Product placement zmienił przemysł filmowy nie do poznania. Czy to koniec artystycznego wymiaru Hollywood?

Marki, które kilka dekad temu pojawiały się w filmach sporadycznie, teraz stają się gwiazdami ekranu i często przedstawiane są z niemal religijną czcią. Jak to ujął jeden z weteranów Hollywood: „Żyjemy w świecie, który został zmieniony przez marki, więc opowiadanie ich historii jest również sposobem na opowiadanie naszych własnych historii”.

W podobnym tonie wypowiada się Pietro Beccari, dyrektor generalny domu mody Louis Vuitton, twierdząc, że nie ma na świecie domu, w którym ktoś nie zna produktu tego brandu.

– Nasza marka jest obecna w książkach, artykułach, muzyce, w sporcie, obejmując szerokie spektrum życia ludzi. Marka LV stała się magnesem, który przyciąga ludzi – dodaje szef koncernu.

A taka sytuacja może odzwierciedlać jeszcze głębszy problem, z którym boryka się przemysł filmowy – transformację społecznych upodobań i postrzegania produktów. Marki i produkty przestały być zwykłymi przedmiotami, stając się symbolami i obiektami pożądania, aspiracji. W miarę, jak Instagram i inne platformy społecznościowe stawały się ważnym elementem naszego życia, marki zaczęły mówić jak ludzie, a ludzie zaczęli działać jak marki, starając się zostać influencerami.

Jeszcze 20-30 lat temu widza mogło zaskoczyć skupienie się reżyserów na produktach: okularach przeciwsłonecznych, samochodach, zegarkach, popularnych napojach gazowanych (zjawisko opisane w książce pt. „Product placement jako skuteczne narzędzie komunikacji marketingowej” Roberta Niczewskiego i Jakuba Potrzebowskiego z 2011 roku). Dziś historie produktów stają się siłą napędową i kluczowymi elementami scenariuszy produkcji filmowych.

Muzeum Andy’ego Warhola usunęło sztukę z własnych reklam. Zostały tylko słowa

Od tła do głównej roli

Produkty przeszły drogę, od małych rekwizytów aktorów do głównych bohaterów filmów. Kiedy Tom Cruise pojawił się jako Maverick w okularach Ray-Ban Aviators w filmie „Top Gun” (1986), nie tylko zdefiniował swoją postać, ale także odświeżył wizerunek marki. Sprzedaż wzrosła o 40% w ciągu siedmiu miesięcy po premierze filmu.

Aston Martin odnotował 300% wzrost sprzedaży po premierze filmów o Jamesie Bondzie pt. „GoldenEye” (1995) i „Jutro nie umiera nigdy” (1997). W 2003 roku film pt. „The Italian Job” (z Markiem Wahlbergiem, Jasonem Stathamem, Edwardem Nortonem, Charlize Theron i Donaldem Sutherlandem) intensywnie promował samochody BMW Mini Cooper, co przyczyniło się do wzrostu sprzedaży o 22% w roku następującym po premierze filmu. Marka Audi odnotowała znaczny wzrost sprzedaży swoich luksusowych pojazdów (30%) po premierze filmu pt. „Iron Man 2”, co pokazuje potężny wpływ strategicznego lokowania produktów w kasowych filmach.

Przypadek „Toy Story” i wzrost popularności zabawek

Już w 1995 roku pojawiły się pierwsze oznaki zmian, które mogły być oznaką nadciągającego trendu coraz bardziej widocznej obecności marek produktów w przemyśle filmowym Hollywood. Po premierze „Toy Story” konsumpcjonizm wziął górę i zaczął przyćmiewać scenariusze twórców. Film, choć animowany, rozpoczął proces, który mógł zostać niezauważony przez osoby postronne. Popularność zabawek wśród młodych widzów przyczyniła się do zwiększonej sprzedaży biletów na całym świecie i skoków sprzedaży samego produktu.

Sprzedaż Mr. Potato Head, wizerunku jednego z bohaterów bajki, wzrosła o 800% po premierze „Toy Story”, co pokazuje, jak skutecznie film może ożywić zainteresowanie klasycznymi zabawkami. Łączenie, wejście serii pt. „Toy Story” na ekrany kin doprowadziło do 4000% wzrostu sprzedaży innej zabawki, Etch-A-Sketch. Wreszcie, po premierze filmu, producent otrzymał 20 000 nowych zamówień, co ożywiło wycofany produkt Slinky Dog.

Filmy o produktach: przyszłość przemysłu filmowego?

W ciągu ostatnich dwóch lat historie konsumenckich produktów okazały się jeszcze bardziej popularne (i finansowo korzystne). Film o lalce Barbie (z Margot Robbie i Ryanem Goslingiem w rolach głównych), który wygenerował sprzedaż na poziomie 1,5 miliarda dolarów, skłonił twórcę – firmę Mattel, do pisania kolejnych scenariuszy o 14 innych produktach z portfolio brandu. W 2023 roku historia marki Nike Jordan z Mattem Damonem i Benem Affleckiem przedstawiła historię wypuszczenia na rynek znanego modelu obuwia sportowego. Teraz, najnowsza produkcja Netflix, zatytułowana „Unfrosted”, opowiada o wynalezieniu Pop-Tarts, smacznych ciastek o wielu smakach…

Na tym nie koniec. Powstanie jeszcze więcej filmów tego „gatunku”. Po zajęciu się plastikowym, fantastycznym światem Barbie, producentka Margot Robbie kieruje się w stronę bogatego świata Monopoly, filmu fabularnego opartego na popularnej grze planszowej o nieruchomościach. Kolejnym planowanym filmem jest produkcja J.J. Abramsa we współpracy z firmą Mattel o samochodzikach Hot Wheels. Historia o serii zabawek – samochodów wyścigowych Hot Wheels, popularnych wśród młodych chłopców.

