PR na przełomie 2021/2022 (cz. 1)

Pozostałe podsumowania roku 2021 przeczytasz tu >

PR na przełomie 2021/2022 podsumowują: Kinga Strawińska, Walk PR; Dirk Aarts, 24/7Communication; Justyna Oracz, Fantasyexpo; Daria Tworek, Publicis Consultants; Agnieszka Byczot, Group One; Aleksandra Grzegorkiewicz i Szymon Ślęzak, VMLY&R.

Kinga Strawińska 
dyrektorka zarządzająca i członkini zarządu Walk PR

Jak smak polityki zaszkodził Dawtonie [ANALIZA]

3 najciekawsze akcje/kampanie PR-owe z 2021 roku w Polsce

2021 rok był obfity w świetne kampanie PR-owe. Na uwagę zasługują akcje, które używały kreatywnych rozwiązań w celu zmierzenia się z wyzwaniami takimi jak np. pandemia, czy kampanie, które dotykały istotnych kwestii społecznych.

1. Ważną kampanią była kampania społeczna „TAK! Dla edukacji klimatycznej”, która miała na celu zwrócenie uwagi na rolę i potrzebę prowadzenia w szkołach edukacji klimatycznej. Zmiana klimatu jest realnym zagrożeniem, a przekazywanie rzetelnej wiedzy w ramach obowiązujących w szkołach przedmiotów może wpłynąć na budowanie świadomych i odpowiedzialnych społecznie postaw. Częścią aktywacji była petycja, dzięki której Polacy mogli poprzeć tę inicjatywę.

2. Jako wielka fanka podcastów, nie byłabym sobą gdybym nie wymieniła kampanii, której centralnym narzędziem były podcasty. Cieszę się, że to narzędzie z miesiąca na miesiąc zyskuje na popularności w naszym kraju. Kampanią, którą należy wspomnieć jest współpraca E.Wedel z selektywnie wybranymi twórcami, którzy opowiedzieli pięć różnorodnych historii przybliżających historię marki oraz jej działania od 170 lat. Kampania wygrała w tym roku dwa brązowe Spinacze w kategoriach: content marketing i sektor spożywczy.

3. Mata dla McDonald’s. Kontrowersyjna kampania – jednym się podobała, innym nie. Jednak trzeba przyznać, że poniosła się szeroko i raczej niewiele osób z grupy docelowej, do której miała dotrzeć nie słyszało o tej zaskakującej współpracy.

3 wydarzenia z 2021 roku najmocniej wpływające na PR

1. Postępowanie UOKiK w kwestii influencerów sprawdzające, czy oznaczają posty jako sponsorowane i czy promują scam, a co za tym idzie, wprowadzają obserwujących w błąd. Influencer marketing jest w dzisiejszych czasach nieodłączną częścią PR-u, więc skodyfikowanie zasad współprac z twórcami na pewno przełoży się na model współpracy z nimi.

2. Kontynuacja pandemii. Chyba nikt w 2020 roku nie przewidział, że pandemia zostanie z nami na tak długo. Nowa rzeczywistość sprawiła, że branża musiała ewaluować szybciej niż kiedykolwiek. Ograniczenie narzędzi, którymi eksperci mogli się posługiwać sprawiło, że eksperci zaczęli używać alternatywnych rozwiązań, które często okazywały się ogromnym sukcesem.

3. Nieustanne zamykanie się tytułów prasowych. W 2021 roku kolejne potęgi, takie jak Uroda Życia czy Gala, zniknęły z rynku prasowego. Bez internetu pismom drukowanym trudno jest istnieć.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed PR w 2022 roku

1. Kurczący się rynek mediów. Zmiany, które obserwujemy od kliku lat nadal będą się pogłębiały. Czas również pokaże, jak bardzo zakup Edipresse Polska przez Burda Media Polska wpłynie na naszą branżę.

2. Braki kadrowe. Z roku na rok branża PR mierzy się z coraz mniejszą liczbą wykwalifikowanych pracowników. Pandemia jeszcze bardziej pogłębiła odpływ ekspertów to innych branż, niezwiązanych z PR-em. Coraz ważniejsze będzie utrzymanie talentu w swoich szeregach.

3. Polaryzacja społeczna w kwestiach politycznych. Wiele marek stara się zachować neutralność poprzez nienawiązywanie do tematów politycznych. Jednak biorąc pod uwagę obecne okoliczności, jest to coraz trudniejsze. Często pracownicy firm wyrażają swoją prywatną opinię na własnych social mediach, co niejednokrotnie odbierane jest jako stanowisko firmy, dla której pracują. Takie sytuacje mogą doprowadzić bardzo szybko do sytuacji kryzysowych.

Nowinki technologiczne i trendy a PR w 2022 roku

1. Rosnący wpływ ESG. Od kilku lat ekonomicznie i społecznie zachodzi w konsumentach zmiana wpływająca na ich oczekiwania względem marek. Akcelerowane przez pandemię najważniejsze stają się relacje i odpowiedzialne wybory. Od marek, szczególnie tych ikonicznych, rozpoznawalnych konsumenci oczekują̨ zaangażowania w słuszną sprawę, odpowiedzialności, przejrzystości i zaoferowania im czegoś, z czym będą się mogli dumnie identyfikować. W 2022 ten trend będzie się pogłębiał, a konsumenci coraz bardziej będą wypatrywali wyraźnego zajęcia stanowiska przez marki.

