Poniżej przytoczę kilka kluczowych aspektów neurodesignu i informacji o tym, jak można je zastosować w projektowaniu opakowań.
Podstawowym wskazaniem wynikającym z wiedzy o neurobiologii przy projektowaniu opakowań jest kolor, kolor i jeszcze raz kolor. Dlaczego? Po pierwsze nasz mózg w pierwszej kolejności „przetwarza” barwy, a dopiero potem pozostałe elementy graficzne i teksty informacyjne. Dlatego tak ważny dla marki jest kolor kod. Wiedzą o tym najlepiej takie marki jak Milka, Coca-cola, czy T-mobile. Niezależnie od branży kolor jest kluczowy przy tworzeniu nowego wizerunku. Pomaga w szybki sposób „zakotwiczyć” nową markę w umysłach konsumentów. Po drugie kolory mają silny wpływ na emocje i zachowania kupujących. Od dawna wiadomo, że czerwień może stymulować ekscytację i poczucie pilności, co jest idealne dla produktów promocyjnych, podczas gdy niebieski kojarzy się z zaufaniem i spokojem, co może być korzystne dla produktów technologicznych czy zdrowotnych, a zielony z ekologią i produktami naturalnego pochodzenia.
Zobacz również
Kształt i struktura
Kolejną kwestią, która pomaga w odróżnieniu i postrzeganiu produktu na półce sklepowej, jest kształt opakowania. Kolor oraz unikalna forma opakowania może wpłynąć podprogowo na pozytywne skojarzenia, co wpływa na decyzje zakupowe. Struktura opakowania ma olbrzymi wpływ na odbiór marki. Okrągłe kształty są postrzegane jako bardziej przyjazne, podczas gdy kanciaste mogą sugerować nowoczesność i siłę.
Typografia i grafika
Kolejnym elementem, który rozpoznaje nasz mózg, jest grafika na opakowaniu. Bardzo ważna jest też czytelność i kolejność „czytania” komunikatów. Im prostsza i czytelniejsza komunikacja na opakowaniu, tym większa szansa, że konsument sięgnie po dany produkt. Ta prostota (np. charakterystyczne dla marki kodowanie kolorystyczne) to rzecz jasna więcej niż tylko „czyszczenie” projektu ze wszystkich elementów, które mogłyby zaburzyć odbiór i zrozumienie. Czytelne, łatwe do odczytania typografia oraz atrakcyjny wizualnie branding pomagają skutecznie przekazywać informacje i budować emocjonalne połączenie z konsumentami. Atrakcyjność wizualna otwiera tę interakcję, w której kolory, czcionki i grafika tworzą narrację, która przyciąga uwagę konsumenta. Należy pamiętać, żeby opakowania nie były „przeładowane graficznie. Pod tym hasłem należy rozumieć upraszczanie projektu w celu „redukcji obciążenia poznawczego”. To znaczy, że kluczowe informacje o produkcie, powinny być widoczne w pierwszej kolejności i a pozostałe elementy opakowania powinny być w tle. Zbyt skomplikowane projekty mogą prowadzić do zmęczenia decyzyjnego, dlatego ważne jest, aby projekt był przejrzysty i zrozumiały.
Materiały i tekstura
Również doświadczenie dotykowe opakowania mogą mieć również wpływ na percepcję konsumentów. Wysokiej jakości materiały i tekstury mogą sugerować luksus i wartość. Natomiast zastosowanie zrównoważonych materiałów może przyciągać ekologicznie świadomych konsumentów, wzmacniając zaangażowanie marki w zrównoważony rozwój.
Bartosz Pilch, Beata Smajkiewicz (SIG): Klienci B2B oczekują od programów lojalnościowych elastyczności
Lovege – nowy wizerunek marki
Pierwszym przykładem zastosowania metody opartej o neurodesign mogą być nowe opakowania dla Lovege.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Lovege to marka oferująca napoje roślinne, która kładzie duży nacisk na ekologiczne podejście i wysoką jakość swoich produktów. Projektując nowy wizerunek marki Lovege chcieliśmy podkreślić ekologiczność opakowań oraz opowiedzieć ciekawą historię o produkcie.
Oczywiście musieliśmy uwzględnić to, że marka już była na rynku, dlatego w opakowaniach zastosowaliśmy kodyfikację kolorystyczną w postaci bieli, zielony kolor z logo oraz serce. Biel miała podkreślać naturalność pochodzenia produktów.
Chcieliśmy też wzmocnić branding na opakowaniu, który jest kluczowy w tworzeniu rozpoznawalności marki. Uznaliśmy, że jest to DNA marki i będzie pomostem do stworzenia nowego wizerunku Lovege, ale zacznijmy od początku.
Opakowania Lovege są wykonane w 87% z odnawialnych surowców, co jest mocno podkreślane w przekazie marki. Wykorzystanie biodegradowalnych materiałów i ekologicznych zakrętek z trzciny cukrowej nie tylko zmniejsza ślad węglowy, ale także przyciąga konsumentów dbających o środowisko i własne zdrowie.
