają rodzime określenia typu „Wypas”, „Glonojad”, „Krowarzywa”, „Miąższ”, a szczególnie te z humorem w tle: „Turlaj Klopsa”, „Chwast Food”, „Zjadliwości”.

Powyższe przykłady wskazują jak można kształtować nazwę lokalu dla wymagającej „publiczności”. A jaką strategię wybrać, gdy marka adresowana jest do szerokiej grupy, praktycznie jest dla każdego? W tym wypadku najczęściej rozważa się nazwę skojarzeniową o uniwersalnym przekazie albo nazwę abstrakcyjną (neologizm). Teoretycznie nazwę „BLIK” można uznać za neologizm. I tak i nie. Jeśli spojrzeć na tę usługę mobilnych płatności pod kątem pojawiających się pojęć z tym związanych – blisko, natychmiast, click, link, w mig –  „czuć” że ta płatność jest taka właśnie blikowa. Świetna, kozacka nazwa. Krótka i konkretna. Nasza polska, a zarazem elastyczna, którą można odmieniać (Blik, Blika, Blikiem), jak również rozciągać (Blikomaniacy). 

Podobną elastycznością cechuje się druga udana nazwa. Jest nią „Traficar”. „Traficar” spija śmietankę pierwszeństwa, bierze premię za stworzenie w Polsce kategorii carsharingu. A ponieważ nazwa jest prosta, czytelna, nieprzekombinowana to zgrabnie wślizgnęła się do języka potocznego – „Przyjadę trafikarem, Pożyczę trafikara”. Czy stanie się podobnie jak „Paczkomaty” synonimem kategorii wynajmu samochód na minuty? Czuję, że tak. Jest wielce prawdopodobne.

Wracając do pytania o sens wykorzystywania nazw obcojęzycznych w naszym codziennym życiu. O ile jak na samym początku wspomniałem o renesansie mowy ojczystej w namingu, o tyle angielskie zwroty i wyrażenia mają się nadal świetnie. Ważne, aby były to proste, czytelne, nieskomplikowane słowa. Po to, aby osoba z przeciętną znajomością języka angielskiego przeczytała, zrozumiała, zapamiętała nazwę o obcym dla niej brzmieniu. 

Nie podobają mi się te nazwy

Od samego początku nie przemawia do mnie nazwa marki własnej Orlenu „O!”. Również nie przekonuje mnie dodany wykrzyknik. Mam rozumieć, że odnosi się on do stwierdzeń typu „O Orlen tu jest!”, „O tu jest sklep!”, „O jakie to dobre!” ? Owszem, wizualnie ładnie wygląda nazwa „O!”. Litera plus znak interpunkcyjny – przyciąga wzrok. Lecz na tym kończy się jej siła i zdolność przyciągania uwagi. Bo jakie uczucia wzbudza jednoliterowa nazwa? Co takiego wnosi do życia konsumenta „O!”, aby ten przyjął ją do grona ulubiony marek/nazw? Nic nie wnosi, bo nie ma zdolności opowiedzenia o sobie. Brak tu jakiegokolwiek punktu zaczepienia, aby spróbować zinterpretować przesłanie stojące za tą nazwą. Skoro nie ma, nie ma też emocji łączących ją z odbiorcami. Dziś jest, jutro jej nie ma. Nikt nie zauważy jej pojawienia się, nikt nie zauważy jej zniknięcia. Tak jest los bezbarwnych marek.

„Rolnik szuka żony”. Dlaczego taki wyjątkowy, unikalny, jedyny w swoim rodzaju program tak prostacko można było nazwać? Aura zaślubin, oczepin, wesela w wiejskim wydaniu ma w sobie wiele magicznego uroku. Z pomocą ciekawego tytułu można dodać jeszcze więcej splendoru i wyjątkowości wydarzenia, w którym rolnik szuka dla siebie żony. A tak ktoś wiejsko-łebski wymyślił tytuł programu „Rolnik szuka żony”. Brak w tej nazwie wszystkiego: finezji, aury, wyjątkowości. Jest za to zwykłe nazwanie czynności. Że rolnik szuka żony? To niech sobie szuka. Powodzenia życzę i wszelkiej pomyślności na nowej drodze życia.

Jeszcze niedawno widziałem nazwę sieci pizzerii „Gruby Benek” w pozytywnym świetle. Wyobrażałem sobie kucharza grubego Benka, który pieczołowicie przyrządza pizzę do kolejnego zamówienia. Polska, przyjemna, ciepła nazwa dla włoskiej specjalności – iście królewskiej pizzy. Na przekór włosko-podobnym nazwom pizzerii, jakie wszędzie można zobaczyć w każdym zakątku kraju, „Gruby Benek” od razu wyróżnia się. I to cenię w tej nazwie, plus cenię dystans do postaci grubego kucharza oraz czułe nazwanie Bernarda (lub Benedykta). Widzę tu jednak drugie, pewnie nieświadome, dno jakie się wiąże z określeniem „Gruby Benek”. Bo każdy zapewne wie jak wysoko kaloryczna jest pizza. Można przytyć regularnie ją spożywając. Oj, można przytyć, można, i to bardzo. Jak przysłowiowy „Gruby Benek”? Właśnie w tym rzecz, że negatywna cecha – gruby – od razu wskazuje konsekwencje wywołane spożywaniem pizzy. A to nie ułatwia budowania silnych relacji z konsumentami. O zgrozo, będę gruby/będę gruba – zbyt łatwo przychodzi na myśl. I nawet jeśli fani „Grubego Benka” mają dystans do sfery otyłości, widzą w nazwie „Gruby Benek” ironię i humor, to jednak należy mieć świadomość, jak duża jest ta grupa? Czy liczna, przeważająca? Mam obawy, że nie. Śmiem uważać, że spora jest grupa osób liczących kalorie, wrażliwych na punkcie wagi swojego ciała, tym samy odrzucająca wszelkie komunikaty związane z otyłością. A to już na starcie przekreśla pizzerię z nazwą Gruby Benek.

Jest wiele, wiele innych ciekawych nazw o których chciałbym powiedzieć („Mevo”, „Plush”, „Vitay”, „Yanosik”, „Pyszne.pl”, „Zdrowo zakręcone”, „Lancerto”, „P.R.O.S.T.O.”, „Eksluzywny Menel”, „Storia by Abstra”, „X-Kom”, „SeeBloggers”, „Matura to bzdura”, „Wszystko co nas kręci”, „Słucham Gadam”, „Niekryty Krytyk”, „Chujowa Pani Domu”, „Browar Brodacz” i „HopLala”, „Chodzą Słuchy Records”, „Męskie Granie”, „Zero Bullshit Management”, „Synerise” i tak dalej). Dla wszystkich zabrakłoby miejsca. Dlatego powyżej opisane, dobre, kozackie nazwy chwalę, bo warto. Ganię te nieudane. To moja subiektywna ocena, z którą można się zgodzić lub nie.