Gwiazdy przyciągnięte przez lokowanie produktów

Co ciekawe, artyści i aktorzy nie odwracają się od tego „nierealistycznego” trendu. W ciągu ostatnich dwóch lat filmy z lokowaniem produktów przyciągnęły kluczowych aktorów z Hollywood: Ryana Goslinga, Margot Robbie, Matta Damona, Bena Afflecka, Jasona Batemana, Jerry’ego Seinfelda, Hugh Granta, Melissę McCarthy, Amy Schumer. Co przyciąga tych artystów do występowania w gatunku, który powinno się nazwać pełnometrażowymi reklamami, a nie prawdziwymi artystycznymi filmami? Istnieją dwie odpowiedzi: bardzo lukratywne wynagrodzenia lub zrozumienie przyszłych trendów i zmieniających się nawyków widzów.

Ekonomiczne korzyści lokowania produktów

Za sukcesem filmów o produktach (pełnometrażowych reklam marek) stoją liczby. „Barbie” wygenerowała miliard dolarów ze sprzedaży biletów, stając się jednym z najlepszych filmów w historii. Chociaż film „Air” z Benem Affleckiem może nie odniósł aż takiego sukcesu finansowego, eksperci ds. marek uznali go za ważny krok w strategii rozpoznawalności marki Nike.

Kiedy marka pojawia się w filmie lub serialu, pozostaje tam na zawsze. Pierwsze wyemitowanie programu lub filmu przyciąga pierwszą falę widzów, ale prawdziwa wartość pochodzi z długotrwałej ekspozycji: powtórek, wyświetlenia na żądanie, międzynarodowych pokazów.

Zwrot z inwestycji (ROI) z lokowania produktów może być ogromny, biorąc pod uwagę globalny zasięg widowni na przestrzeni wielu lat. Badania pokazują, że lokowanie produktów znacząco zwiększa pamięć o marce i jej rozpoznawalność wśród widzów. Badanie przeprowadzone przez Milward Brown wykazało, że lokowanie produktów może zwiększyć świadomość marki o nawet 20%. Badanie Harvard Business School z 2023 roku wykazało, że lokowanie produktów w filmach może zwiększyć sprzedaż nawet o 47%. Badanie PQ Media wykazało natomiast, że na każdy dolar wydany na lokowanie produktów, marki mogą wygenerować do 8,23 USD zwrotu.

Większe zaangażowanie niż tradycyjne reklamy

Jak podkreślają eksperci, lokowanie produktów jest bardziej angażujące niż tradycyjne reklamy. Badanie przeprowadzone przez firmę Nielsen wykazało, że widzowie są o 88% bardziej skłonni zapamiętać lokowanie produktu niż tradycyjną reklamę. Ponad połowa konsumentów zgłosiła, że po obejrzeniu lokowania produktu w programie telewizyjnym lub filmie odczuwa pozytywne emocje, takie jak szczęście, inspiracja i ciekawość. W rezultacie 75% z nich poszukiwało marki online po zobaczeniu jej w filmie, a 57% z nich dokonało zakupu tego samego produktu lub innego produktu tej marki.

Choć wydaje się, że perspektywa biznesowa i interesy będą dominować w agendzie przemysłu filmowego w nadchodzących latach, pozwalając na dotarcie do szerszej publiczności większej liczby filmów z lokowaniem produktów, w rezultacie możemy stać się świadkami utraty artystycznych wartości filmów i spadku kreatywności. Jednak przy zmieniających się wartościach widowni filmowej i rosnącej popularności wielu marek, przemysł filmowy stoi na rozdrożu, szukając najlepszej recepty na przyszłość – bycia źródłem rozrywki dla ludzi na całym świecie.

Product placement nie jest nowym narzędziem komunikacji – jest on stosowany na całym świecie już od końca XIX wieku, by przyciągnąć uwagę widzów. Jednakże to dopiero Steven Spielberg zrewolucjonizował i spopularyzował to zjawisko, gdy w 1982 roku film pt. „E.T.” pomógł zwiększyć obroty handlowe amerykańskiej firmy Reese’s Pieces o aż 65% w ciągu zaledwie jednego dnia.

To właśnie bezpośredni wpływ na sprzedaż i zysk finansowy pobudził apetyt reklamodawców i w rezultacie narodził się nowa, dynamicznie rozwijający się obszar marketingowy, który dziś zalewa branżę filmową na świecie.

Zdjęcia: mat. aut., Freepik

PS Maciej Szurek (Insbay): Zmieniamy tradycyjny product placement w mierzalny kanał sprzedażowy

Maciej Szurek to CCO Insbay – aplikacji, która pozwala konsumentom kupować produkty z ich ulubionych seriali, czy reality show. Aplikacja dostarcza leady o ponad 6% konwersji na sprzedaż i według twórców jest to cztery razy lepszy wynik niż średnia z reklam w Google Display Network.