2. Komunikacja wewnętrzna/employer branding. W dobie pracy zdalnej i hybrydowej znalezienie optymalnych narzędzi, żeby prowadzić dialog z pracownikami jest niezbędne. Jednak sam dialog nie wystarcza. Odpowiedzi uzyskane np. w ankietach powinny być adresowane na bieżąco. Zdrowie mentalne pracowników, przydatność różnorodnych benefitów, możliwości integracyjne – wszystkie te aspekty są ważniejsze niż kiedykolwiek wcześniej, gdy na co dzień przebywaliśmy wspólnie w biurze.

Dirk Aarts
managing partner, 24/7Communication

3 najciekawsze akcje/kampanie PR-owe z 2021 roku w Polsce

1. Niezwykłą akcję przeprowadził Good One PR dla Manufaktury Czekolady. To była naprawdę przemyślana kampania PR, połączona z świetnie opowiedzianą historią. Działania agencji przyniosły efekt – „niespodziewanie” udało się zebrać 1 mln zł na wprowadzenie wegańskiej czekolady Las Vegans. Proste w swoich założeniach, ale bardzo ciekawe przedsięwzięcie. Dobra robota.

2. Podobała mi się kampania TikTok For Buisness. Przełamała stereotypy i ukazała promocyjny i biznesowy potencjał tego medium, dzięki działaniom takim jak TikTok Talks, TikTok Awards i stworzenie dedykowanego muralu. Doceniam tak kompleksowe i kreatywne podejście.

3 wydarzenia z 2021 roku najmocniej wpływające na PR

1. Szczyt klimatyczny COP26. Dzięki niemu wiemy, że potrzeba przeciwdziałania błyskawicznie zachodzącym zmianom klimatycznym nigdy nie była pilniejsza niż teraz. Spodziewam się, że w 2022 roku marki chętnie będą podejmować temat zmian klimatycznych w swoich działaniach i komunikacji.

2. COVID-19 – podobnie jak w 2020 r., „wydarzenie” pandemii nadal ma ogromny wpływ na biznes, a więc też na PR. Z jednej strony wszyscy uczymy się powrotu do normalności, z drugiej systematycznie mierzymy się z kolejnymi falami pandemii. Dla dużych marek komunikacja w takich warunkach przypomina trochę sztukę chodzenia po linie. Zadaniem agencji PR jest pokazać swoim klientom, jak z niej nie spaść. To duża odpowiedzialność.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed PR w 2022 roku

1. Zapotrzebowanie na utalentowanych ludzi jest w branży PR większe niż kiedykolwiek – a jednocześnie pozyskiwanie takich pracowników wydaje się coraz trudniejsze. To fantastyczny zawód, ale napływ młodych talentów wydaje się spowalniać. To wyzwanie, z którym nasza branża będzie musiała się zmierzyć.

2. Polski Ład, czyli nowy projekt, który dla całej branży będzie oznaczał wiele wyzwań organizacyjnych i finansowych. Do nowych realiów będą musieli dostosować się zarówno agencje PR, jak i ich klienci.

3. Etyka informacji, zwłaszcza w przypadkach, kiedy kwestionowane są informacje wiarygodne, poparte autorytetami, źródłami i powszechnie dostępne. Nic nie niszczy dobrego środowiska PR tak jak fake newsy, propaganda, kontrowersje i skrajnie spolaryzowane strumienie informacji.

Nowinki technologiczne i trendy a PR w 2022 roku

1. Zielony Ład, zmiany klimatyczne – to główne zagadnienia, który będą miały wpływ na naszą branżę w nadchodzących latach. Dlatego jeszcze bardziej będziemy pogłębiali wiedzę na temat możliwych ekologicznych rozwiązań, zwłaszcza, że takich innowacji pojawia się na rynku coraz więcej. Moim zdaniem w nadchodzącym roku to właśnie troska o planetę będzie kształtowała korporacyjne agendy.  

2. Cele i działania na rzecz odpowiedzialności społecznej stanowią coraz ważniejszy obszar działalności wielu firm. Szeroko pojęta etyka prowadzenia biznesu to dziś dla konsumenta  ważna kwestia, która ma istotny wpływ na jego wybory. Konsumenci chcą wiedzieć, jakie wartości są bliskie danej marce, jakie działania wspiera, a jakim się sprzeciwia. To wnikliwi i świadomi obserwatorzy, którzy nie lubią rzucania słów na wiatr i często mówią: sprawdzam.  

3. Podobnie jak w ostatnich latach cyfryzacja i automatyzacja mają duży wpływ na naszą pracę. Bezpośrednio, gdy chodzi o same działania PR, bo technologia daje dziś mnóstwo możliwości jeśli chodzi o kreatywne prowadzenie kampanii, ale też pośrednio, gdy mówimy o organizacji zadań w naszych firmach i narzędziach, które umożliwiają np. pracę hybrydową i zdalną.

