Powieść w czasach blogokultury

Rynek książki w Polsce przechodzi obecnie poważne zmiany. O ile odsetek czytających przestał pikować w dół i od kilku lat utrzymuje się na zbliżonym poziomie, to już gusta, potrzeby i nawyki zakupowe odbiorców wymagają od wydawców nieustannego modyfikowania swoich narzędzi. Książka sprzedawana w Polsce to wciąż w 95% fizyczny, papierowy nośnik o charakterystycznym zapachu, ale jej dystrybucja w większości przeniosła się do Internetu. W 2016 roku zaledwie 35% czytelników kupowało książki w księgarniach online, rok później – już 55%. Obecnie nawet 68% czytelników wybiera wygodę i dostępność oferowaną przez e-commerce.

Bliskie spotkania

Zmiana głównego kanału dystrybucji pociąga za sobą szereg zjawisk towarzyszących. Duże sieci księgarń wprowadzają agresywniejszą polityką cenową, by pozostać konkurencyjnymi. Mniejsze podmioty, które nie są w stanie zapewnić wysokich rabatów, już w dniu premiery tytułu odpadają z wyścigu. W kontekście decyzji zakupowych rośnie znaczenie portali tematycznych i blogosfery książkowej, która zacieśnia swoje więzi z wydawcami. Przybywa imprez książkowych, które mimo wysokich kosztów uczestnictwa dla wielu wydawców są działaniem mającym większy sens.

– Poza kwestią wizerunkową i prestiżową główną zaletą targów jest możliwość spotkania się z czytelnikiem twarzą w twarz. Możemy wtedy posłuchać, czego od nas oczekują, jakie mają uwagi, zobaczyć, czy trafiamy w ich gusta. Post na Facebooku może obejrzeć więcej osób niż nasze stoisko, ale nic nie zastąpi osobistej rozmowy – mówi Przemek Romański, założyciel Wydawnictwa SQN.

Krakowskie wydawnictwo od lat jest liderem wśród książek sportowych, choć jak sami przyznają w wywiadach, na początku swej działalności nikt z nich nie spodziewał się aż tak wielkiego zainteresowania tytułami skierowanymi do kibiców. Ich sukces jest efektem szybkiej reakcji i czujnego dostrzegania trendów. Nisza, którą zagospodarowali jako pierwsi, dała im stabilizację i komfort, by eksperymentować z innymi gatunkami. Poza tytułami skierowanymi do kibiców SQN wypuszcza także fantastykę i literaturę obyczajową, ale to sport jest kategorią, która przynosi wydawnictwu największe przychody.

Światowy Dzień Książki 2024. Co czyta branża marketingowa

Górna półka cenowa

Do działań, które pozwalają budować prestiż i wizerunek wydawcy, zaliczyć należy obecnie także wystawianie swoich tytułów na półkach popularnych sieci księgarń. Tu koszt nie jest jednorazowy, lecz stały i potrafi sięgać nawet 55-60% ceny okładkowej. Gdy do tego doliczymy płatną promocję półkową (nawet kilkanaście tysięcy za tydzień ekspozycji), okazuje się, że jedynie najwięksi gracze promujący dzieła najbardziej poczytnych nazwisk mogą sobie pozwolić na luksus wystawienia swoich książek na regałach za szklaną szybą.

Z perspektywy Wojciecha Gustowskiego z gdyńskiego wydawnictwa Novae Res siła sprzedażowa największych sieci księgarskich w Polsce jest bardzo przeszacowana, bo sprzedaje się w nich głównie to, co jest na topie: „Czytelnik, wchodząc do salonu, wybiera spośród tysięcy tytułów, a jak interesuje go konkretny gatunek, to spośród kilkuset książek. Szansa, że spontanicznie wybierze akurat tę, a nie inną jest znikoma”. Mimo to nawet mniejsze wydawnictwa godzą się na umieszczanie i promowanie pozycji na półkach księgarni, bo tego oczekują od nich sami autorzy. Według wydawcy te pieniądze można byłoby lepiej zainwestować.

