Problemy ze zleceniodawcami w agencji digital marketingowej – 7 typów trudnych klientów

Do codziennych obowiązków włączyć należy również komunikację z trudnymi klientami, którzy niestety nie zawsze chcą szukać ważnej nici porozumienia. Niektórzy z nich wykazują się brakiem właściwego zrozumienia zleconej usługi, inni są nieufni, a jeszcze inni nie potrafią zdecydować się na konkretne rozwiązania. Chociaż kreacje koncepcji strategii dla promocji marek należą do specjalistów z agencji, to finalne decyzje o kierunku działań podejmuje klient. Z jakimi problemami możemy spotykać się w komunikacji i pracy z klientami w agencji digital marketingowej? Poniżej przedstawię 7 typów klientów, których być może rozpoznacie także wśród swoich zleceniodawców.

1. Zosia samosia

Ten typ klienta charakteryzuje się zauważalnym brakiem zaufania w stosunku do specjalistów, którym powierzył realizację usług. „Zosie samosie” chcą bardzo często doglądać postępów prac i często krytykują sprawdzone rozwiązania, wskazując na możliwość podjęcia samodzielnej pracy, która rzekomo przynieść ma nawet lepsze efekty.

Naturalnie dochodzić można przyczyny takiego postępowania ze strony klientów. Podstawowym wskaźnikiem mogą być nieprzyjemne doświadczenia w pracy z poprzednimi agencjami – być może ich działania pochłonęły dużo pieniędzy, a nie przyniosły właściwych rezultatów pod postacią wzrostu świadomości marki, poprawionej reputacji, wzrostu zainteresowania ofertą brandu czy ostatecznie – wyższego zysku. Być może „Zosie samosie” kierują się w takim przypadku własnym, chociaż najczęściej okrojonym, doświadczeniem, które związane było z podobnymi zadaniami wykonywanymi przez klienta samodzielnie dawno temu. Kręcenie nosem na usługi marketingowe wykonywane przez agencję w przypadku tego typu klienta, można zauważyć stosunkowo szybko. Warto zdecydować się na spotkanie w luźniejszej atmosferze, które może rozwiać wątpliwości klienta, a które będzie sposobem na przedstawienie argumentów na słuszność konkretnych działań.

Wiele z nich można poprzeć poprzednimi kampanii, danymi z Google Analytics, statystykami z Google AdWords, przyrostem opinii na temat marek, które powstały w wyniku naszych działań, czy prostym wzrostem miesięcznej liczby zapytań dla konkretnych fraz, który zbudowany został na podstawie stworzenia nowej potrzeby wśród konsumentów.

Komunikacja na bogato: RCS 

2. ADHD

Chociaż powyższe określenie nie brzmi zbyt wdzięcznie, może oddawać sposób zachowania kolejnego typu klienta agencji. Tego rodzaju osoby (lub cały management) charakteryzują się szybką zmianą zdań, wieloma pomysłami, które powinny w ich ocenie zostać natychmiast wdrożone, nieprzemyślanym dysponowaniem budżetu czy chęcią totalnej zmiany rodzaju kampanii.

Czasami klienci „ADHD” decydują się na wydanie sporych sum na kampanie płatne jak Google AdWords czy Facebook Ads mimo niewdrożenia nowoczesnej witryny, czy braku strategii komunikacji, która wynika z niewielkiego czasu na jej przygotowanie. Już po kilkunastu dniach rezygnują z takich działań, aby resztę budżetu poświęcić na inne działania, zapominając przy tym o tym, że szansa na zbadanie rezultatów szczątkowych kampanii, jest w takim układzie niewielka. Problemem klientów „ADHD” mogą być również bodźce, które otrzymują ze strony swoich współpracowników, rodziny czy innych „specjalistów”, którzy mogą sugerować im zupełnie inne działania – często zbieżne z digital marketingiem.

Kolejnym problemem „ADHD” jest również brak możliwości długoterminowego planowania mediów czy inwestowania w unikalne narzędzia, gdyż nigdy nie wiadomo, czy konkretne kroki będą dla agencji opłacalne.

3. Widmo

Dla niektórych agencji klient z rodzaju „widmo” może być kimś wysoce pożądanym. Taki podmiot rzadko kontaktuje się z agencją, nie zgłasza problemów, nie komentuje bieżących zmian, jest trudno osiągalny i mailowo i telefonicznie, często przekazuje swoje obowiązki innym osobom, które niestety z braku należytych informacji, nie są w stanie podjąć decyzji za niego.