Justyna Oracz
head of communications, Fantasyexpo

3 najciekawsze akcje/kampanie PR-owe z 2021 roku w Polsce

Pierwsza, najbliższa mojemu sercu, gdyż gamingowa, to kampania serialu Arcane, zarówno w Polsce, jak i na całym świecie. Doskonale zaplanowana, poprowadzona i zwieńczona premierą 1. sezonu. Całość sprawiła, że animowany serial ekranizujący losy postaci z gry komputerowej bije rekordy ustanowione zaledwie kilka dni wcześniej przez „Squid Game”. Druga kampania, również filmowa! Promocja serialu „Król”, pokazująca jego uniwersum jako motyw przewodni kampanii informacyjnej. Na uwagę również zasługuje lokalna kampania – „50 lat katowickiego Spodka”. Niby lokalna, a głośno o niej było w całej Polsce. I na koniec nie sposób przejść obojętnie i bez echa obok kampanii „Stop kobietobójstwu”. Mega potrzebna akcja, choć serce boli, że w obecnych czasach takie kampanie są potrzebne i ważne. W XXI-wieku chciałoby się innych motywów komunikacyjnych.

3 wydarzenia z 2021 roku najmocniej wpływające na PR

Pandemia, powszechny hejt i sytuacja kobiet. Te trzy czynniki bardzo mocno rzutują na sposób komunikacji marek i nadają jej ton. Chciałabym wymienić tu jakieś pozytywne zjawiska czy wydarzenia, lecz niestety nic na myśl nie przychodzi. Społeczne nastroje i krajobraz polityczny mają bardzo mocny wpływ na komunikację wielu marek, u których konsumenci oczekują jasnego stanowiska w „sprawie”. I choć oczywiście wiele jest kampanii, które omijają te wątki to jednak te trzy motywy mocno wybijają się i są tymi najbardziej widocznymi.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed PR w 2022 roku

Transformacja CSR do ESG, czyli environmental, social and corporate governance. Choć ESG i wymóg raportowania będzie wprowadzony dopiero od 2023 roku, to 2022 będzie rokiem przystosowania się i niejako nauczenia działań społecznie odpowiedzialnych w duchu nowych norm i przepisów.

Drugim wyzwaniem jest digitalizacja i mocny kurs na online i social media, formaty wideo, które mocno odstają od tradycyjnego PR’u, a są aktualnie must have marek. Wielokanałowa, wzajemnie uzupełniająca się komunikacja trafiająca do grupy docelowej nieoczywistymi kanałami stała się kluczowa, jak nigdy dotąd.

Ogromną rolę będą odgrywały społeczności i komunikacja skierowana bezpośrednio do nich. I z tym ostatnim wiąże się kolejne wyzwanie, czyli data driven. Mierzalność takich kampanii komunikacyjnych jest wysoce utrudniona, a czasy, gdy wskaźnikiem efektywnej kampanii było AVE, odeszły na szczęście. Cały czas jest to element akrobatyczny, gdzie w sumie nie wiadomo, jak finalnie porównać klasyczny artykuł do filmu na YouTubie, czy postu na Facebooku.

Nowinki technologiczne i trendy a PR w 2022 roku

Influencer marketing, który od lat ma się doskonale – zyskuje i będzie zyskiwał na znaczeniu w komunikacji marek. Dzięki tym działaniom przekaz reklamowy trafia bezpośrednio do społeczności i pochodzi od kogoś kogo dobrze znamy, najczęściej z ekranu naszego smartfona. Drugim trendem będzie połączenie komunikacji pochodzącej z różnych kanałów – w spójne kampanie, które winny realizować działania nie tylko awarenessowe, lecz również sprzedażowe.

Daria Tworek
account director w Publicis Consultants

3 najciekawsze akcje/kampanie PR-owe z 2021 roku w Polsce

1. Kampanią, która w tym roku podbiła moje serce jest „Najmłodszy Headhunter na świecie” Fundacji K.I.D.S. Klub Innowatorów Dziecięcych Szpitali. To niezwykle inspirujący, a zarazem nieszablonowy projekt wykorzystujący ogromny potencjał wolontariatu pracowniczego. Podopieczni Fundacji wcielili się w rolę młodych headhunterów i za pośrednictwem serwisu LinkedIn oraz dedykowanych filmów przeprowadzili wirtualną rekrutację ponad 100 ekspertów z różnych dziedzin. Dodajmy przy tym – niezwykle skuteczną! Wśród pomyślnie zrekrutowanych kandydatów znaleźli się między innymi Michał Sadowski, Anna Streżyńska, Jarosław Kuźniar i wielu innych, których kompetencje i wsparcie mogą przyczynić się do realizacji głównego celu Fundacji, jakim jest wdrażanie innowacji w szpitalach dziecięcych w Polsce.

Nic dziwnego, że kampania została dostrzeżona na międzynarodowych konkursach branżowych, a rok kończy z imponującą liczbą nagród i wyróżnień. Uznana została między innymi za najlepszą kampanię digitalową IAB Mixx Awards, czy Best In Show i Charity of the Year w konkursie Klub Twórców Reklamy KTR.