Tezę tę potwierdza badanie polskiego rynku książki przeprowadzone przez Bibliotekę Analiz, które jako jeden z najważniejszych czynników mających wpływ na obraz rynku książki wymienia „systematyczne, znaczące zwiększenie budżetów promocyjnych i reklamowych związanych z promocją w miejscu sprzedaży, w rezultacie [których] rynek w coraz większym stopniu zaczyna kreować tytuły świadomie reklamowane, typowane przez wydawcę (a niekiedy i dystrybutora) na bestsellery”.

Wydawcy dysponujący wystarczającym budżetem mogą w ten sposób wytworzyć samospełniającą się przepowiednię – książki wystarczająco mocno eksponowane, by odwiedzający salony odnieśli wrażenie, że są hitami i tym samym hitami się stające. Oczywiście warto pamiętać, że ekspozycja nie jest w każdym przypadku gwarancją sukcesu sprzedażowego, a książki wystawione na spojrzenia odbiorców nie zawsze zwrócą zainwestowane nakłady.

Poezji nie wydajemy

Zdecydowanie rzadziej dochodzi do sytuacji, w której książka niewspierana ogromnym budżetem i promocją półkową dociera do szczytu zestawienia. Wspomniane wcześniej wydawnictwo Novae Res ma w swoim portfolio Piotra C., którego debiutanckie „Pokolenie Ikea” sprzedało się w 150 000 egzemplarzy, co w kontekście rynku, na którym mianem bestsellera określa się każdy tytuł z nakładem powyżej 10 000 sztuk, jest wartością astronomiczną. Tu siłą napędową sprzedaży okazały się między innymi kontrowersje wywołane przez język i treść utworu, które pojawiły się po publikacji jego fragmentów w magazynie Angora. Ostatecznie tytuł zdjęto, ale zasięg pozostał.

– Oczywiście umiejętne tworzenie atmosfery wokół utworu przez wydawnictwo, specyficzny styl autora, jego zmysł obserwacji i grupa odbiorcza miała tutaj również kolosalne znaczenie, a także fakt prowadzenia przez niego bloga, który był dodatkowym polem promocji – dodaje Wojciech Gustowski.

Czy ktoś był w stanie przewidzieć sukces „Pokolenia Ikea”? Raczej nie. Ocena dzieła literackiego początkującego autora pod kątem jego potencjału sprzedażowego jest praktycznie niemożliwa. Na pewno wiemy dziś jedno – nikt w Polsce nie czyta poezji. Również proza wymykająca się kategoryzacji, której ciężko przyczepić łatkę konkretnego gatunku, przeważnie nastręcza problemów sprzedażowych. Zyskuje za to literatura faktu. Niezmiennie dobrze sprzedają się tłumaczenia hitów z Zachodu, których premiery są coraz częściej zsynchronizowane w czasie z ich kinowymi ekranizacjami. W ciemno można brać treści popełnione przez wszelkiej maści celebrytów, bo oni już dysponują bazą odbiorców, których nie trzeba przekonywać co do wartości dzieła.

Nagrody pocieszenia

Przy niespełna stu tytułach ukazujących się codziennie w naszym kraju większość czytelników wybierających swoją następną lekturę polega na rekomendacji. Wydawać by się mogło, że nominacja w poważnym plebiscycie lub otrzymanie prestiżowej nagrody literackiej mogą pomóc autorowi w zdobyciu rozpoznawalności, a jego książce zapewnić poczytność. Przykłady z naszego rynku wskazują jednak, że to nie zawsze okazuje się prawdą.