Klient „widmo”, o ile sumiennie przelewa wynagrodzenie na konto agencji, dla wielu z nich jest „złotym strzałem”. Agencja może pracować według własnego uznania, szybciej podejmuje mniejsze decyzje, problemy rozwiązuje według utartych schematów, trzyma się wyznaczonej linii i obserwuje „paski postępu”. W przypadku tzw. kryzysów w mediach społecznościowych czy nagłych spadków widoczności w wyszukiwarkach rodzi się jednak pytanie – co teraz?

Jak postąpić w sytuacji, kiedy od dłuższego czasu nie mieliśmy kontaktu z klientem „widmo” i nie możemy postępować pochopnie, nie chcąc bardzo negatywnie wpłynąć na wizerunek? Często to właśnie dopiero w takich sytuacjach agencja otrzymuje sygnały od klienta, że cała wina leży po jej stronie. Przeciwdziałaniem w sytuacji rozpoznania klienta „widmo” może być nieustanna próba kontaktu w celu znalezienia innej osoby decyzyjnej, częstsze raportowanie działań czy sugerowanie zupełnie nowych rozwiązań, które mogą przykuć uwagę osoby po drugiej stronie monitora. W tym miejscu warto przypomnieć niefortunny wpis marki Tiger, który całkowicie położył jej komunikację w mediach społecznościowych, a który związany był z przerzucaniem odpowiedzialności na obie strony – markę Maspex (zleceniodawcę) oraz agencję J. Walter Thompson. Wysunięte sugestie mówiły o braku kontroli ze strony spożywczego giganta, który nazbyt zaufał agencji.

4. Oderwany

W teorii taki typ klienta nie powinien istnieć. Podjęcie decyzji o realizacji kampanii marketingowej to nie tylko realny wkład w budowę wizerunku, ale również wpływ na reputację w środowisku branżowym i oczywiście wydatek pieniędzy. „Oderwany” to typ klienta, który jednakże funkcjonuje.

Cechuje się często zupełnym brakiem zrozumienia usług, które zlecił, krytykując ich sens już w niedługim czasie od ich rozpoczęcia. Tego rodzaju klient często tłumaczy to innym wyobrażeniem, inną wizją, zupełnym niewpasowaniem się w jego koncepcję. Klient „oderwany” często zwyczajnie boi się o swój wizerunek i chce ostrożnie szafować kolejnymi „odsłonami” marki, kolejnymi hasłami puszczanymi w eter, reklamami w sieci, radio czy infokioskach.

Często również jest to podmiot o małej świadomości potencjału własnych zasobów, któremu niezbędna jest właściwa edukacja w wymiarze wypuszczenia marki na głębokie wody reklamy i szeroko pojętego marketingu. Klienci „oderwani” dysponują nierzadko dużymi, wolnymi budżetami na promocję i początkowo chętnie je wydają, ale im więcej nowego poznają i im ambitniej agencja chce promować markę, tym bardziej boją się, że jeden ruch zagrozi ich dotychczasowej pozycji na rynku, w konsekwencji czego ostrożniej wydają środki.

5. Ewangelista

Rodzaj klienta agencji, którego nazwałem „ewangelistą”, bywa jednocześnie zabawny i nadgorliwy. Cechuje się ponadprzeciętną chęcią przelania własnej wiedzy osobom, które bezpośrednio pracować będą nad kampanią. W wielu przypadkach wiedza ta wykracza poza normy, które absolutnie wystarczą w celu promocji brandu i jego oferty usług czy produktów. Naturalnie nie jest niczym złym, a wręcz wskazane jest, aby agencja rozumiała potrzeby klienta „ewangelisty” i zapoznała się bliżej z branżą, aczkolwiek próba wymuszenia bardzo bliskiego obcowania z tym, co dla klienta jest codziennością, nie zawsze ma sens i może zwyczajnie męczyć.

„Ewangeliści” potrafią wytykać błędy palcami, wskazując na niepoprawne nazewnictwo, synonimy, konotacje pomiędzy produktami i wiele, wiele innych rzeczy, które dla przeciętnego odbiorcy nie są triggerem np. do podjęcia decyzji zakupowej. Komunikacja z „ewangelistą” bywa uciążliwa, ale niesie ze sobą także zalety. Szczegółowa znajomość pojęć, terminologii, mechanizmów działania danej branży, pozwala zawiązać bliższą współpracę, bardziej efektywną, nastawioną na dobranie kolejnych kanałów marketingowych czy wzrost budżetów wynikający z właściwych efektów. Chociaż początkowo, w przypadku „ewangelistów” możemy spotykać się z ich złością, to z czasem możemy wypracować nić porozumienia, a nawet udowodnić klientowi, że oto staliśmy się ekspertami w jego dziedzinie.