Za jej realizację odpowiedzialne są agencje z Publicis Groupe: Publicis Worldwide Polska, MSL i Prodigious.

2. Kolejną ciekawą moim zdaniem kampanią mijającego roku jest launch biznesowej oferty TikToka wprowadzany pod hasłem „Don’t make Ads. Make TikToks”. Kampanię podzielono na dwie fazy – edukacyjną i promocyjną. Kampania wykorzystywała przede wszystkim kanały digital. Osią komunikacji stała się strona Dontmakeads.pl, na której dostępne były webinary i tutoriale dla osób zainteresowanych zgłębieniem wiedzy na temat różnych funkcjonalności platformy. Przeprowadzono także pierwszy konkurs dla branży marketingowej w Polsce „Make TikToks contest”.

Kampania została nagrodzona Złotym Spinaczem w kategorii Business-to-Business oraz Srebrnym w kategorii launch produktu, usługi lub firmy. Za działania PR odpowiada agencja Grayling.

3. Na koniec nie obejdzie się bez odrobiny autopromocji, lecz niezależnie od faktu, iż projekt ten wspierany jest przez Publicis Consultants w czym mam też swój osobisty udział, i tak obiektywnie umieściłabym go w tym rankingu. Mowa o działaniach marki Winiary, która od 2021 roku w ramach programu „Pomagamy w Gotowaniu i Niemarnowaniu” wielopłaszczyznowo zaangażowała się w zapobieganie zjawisku marnowania żywności. Do współpracy w zakresie edukacji Winiary zaprosiły znanych szefów kuchni: Jagnę Niedzielską propagatorkę idei „zero waste” oraz doradcę i stylistę kulinarnego – Roberta Harnę. Partnerem kampanii została Federacja Polskich Banków Żywności. Marka Winiary poszła jednak o jeden milowy krok dalej i podjęła się promocji idei foodsharingu w Polsce. Wspólnie z Fundacją Chops i przedstawicielami samorządu lokalnego Winiary otwierają nowe jadłodzielnie w całym kraju, czyli specjalne punkty, które służą nieodpłatnej wymianie żywności pomiędzy mieszkańcami. Zainteresowani mogą zostawiać w nich żywność, której nie są w stanie wykorzystać, natomiast każdy potrzebujący, może ją zagospodarować według własnych potrzeb. Pierwszy taki punkt powstał już w Kaliszu – mieście z którego pochodzą Winiary i w trakcie kiedy czytasz ten tekst otwierane są kolejne.

3 wydarzenia z 2021 roku najmocniej wpływające na PR

Wskazując najważniejsze wydarzenia z 2021 roku zaproponuję krótki przegląd po trzech kluczowych dla naszej branży obszarach.

1. PR. 22 kwietnia na walnym zgromadzeniu wybrano nowe władze Związku Firm Public Relations. Organizacja zapowiedziała podjęcie szeregu działań na rzecz silnej promocji profesjonalnych standardów w branży PR, czego efektem jest m.in. opublikowany pod koniec listopada raport „PR to nie Propaganda”, opracowany wspólnie z Instytutem Monitorowania Mediów i firmą analityczno-badawczą Zymetria. Opracowanie zachęca przedstawicieli branży do aktywnego wyrażenia sprzeciwu wobec nadużyć w stosunku do terminu public relations, pojawiających się w przestrzeni publicznej.

2. Media. W minionym roku wszyscy bacznie obserwowaliśmy temat koncesji jednej ze stacji telewizyjnych. Sejm uchwalił nowelizację ustawy o radiofonii i telewizji powszechnie znaną jako lex TVN. Zmienia ona zasady przyznawania koncesji dla mediów z udziałem kapitału zagranicznego, chyba że nadawca ma siedzibę na terenie Europejskiego Obszaru Gospodarczego, a więc Unii Europejskiej, Islandii, Norwegii i Liechtensteinu. 27 grudnia ub. r. prezydent zawetował ustawę, która tym samym trafi do Sejmu do ponownego rozpatrzenia.

3. Digital. Facebook zmienia się w Meta i zapowiada rewolucję – metaverse, czyli projekt wirtualnej rzeczywistości, który na zawsze odmieni nasze życie. Zgodnie z zapowiedzią Marka Zuckeberga metaverse będzie oparte m.in. na sterowaniu gestami, głosem, a nawet myślami – jak twierdzi. Platforma ma przy tym wykorzystywać wszystkie dostępne formaty audiowizualne.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed PR w 2022 roku

1. Mamy do czynienia z powrotem do rynku pracownika w Polsce – i nie ogranicza się to wyłącznie do branży PR. Pracodawcy, w tym agencje, konkurują o pracowników co widać po dość częstej w ostatnim czasie zmianie barw specjalistów ds. komunikacji różnego szczebla. Z tym wyzwaniem przyjdzie nam, jako pracodawcom, mierzyć się także w nadchodzącym roku. I choć walka o każdego dobrego pracownika jest dość zaciekła, sytuacja ta może mieć także pozytywne skutki. Rynek pracownika otwiera bowiem szansę na podnoszenie aktywności zawodowej oraz wyrównywanie potencjalnych nierówności dochodowych. To także dobry moment na rachunek sumienia dla firm i jeśli tego nie robiły do tej pory – wsłuchanie się w głos i potrzeby swoich pracowników, bo w przeciwnym razie zrobią to inni.