Autor (poprosił o anonimowość), wydający kolejny tytuł w jednym z największych wydawnictw w Polsce, otrzymuje ważną nominację do Nagrody Literackiej Gdynia. Wynik sprzedażowy pół roku po premierze? 1200 sztuk. Więcej nie będzie, bo czas życia książki na rynku drastycznie się skrócił i wielu czołowych twórców wydaje teraz po kilka tytułów rocznie (10 powieści Remigiusza Mroza w samym 2016 roku!), przedkładając ilość ponad wszystko inne. Choć osobie niezwiązanej z rynkiem wydawniczym taki wynik może wydawać się zaskoczeniem, okazuje się, że wcale nie odstaje od normy. Beletrystyka wydawana w Polsce sprzedaje się średnio w 1600 egzemplarzach.

Opiniotwórcza blogosfera

Obecnie bardziej niż w siłę nagród wydawcy zdają się wierzyć w opiniotwórczość książkowej blogosfery, która recenzuje nowe pozycje jako pierwsza i jest kluczowym elementem mechanizmu promocji każdego nowego tytułu. Według Wojciecha Gustowskiego to właśnie blogerzy „są najbliżej czytelników, bo sami nimi są. Ich opinie są dla innych bardzo cenne i zaangażowanie ich odbiorców jest o wiele większe niż zaangażowanie odbiorcy reklamy”.

Nierzadko to sam wydawca musi zabiegać o względy recenzentów, ale wraz z profesjonalizacją blogosfery i wzrostem zasięgu digital influencerów oczekiwania rosną proporcjonalnie w obu kierunkach.

– Z jednej strony, skończyły się już czasy, kiedy blogerzy chcieli po prostu czytać książki i o nie prosili. Dzisiaj prosić trzeba w drugą stronę, a i często zapłacić niemałe pieniądze, żeby ktoś w ogóle chciał przeczytać i zaprezentować książkę. Z drugiej, etap gdy wystarczyło założyć darmowego bloga, napisać kilka recenzji i otrzymywać setki książek od każdego wydawnictwa, jest także już daleko za nami – podsumowuje Przemek Romański.

Mimo wzajemnej zależności, relacje między blogosferą, a wydawnictwami bywają – jak twierdzi Anita Piotrowska prowadząca blog Poddasze Literata – dość skomplikowane. Zdarza się bowiem, że wydawcy zrywają kontakt z recenzentem z powodu wystawienia niepochlebnej opinii. Od strony wydawnictwa plagą są osoby sztucznie nadmuchujące swoje statystki i zasięgi tylko po to, by otrzymać karton książek i zapaść się pod ziemię.

Warto znać kontekst

Książka – podobnie jak każda forma sztuki – nigdy nie funkcjonuje w próżni. Często o powodzeniu tytułu decyduje kontekst, w jakim się pojawia. Jeśli tematyka utworu komentuje bieżące wydarzenia lub w jakikolwiek sposób nawiązuje do nastrojów społecznych, warto wykorzystać ten aspekt w komunikacji.

Przykład z własnego podwórka: w 2016 roku Clos Brothers przygotowało kampanię dla „Szpiega” autorstwa Paulo Coelho. Choć nietrudno w naszym kraju o fanów twórczości autora „Alchemika”, w powszechnej świadomości Coelho jest znany głównie z humorystycznych, zmyślonych cytatów ilustrowanych wizerunkiem pisarza. Potencjał drzemiący w memach jest ogromny, ale osoby, których bawią tego typu treści, niekoniecznie pokrywają się z grupą faktycznie zainteresowaną dorobkiem artystycznym autora. Dlatego zamiast bić się ze stereotypami i grać rozpoznawalnym nazwiskiem, środek ciężkości komunikacji został przeniesiony na fascynującą postać Maty Hari – bohaterki „Szpiega”. 80% czytelników w Polsce jest płci żeńskiej, więc tematyka silnej, pewnej siebie kobiety oraz timing kampanii, która zbiegła się w czasie z czarnym protestem i dyskusją w mediach o wolności kobiet, sprawiły, że historia skandalistki sprzed stu lat stała się wyjątkowo aktualna.

