W historii reklam świątecznych nie ma bardziej spektakularnego sukcesu, niż wykreowanie postaci Świętego Mikołaja. Jednak wbrew powszechnie panującemu mitowi jowialny Mikołaj w czerwonym ubraniu nie jest wcale dziełem Coca- Coli. Powstał dużo wcześniej na potrzeby zupełnie innej kampanii reklamowej.
Klasyczny wizerunek Mikołaja pochodzi z lat 30 tych XX wieku. W 1930 roku agencja reklamowa D’Arcy, która pracowała wówczas dla Coca-Coli, wynajęła popularnego amerykańskiego ilustratora Haddona Sunbloma, który namalował Mikołaja, jakiego znamy wszyscy – uśmiechniętego pucułowatego starszego pana z długą siwą brodą, w czerwonej sukmanie, przewiązanej szerokim pasem. Kampania z jego postacią okazała się wielkim sukcesem: Coca-Cola skutecznie przekonała ludzi do tego, że napój jest świetny również zimą, a nie tylko w gorące letnie dni i można go pić przez cały rok.
Zobacz również
Ludzie pokochali postać Mikołaja, a każde jego pojawienie się w corocznych kampaniach było żywo komentowane. Kiedy Sundblom zapomniał namalować obrączkę na palcu świętego, Coca-Cola została zasypana listami z pytaniami co się stało z panią Mikołajową, innym razem ludzie zwracali uwagę, że klamra charakterystycznego paska namalowana jest odwrotnie niż zwykle.
Kampania Biedronki zaskakuje symfonicznym jinglem
Mikołaj stał się na tyle popularny, że szybko wykroczył poza ramy kampanii reklamowej Coca-Coli, zaczął żyć własnym życiem i do dziś pojawia się w niezliczonej ilości filmów, książek, ilustracji, a także reklam innych marek. Trudno dziś w ogóle wyobrazić sobie Święta Bożego Narodzenia bez Mikołaja.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Jednak jego prawdziwy życiorys jest dużo dłuższy. Sunblom tworząc swojego świętego dla Coca-Coli, wzorował się na postaci wymyślonej na potrzeby kampanii reklamowej przez innego ilustratora, starszego o całe pokolenie. Był nim Thomas Nast, amerykański imigrant z Bawarii, ilustrator wielu dziewiętnastowiecznych amerykańskich gazet, a w czasach wojny Secesyjnej – gorący zwolennik Unionistów. To on po raz pierwszy narysował Mikołaja w czerwonym stroju, z brodą i szerokim uśmiechem, dźwigającego prezenty. Na jego ilustracjach z czasów Wojny Secesyjnej dostrzeżemy również fajkę, szablę u boku oraz plecak. Szczególnie te dwa ostatnie elementy zwracają uwagę widza. Szabla i plecak, który nie przypomina płóciennego worka na prezenty, wyglądają zupełnie, jak ekwipunek żołnierski. I rzeczywiście tym właśnie są. Ilustracje Nasta były bowiem polityczną reklamą Unionistów, mówiącą o tym, że Stany Zjednoczone dbają o swoich żołnierzy i zapewniają im nie tylko odpowiednie zaopatrzenie, ale również prezenty na czas Świąt.
Na jednym z czarno-białych rysunków Thomasa Nasta Święty Mikołaj, siedząc na saniach ciągniętych przez renifery, rozdaje prezenty żołnierzom, a jego ubranie ma wręcz deseń flagi amerykańskich Unionistów z charakterystycznymi gwiazdkami i czerwono białymi pasami. Na innym obrazku widzimy parę rozdzieloną przez wojnę – kobietę w domu i mężczyznę w mundurze na warcie – i Mikołaja jadącego na saniach, z podarunkami, które mają ich symbolicznie połączyć.
Wygląda więc na to, że wizerunek Mikołaja w czerwonym stroju powstał na potrzeby politycznej propagandy. Na całe szczęście Nast wspierał Unię. Nie wiadomo, jak by potoczyły się losy Świętego Mikołaja, gdyby był maskotką zwolenników niewolnictwa z Południa.