2. Pokusa osiągania szybkich rezultatów mediowych i planowanie działań w perspektywie krótkoterminowej spotęgowane niepewną sytuacją COVID-ową niestety nie zawsze idzie w parze z budowaniem wartości marki. Jakakolwiek strategia działania czy stworzenie spójnej platformy komunikacyjnej schodzą na dalszy plan. W zakresie komunikacji stajemy się niecierpliwi, co nie służy budowaniu trwałych relacji z mediami. Gdy przyjrzymy się bliżej działaniom wielu marek, okazuje się, że często mamy do czynienia kruchą konstrukcją, za którą kryje się tylko zbiór niekoniecznie powiązanych ze sobą pomniejszych projektów i współprac z kilkoma influencerami, pełniących raczej rolę tablicy ogłoszeniowej. Gdy dochodzi do ewaluacji, okazuje się, że świadomość społeczna o działaniach marki jest znikoma. Wyzwaniem dla wielu z nas będzie naprawienie tej sytuacji i wytyczenie spójnego kierunku działań, co może wiązać się także z redefinicją wielu marek.

3. COVID-19 uświadomił nam jak ważna jest elastyczność i szybkość reakcji w działaniach komunikacyjnych. Na znaczeniu zyskał strategiczny consulting oraz zmienna dyspozycyjność zespołu w związku z jeszcze większą dynamiką branży. I choć przyzwyczailiśmy się już do tego że planując aktywacje offline każdorazowo, jesteśmy przygotowani na możliwość ich odwołania w ostatniej chwili bądź całkowite przeniesienie do digitalu, to jednak łakniemy spotkań na żywo i staramy się wykorzystać każdą nadarzającą się do tego okazję.

Nowinki technologiczne i trendy a PR w 2021 roku

1. Brand Purpose

Stosunek jakości do ceny pozostaje kluczowym czynnikami wyboru wielu kategorii produktów. Jednak polscy konsumenci coraz większą uwagę zwracają także na kwestie związane z odpowiedzialnością firm i ich zaangażowaniem w zrównoważony rozwój. Należy się spodziewać, że trend ten będzie się wzmacniał. Oznacza to, że mając do wyboru podobne produkty z tej samej półki cenowej, klient podejmie decyzję bazując na informacjach, jakie uzyska na temat wpływu tej firmy na życie ludzi i otaczającego ich środowiska.

To może prowadzić do konieczności zmiany podejścia marek do ich dotychczasowej komunikacji i przeniesienia osi nacisku na inne obszary, a nawet wymusić ponowne pochylenie się nad celem biznesowej egzystencji. To perspektywiczny kierunek, który pozwoli nam kształtować odpowiedzialne, angażujące i wiarygodne marki, posiadające prawdziwy brand purpose.

2. Employer branding

Według danych LinkedIn, ok. 75% potencjalnych kandydatów sprawdza markę pracodawcy, zanim jeszcze złoży aplikację. Zważywszy na niski poziom bezrobocia, budowanie tej marki nabiera coraz większego znaczenia w polskim biznesie. Jeśli jesteśmy na to gotowi, stała obecność w mediach pozwala nam odpowiednio wyeksponować posiadane przewagi oraz pochwalić się odniesionymi sukcesami. Zbudowanie takiej marki pracodawcy, która pozwoli mu stać się pracodawcą z wyboru, przestaje być już opcją, a staje się koniecznością, jeśli chcemy być liczącym się na rynku graczem.

3. Badania i dane

Dalszy rozwój obszaru research & analytics w agencjach PR może zdecydować o ich przewadze konkurencyjnej – tak w zakresie planowania strategicznego, jak i mierzenia efektywności prowadzonych działań. PR i marketing przenikają się wzajemnie, często wręcz konkurują o dostępne budżety komunikacyjne. To zaś wymaga od nas dokładniejszego estymowania spodziewanych efektów naszych działań, aby miarodajna ocena ich opłacalności była w ogóle możliwa. Nie byłoby to możliwe bez biegłego wykorzystania dostępnych narzędzi analitycznych, jak również inwestowania we własne rozwiązania. Wniosek jest jeden – kampanie PR będą musiały opierać się na danych i nasza w tym głowa jak to zrobić.

Agnieszka Byczot
head of PR w Group One

3 najciekawsze akcje/kampanie PR-owe z 2021 roku w Polsce

1. „Syrenka Warszawska ma wolne!” czyli nowa odsłona kampanii “Dzień na U” Fundacji Rak’n’Roll, w której to syrenka schodzi ze swojego pomnika, by zrobić badania profilaktyczne piersi. To nie pierwszy raz, gdy fundacja zabawną formą oswaja trudny temat choroby. Zamiast nią straszyć, jak robią to inni, zachęca do potwierdzenia zdrowia. O wszystkim można powiedzieć, ale grunt to dystans.