Rynek się kurczy

Na tle kolorowego przekazu bijącego z naszych ekranów z natężeniem stroboskopu książka wydaje się być – dosłownie i w przenośni – czarno-biała. Analogowy archaizm, nieinteraktywny relikt z czasów, w których technologia nie pozwalała inaczej rejestrować i przekazywać treści.

Według prognoz PwC do 2020 roku światowy rynek książki (nie tylko beletrystyka, ale i pozycje przeznaczone dla profesjonalistów oraz podręczniki) skurczy się o 3,05% – do 667 mln dol., przy czym najbardziej (o 7,2%) spadną w tym czasie przychody ze sprzedaży literatury pięknej. Postępujące rozdrobnienie rynku spowodowane łatwiejszym dostępem do technologii wydawniczych i produkcyjnych poniesie za sobą kolejne konsekwencje w zakresie ograniczonej liczby tytułów wprowadzanych do sprzedaży przez dużych wydawców, którzy będą chcieli skupić się tylko na popularnych nazwiskach, poświęcając mniej uwagi na wypromowanie nowych twórców. Aspirujący autorzy będą sami musieli zawalczyć o rozpoznawalność, wykorzystując do tego również obszary, które nie są bezpośrednio związane z literaturą, i zgłaszając się do tradycyjnego wydawnictwa dopiero z pozyskaną grupą odbiorców, by móc skorzystać z jego kontaktów i poszerzyć grono czytelników. Podczas gdy rozwiązania offline faworyzują wydawców z największymi budżetami, dla całej rzeszy średnich i małych podmiotów oraz niezależnych twórców Internet wydaje się być najbardziej dostępnym kanałem komunikacji.

Z przytoczonych przykładów widać jak duże znaczenie w osiągnięciu sukcesu sprzedażowego mają takie kwestie, jak znalezienie swojej niszy, precyzyjne zdefiniowanie odbiorców i rozwijanie dobrych, długotrwałych relacji. To aspekty, na które zdecydowanie warto zwrócić uwagę, przygotowując tytuły do ciężkiej batalii o uwagę czytelników.

Pomimo nieprzychylnych prognoz, nasycenia rynku treścią i coraz bardziej pobieżnego pochłaniania informacji przez odbiorców, wydawcy, z którymi udało mi się porozmawiać, wierzą, że książka nie zdezaktualizuje się, służąc jako wielce potrzebna odskocznia dla coraz szybszych czasów.

– Książka to specyficzne medium, które wymaga użycia wyobraźni, co jest trudniejsze niż percepcja obrazu podanego na tacy, ale odwdzięcza się tym, że w powieści sami jesteśmy kreatorami świata. Autor rysuje tylko pewne ramy, a my sami wypełniamy je treścią, zgodnie z naszymi doświadczeniami i wrażliwością. W tym sensie książka jest bardziej interaktywna niż np. film, który jest wizją jednego człowieka. W książce będzie tyle konkretyzacji, ilu czytelników, i w tym zakresie książka nigdy nie znajdzie godnego konkurenta – podsumowuje Wojciech Gustowski.

Za pomoc w napisaniu artykułu serdecznie dziękuję Anicie Piotrowskiej (Poddasze Literata), Wojciechowi Gustowskiemu (Novae Res), Przemkowi Romańskiemu (SQN) oraz Renkowi Mendruniowi (Nielsen Book Research, Poland).

 

Rafał Cichowski
Senior Copywriter w agencji Clos Brothers

Autor powieści science-fiction (2049, Pył Ziemi) i obyczajowych (Requiem dla analogowego świata). Tworzył komunikację dla marek takich jak Toyota, Lexus, PZU, AXA Direct, Cyfrowy Polsat czy IKEA. Absolwent wydziału Filologii Angielskiej Uniwersytetu Warszawskiego. Ma psa, który wabi się Chivas.