Kodyfikacja kolorystyczna marki bazuje na połączeniu koloru białego, zielonego. Logo marki Lovege jest umieszczone na zielonym tle, co nie jest przypadkowe. Zielony kolor jest silnie kojarzony z naturą, ekologią i zdrowiem, co wzmacnia przekaz o naturalności i zrównoważonym rozwoju produktów Lovege. Zielony kolor wpływa również na percepcję świeżości i jakości, co jest kluczowe w przypadku napojów roślinnych. Czerwone serce jest powszechnie uznawane za symbol miłości, troski i zaangażowania.
W kontekście marki Lovege serce ma komunikować zaangażowanie w tworzenie zdrowych, naturalnych produktów oraz troskę o dobrostan konsumentów i środowiska. Jest to silny przekaz emocjonalny, który ma na celu budowanie emocjonalnego połączenia z konsumentami.
W przypadku opakowań Lovege storytelling jest skoncentrowany na naturalności składników i ich pochodzeniu. Miały to podkreślić grafiki użyte na opakowaniach oraz manifest marki w formie haseł w dolnej części opakowania. Ilustracje na opakowaniach nawiązują do natury i prostoty, co wzmacnia przekaz o naturalności i zdrowiu, a informacje, że napoje są wytwarzane bezpośrednio z migdałów, kokosa czy owsa, a nie z koncentratów, podkreślają autentyczność i wysoką jakość produktu. Tego typu narracja miała za zadanie budować zaufanie i lojalność konsumentów do marki. Czy to się nam udało? Oceńcie sami.
„ENJOY!” i „DUO” – nowe produkty
Kolejnym case’em, który chciałabym pokazać jako przykład wykorzystania zasad neurodesignu w projektowaniu wizerunku marek są opakowania dla produktów proteinowych „ENJOY!” i „DUO”. Zostały zaprojektowane w taki sposób, aby maksymalnie wykorzystać podstawowe zasady neurodesignu tj. paleta barw, typografia oraz elementy graficzne. Tak, aby subtelnie przenikały do umysłu konsumenta, kusząc do podjęcia decyzji o zakupie, niczym niewidzialna ręka prowadząca do wyboru.
Kluczowym elementem jest oczywiście kolorystyka opakowań. Wykorzystaliśmy jaskrawe, nasycone barwy, takie jak fiolet, pomarańcz, czerwony, niebieski oraz żółty. Te kolory są strategicznie dobrane, aby przyciągać uwagę i wywoływać pozytywne emocje. Na przykład, fioletowy często kojarzy się z luksusem i tajemniczością, co może sugerować, że produkt jest wyjątkowy, podczas gdy czerwony i pomarańczowy stymulują poczucie energii i ekscytacji, zachęcając do impulsowego zakupu.
Kontrastujące elementy, takie jak żółte ręce na tle tych jaskrawych kolorów, dodatkowo wzmacniają wizualny efekt, tworząc opakowanie, które łatwo zauważyć z daleka. Typografia jest równie ważnym elementem tego projektu – duże, wyraźne litery sprawiają, że nazwy produktów „ENJOY!” i „DUO” są natychmiast widoczne i czytelne. Użycie wykrzyknika w nazwie „ENJOY!” dodaje entuzjazmu i zachęca konsumenta do czerpania radości z zakupu.
Ilustracje przedstawiające ręce, które jakby „sięgają” po produkt, dodają dynamiki i symbolizują aktywne zaangażowanie, co podświadomie sugeruje, że produkt jest na wyciągnięcie ręki konsumenta. Zdjęcia produktów umieszczone na opakowaniach pokazują ich apetyczny wygląd, co wzmacnia chęć zakupu.
Przekaz na opakowaniach jest prosty, minimalistyczny i bezpośredni – kluczowe informacje, takie jak brak dodanego cukru, wysoka zawartość białka czy brak oleju palmowego, są wyróżnione na tle jaskrawych kolorów. Dodatkowo, logo „Feel Fit” wzmacnia wizerunek produktów jako zdrowych i odpowiednich dla osób dbających o dietę.
Opakowania te zostały zaprojektowane z myślą o przyciągnięciu uwagi w konkurencyjnym środowisku sprzedaży detalicznej, a jednocześnie budują pozytywne skojarzenia z marką poprzez prosty, ale skuteczny design. Wszystkie te elementy składają się na spójną całość, która nie tylko przyciąga wzrok, ale również efektywnie komunikuje kluczowe cechy produktów, zachęcając konsumentów do dokonania zakupu.
Podsumowanie
Neurodesign to skuteczna metoda projektowania opakowań, która łączy estetykę z nauką, tworząc produkty, które przyciągają uwagę. Dzięki tym zasadom można stworzyć opakowania, które nie tylko wyróżniają się na półce, ale również rezonują z konsumentami na poziomie psychologicznym, emocjonalnym co ostatecznie wpływa na decyzje zakupowe i buduje lojalność wobec marki. Zastosowanie tych zasad może znacząco zwiększyć efektywność opakowań, zarówno pod względem sprzedaży, jak i budowania długotrwałych relacji z klientami. Na dzisiejszym, konkurencyjnym rynku, umiejętność skutecznego wykorzystania neurodesignu może stanowić kluczowy element sukcesu marki.
Zdjęcia: mat. aut.