 2. Kampania społeczna organizacji SOS Wioski Dziecięce i Państwowego Instytutu Badawczego NASK pod hasłem „Przemoc w internecie zostawia niewidzialne rany” na początku roku była jak kubeł zimnej wody. Głośno było o wzroście przemocy domowej w czasie pandemii, ale ta kampania również dzięki oszczędności firmy kreatywnej i mocnemu przekazowi działa na naszą wyobraźnie. na kruchość i wrażliwość psychiki dzieci, które z samotności i trudności w adaptacji uciekały w świat internetu.

3. Nie może zabraknąć świetnej akcji „Hejter za dychę” zrealizowaną przez agencję Labcon i Browar Tenczynek. Co tu dużo mówić, błyskawiczna reakcja na hejt w sieci po premierze kampanii wizerunkowej z parami homoseksualnymi. Było dotąd sporo dobrych kampanii LGBT, ale żadna w tak kreatywny sposób nie przekuła agresji w coś dobrego. Za każdy hejterski post w social mediach firma postanowiła przekazać 10 zł, finalnie uzbierało się 30 tys. zł, które przekazano na konto Kampanii Przeciw Homofobii. To nie tylko dowód na to, że warto próbować, ale wręcz że trzeba działać w zgodzie z samym sobą.

3 wydarzenia z 2021 roku najmocniej wpływające na PR

Jeśli staramy się prowadzić komunikację w zgodzie z naszymi ideami, to zupełnie automatycznie lub podświadomie kierujemy się nimi i w naszych kampaniach. Dla mnie cały 2021 rok był walką o nasze podstawowe prawa. Mam wrażenie, że cały rok minął mi na ulicach; jeśli nie krzyczałam głośno o prawa kobiet i wolny wybór, to szłam w marszu w geście solidarności z uchodźcami. Złość, frustracja, krzyk, zamieszki i ucieczki przed policją – gdy bierze się czynnie udział w takich akcjach, jest się wyczulonym na ściemę. A w pandemii CSR wyrastał jak grzyby po deszczu. I nie byłoby w tym nic złego, gdyby pod płaszczykiem odpowiedzialnego biznesu nie kryło się napędzanie sprzedaży produktów czy usług. Myślę, że ostatnie 2 lata wyraźnie pokazały, że konsumenci nie są naiwni i nie da im się wmówić byle czego – 2021 rok to zdecydowanie potrzeba transparencji, dzielenia podobnych wartości i autentyczność. Szczególnie młodsze pokolenie wybiera marki, które reprezentują ich poglądy i sprzeciwiają się stanowczo łamaniu prawa. Można powiedzieć, że będziesz mieć taki PR, na jaki zasługujesz.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed PR-em w 2022 roku

Myślę, że w obliczu kryzysu humanitarnego my, PR-owcy, zaczynamy trochę szukać misji naszych działań, swoistego dowodu słuszności. Czuję się jakby ktoś testował naszą empatię i za każdym razem, gdy przychodzi do planowania strategii komunikacji, zadaje sobie pytanie: czy my tym zbawimy świat? Po co to komu, kiedy są ważniejsze sprawy, którymi trzeba się zająć. Wierzę, że stoi przed nami teraz znacznie trudniejsze wyzwanie niż kiedykolwiek wcześniej – przywrócić naszemu zawodowi misję. Jesteśmy jednymi ze specjalistów, którzy kreują komunikację dla klienta, więc naprawdę wiele od nas zależy. To my nadajemy narrację, więc czas wykorzystać nasze kompetencje i wskazać klientom lepszy kierunek. To dotyczy zarówno tematu równości, wolności słowa czy zrównoważonego rozwoju.

A skoro jesteśmy przy klientach to wraz z przenoszeniem budżetów z offline do online obserwuję niepokojące przeświadczenie, że da budować story o marce i budować relacje z konsumentem zostawiając jedynie działania w socialach i z infuencerami, dopalone promocją płatną. Otóż się nie da, bo zbudowanie zaufania to proces i nawet w największym kryzysie firmy muszą kontynuować swoją komunikację, a wręcz i nawet zainwestować w nią więcej. Widzimy coraz częściej, że klienci podejmują irracjonalne decyzje podyktowane lękiem przed nieznanym czy po prostu oszczędnościami, ale zdarza się również, że brak decyzji w odpowiednim momencie miewa przykre konsekwencje i bywa za późno na wdrożenie działań kryzysowych. Myślę, że pandemia mocno wystawiła na próbę relację klient-agencja i w 2022 r. będzie duży focus na budowanie partnerstwa.

Nowinki technologiczne i trendy a PR w 2021 roku

Koniec z eventami, jakie pamięta nasza branża. Wydawało nam się, że po tylu miesiącach spędzonych w domu, wszyscy będą tak zdesperowani, aby wyjść na jakiś event „jak za dawnych czasów”. Owszem było i wciąż jest wiele marek, na których wydarzenia się wyczekuje, ale zmieniło się podejście i wpływa na nie kilka czynników. Z jednej strony ostatnie półtora roku spowodowało, że wielu ponownie oceniło, co naprawdę dla nich ważne, i w rezultacie ludzie stali się szczególnie wybredni w jaki sposób oraz z kim chcą spędzić swój czas. Bo pandemia uświadomiła nam jak jest wartościowy. Z drugiej przestało już chodzić o liczbę uczestników wydarzenia, a ich jakość i dopasowanie do wartości marki. Wielu firmom przestanie się to opłacać, skoro udowodniliśmy, że jesteśmy w stanie osiągnąć równie wartościową komunikację działając w online.