6. Samowolka

Klient „samowolka” przypomina nieco połączenie „Zosi samosi” oraz „ADHD”. Jego cechą szczególną jak wskazuje samo określenie, jest samowolne działanie w aspektach, które mogą mieć szczególnie silny wpływ na końcowy wynik kampanii marketingowych. Równoległe działanie, a nawet działanie przeciwstawne w konkretnych kanałach marketingowych, może prowadzić do dysonansów i rozbicia spójności tożsamości marki.

Szczególnie widoczne jest to w przypadku kampanii SEO oraz SEM, które nastawione są na promowanie konkretnych słów kluczowych. Zmiany wprowadzone na stronach internetowych, do których słowa kluczowe mają prowadzić, mają diametralny wpływ na decyzje odbiorców, ich stopień lojalności, porzucenia koszyków, szybkie wyjścia ze stron czy wybranie konkurencji. Klient „samowolka” z jakiegoś powoduj, może podjąć decyzje, które zwykle w krótkim okresie, ale jednak zmieniają wydźwięk marki.

Niektórzy klienci nie mają świadomości, że dział marketingu internetowego (jako outsourcing) oraz wewnętrzny dział graficzny powinny ze sobą współpracować. Dwie różne decyzje podjęte przez klienta, a nie konsultowane z obydwoma działania – we własnej firmie i w agencji zewnętrznej – bardzo szybko przełożyć mogą się na niższy zysk i utratę widoczności w wyszukiwarce. W przypadku rozpoznania klientów z rodzaju „samowolka” dobrze jest poinformować o konieczności wspólnego ustalenia ważnych aspektów promocji brandu. Dwie kampanie realizowane jednocześnie – np. reklama prasowa/reklama w TV oraz reklama na Facebooku powinny być ze sobą spójne w wymiarze kontekstowym, graficznym, celowym itd. Agencja digital marketingu powinna zawsze szybko reagować, aby nie doprowadzić do sytuacji, w przypadku której, może zostać oskarżona o zbytnią frywolność.

7. Zabezpieczony

Czy spotkaliście się kiedyś z klientem, który pewien był swoich racji odnośnie sposobu na promocję, ale jednocześnie mieliście świadomość, że planowane działania będą sprzeczne z obecnym wizerunkiem marki? Taki klient to tzw. „zabezpieczony”. Podmiot, który jest przekonany o sukcesie zakładanej kampanii oraz o wysokich profitach, które ta ma przynieść.

Pamiętajmy o tym, że agencja marketingowa powinna potrafić uargumentować błędne spojrzenie na promocję marki i zaproponować coś lepszego, trafniejszego. Wchodzenie „na minę” – czyli prowadzenie kampanii z góry skazanej na porażkę, to krótkie działanie, niewielki przychód w ujęciu długofalowym oraz niestety ryzyko powstania plotek o mizernej skuteczności agencji. „Zabezpieczony” to często klient, który jest pewien sukcesu, mimo słabej opinii, miernego wizerunku, problemów prawnych czy innych elementów, które mają negatywny charakter. Podmiot taki często nie zdaje sobie sprawy z tego, że świat online oraz offline przenikają się i nie można przykryć „złego” ze świata rzeczywistego czymś „dobrym” w internecie.

Racjonalne argumenty agencji podczas rozmów na temat sposobów promocji mogą wpłynąć na ostateczny kształt działań – warto zacząć od naprawy błędów, zamiast je ignorować i próbować tworzyć złudną rzeczywistość.

Podsumowanie

Nawiązując współpracę z nowym klientem, pamiętajmy o dokładnym, szczegółowym wywiadzie, dzięki któremu odkryjemy rzeczywiste potrzeby, być może będziemy w stanie zrewidować pierwotne założenia i wprowadzić inne koncepcje. Starajmy się analizować zachowanie klientów na bieżąco i nigdy nie pozostawać obojętnym w przypadku dostrzeżenia skaz na wizerunku czy podejmowania równoległych, chociaż niespójnych z przyjętymi założeniami decyzji.