Może nie trend, a jednak za chwilę konieczność, czyli neutralność klimatyczna, która w dość zabawny sposób często rywalizuje z pojęciem greenwashingu. Jeszcze kilka lat temu nikt o tym nie słyszał, więc każda firma działająca w tym obszarze zbierała oklaski. Dziś media podchodzą do tematu bardzo ostrożnie z obawy przed krytyką środowisk proekologicznych, tym samym zarzucając firmom greenwashing. Przeszliśmy od skrajności w skrajność, a przecież dopiero rośnie świadomość w zakresie zrównoważonego rozwoju. Tymczasem firmy zatrudniające powyżej 250 osób lub notowane na giełdzie już w sprawozdaniu za 2023 rok będą zobowiązane do niefinansowego raportowania poziomu emisji, zużycia wody i utraty bioróżnorodności. Tak więc za chwilę wszyscy będziemy musieli się wyczulić na greenwashing dla dobra naszej komunikacji.

Aleksandra Grzegorkiewicz
junior account executive, VMLY&R

Szymon Ślęzak
PR & communications specialist, VMLY&R

3 najciekawsze akcje/kampanie PR-owe z 2021 r. w Polsce

Zaczniemy od promocji polskiej wersji „The Office” na platformie LinkedIn. W ramach kampanii powstało fikcyjne konto Michała Holca, jednego z głównych bohaterów serialu, który określał się mianem coacha, mentora i przywódcy. Dla niepoznaki miał profesjonalne zdjęcie, opis, jak i konto LinkedIn Premium. W czasie trwania kampanii CEO fikcyjnej Kropliczanki, chętnie dzielił się swoimi prowokacyjnymi spostrzeżeniami w każdym możliwym temacie, jak i udzielał się pod publikacjami innych. Przykładowo, uważał, że nic tak nie poprawia morale zespołu, jak biurowe gry i zabawy, a ciężar angażu w interesy firmy leży po stronie pracownika, nie szefa. Motywacyjne posty Holca wzbudzały wiele zainteresowania i komentarzy ze strony użytkowników LinkedIna. Część odbiorców „dała się nabrać” na posty i komentarze, a część zrozumiała koncepcję i udzielała się w konwersacjach w celach czysto humorystycznych. Ciekawa kampania, która przy okazji zwraca uwagę na potrzebę weryfikacji czytanych przez nas treści na platformach społecznościowych.

Mówiąc o najciekawszych kampaniach, nie możemy nie wspomnieć o „Gdzie są nasze Patronki?” BNP Paribas – akcji popularyzującej wybór wybitnych kobiet na patronki szkół. Według statystyk, aż 90 proc. patronów polskich szkół to mężczyźni, co jest naprawdę szokującą dysproporcją. Na łamach historii zapisało się wiele kobiet, które zdobywały medale olimpijskie, dokonywały odkryć naukowych czy były prekursorkami w sztuce i poezji. W ramach kampanii zachęcano szkoły i ich dyrekcje do obsadzenia w roli patronki jednej z przełomowych kobiet. Oprócz pomocy w procesie nadania patronki, aplikujące placówki mogły starać się o grant na remont pracowni dydaktycznej. Wybór patronek może się wydawać kroplą w morzu potrzeb, jeśli chodzi o dysproporcje płciowe, jednak jest startem, który mamy nadzieję, będzie umacniał w dziewczynkach poczucie własnej sprawczości i zachęcał do podążania śladami niezwykłych kobiet.

Na koniec przytoczymy ważną społeczną kampanię Centrum Praw Kobiet „Stop Kobietobójstwu”, zwracającą uwagę na problem przemocy domowej. CPK szacuje, że każdego roku na skutek przemocy domowej, życie traci nawet 500 kobiet. Niestety zaledwie co trzeci przypadek przemocy domowej jest zgłaszany na policję, a 70% spraw umarzanych jest zaraz po trafieniu sprawy do prokuratury. Co szokujące, w większości spraw ogłaszane są bardzo niskie wyroki, nierzadko w zawieszeniu. W materiale stworzonym na potrzeby akcji, możemy zauważyć lekceważące i pełne osądu reakcje społeczeństwa, które mogą powstrzymywać ofiary od poszukiwania sprawiedliwości na drodze sądowej. Celem kampanii, prócz edukacji społeczeństwa, jest powołanie nowego projektu: Obserwatorium ds. Kobietobójstwa, zapewniającego wsparcie ofiarom przemocy domowej, a w przyszłości – wypracowanie rozwiązań prawno-instytucjonalnych w tym zakresie. Mocno trzymamy kciuki za powodzenie wspomnianego projektu!

3 wydarzenia z 2021 roku najmocniej wpływające na PR

Ten rok również upłynął pod znakiem COVID-19, co nie napawa pozytywnymi emocjami. Niestety mimo wielu działań wciąż zmagamy się z nawracającym i stale ewoluującym wirusem. W tym roku na pierwszy plan wysunęły się szczepionki. Mogliśmy obserwować jak nie tylko państwo, ale również brandy (czy to duże korporacje, czy też mniejsze marki osobiste) i influencerzy nawiązują do tematu szczepień i przekonują odbiorców do wzięcia w nich udziału. Temat wzbudzał nie lada emocje i marki musiały liczyć się z oskarżeniami i negatywnymi komentarzy od tzw. antyszczepionkowców. Dlatego tak bardzo doceniamy odważne ruchy marek, które deklarowały popularyzację szczepień. 

Na początku roku byliśmy świadkiem jednego z większych protestów mediów. Agora, Dziennik Wschodni, Edipresse Polska, Grupę Eurozet, Kino Polska TV S.A., Polska Press Grupe, Ringier Axel Springer Polska, TVN S.A. i Telewizję Polsat podpisali się pod akcją „Media bez wyboru”. Pod przykrywką walki z epidemią chciano wprowadzić kolejny podatek, który uderzyłby wyłącznie w prywatne firmy mediowe. Protest trwał zaledwie jeden dzień, a na wiele miesięcy zapisał się w naszych głowach i pokazał, jak ważne są informacje dostarczane przez niezależne politycznie media.

Ogłoszenie przez Marka Zuckerberga zmiany nazwy Facebooka na Meta przyniosło za sobą Metaverse. Wirtualny świat równoległy daje wiele możliwości, ale przynosi też wiele obaw. Marki powoli badają grunt i potencjał Meta (np. Balenciaga powołała specjalny oddział badający opłacalność zainwestowania w jej rozwój). Niestety na ten moment nie znamy za wielu konkretów nt. funkcjonowania tego wirtualnego świata, jednak z zainteresowaniem będziemy obserwować rozwój Metaverse i działania marek poświęcone temu tematowi.

3 największe wyzwania stojące przed PR w 2022 roku

Na pewno trzeba zwrócić uwagę na polaryzację odbiorców. Rynek jest wysycony zbliżonymi do siebie produktami, dlatego konsumenci coraz częściej wybierają marki zgodne (a przynajmniej nie sprzeczne) z ich światopoglądem. Musimy przy tym pamiętać, że hasła głoszone przez marki nie mogą być tzw. washingiem; muszą iść w parze z ich zachowaniami i nieść ze sobą realne zmiany. I tu spotykamy się z mieczem obosiecznym, gdyż, z jednej strony, odbiorcy oczekują od brandów coraz to ściślej określonych poglądów, z drugiej – marki muszą wziąć pod uwagę ryzyko podziału odbiorców na równie mocno zagorzałych fanów, jak i licznych hejterów.

Wyzwaniem będzie także sam dobór influencerów – obecnie mamy wysyp kontrowersyjnych twórców pełniących rolę słupów reklamowych i zmieniających swoje zachowanie w zależności od tego „skąd zawieje”. Pod znakiem zapytania staje również wiarygodność influencera – odbiorcy coraz czujniej przyglądają się poczynaniom twórców i sprawnie wytykają wszelkie nieścisłości. Wybierając youtubera czy instagramera, marki będą musiały wykonać szeroko zakrojony background check, by upewnić się, że dotychczasowe zachowanie twórcy nie było sprzeczne z ich komunikacją. Nierozważnie dobrana współpraca może nieść ze sobą realne straty wizerunkowe.

Kolejnym wyzwaniem, powtarzającym się od już od kilku lat, jednak powracającym w tym roku ze zwiększoną siłą, są fake newsy. Pomimo prężnie działających inicjatyw takich jak Demagog.org, wciąż z każdej strony jesteśmy narażeni na niesprawdzone lub specjalnie spreparowane informacje. Sytuacji nie pomaga stale rozwijająca się technologia deepfake, czyli obróbka wideo wykorzystywana do spreparowania obrazu przy pomocy sztucznej inteligencji, zdolnej do wprowadzenia w błąd nawet najczujniejszych odbiorców. Mogliśmy to zaobserwować, przy okazji spreparowanego wideo z Barackiem Obamą. Nie powinniśmy bagatelizować tego problemu, gdyż może on nieść ze sobą poważne konsekwencje – zarówno dla marek, jak i partii politycznych.

Nowinki technologiczne i trendy a PR w 2021 roku

W tym roku wiele marek pokazywało się jako inkluzywne, świadome czy też ekologiczne. Padło wiele deklaracji, które komunikacyjnie stawały na najwyższym poziomie. W kolejnym roku możemy spodziewać się kolejnych inicjatyw w kontekście ochrony środowiska i społecznej inkluzywności. Warto przy tym pamiętać, że rosnąca świadomość konsumentów powoduje, że nie chcą oni obserwować wyłącznie obietnic, ale również działania. Dlatego będziemy mogli zaobserwować więcej kampanii takich jak IKEA „Oddaj i zyskaj”, czy zmniejszenia produkcji marki Patagonia. Przyrzekane słowa powinny być jednak dobrze przemyślane – jesteśmy przekonani, że konsumenci skrupulatnie rozliczą brandy z każdej niedotrzymanej obietnicy.