Produkty roślinne nie będą już nazywane „hamburgerami” czy „stekami”? [opinie]

O to, czy powinno się zabronić używania nazw produktów mięsnych w odniesieniu do żywności pochodzenia roślinnego, zapytaliśmy Magdalenę Malutko z Od kuchni, Bartłomieja Brzoskowskiego z Kamikaze, Małgorzatę Krześniak z QL HUNTERS, Macieja Dutkowskiego z Stor9_, Agnieszkę Borek z FIKA – dla gastronomii.

Magdalena Malutko
CEO w Od kuchni

Czy decyzja Francji jest słuszna?

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Ciężko jest stwierdzić, czy jest to słuszna decyzja, czy nie. Jesteśmy dopiero w pierwszej fazie „wege rewolucji”, stąd nazywanie produktów roślinnych w ten, a nie inny sposób jest zasadne. Dlaczego? Bo jak mawiają – nie od razu Rzym zbudowano. Jeśli „burger roślinny” nazwany byłby w nowatorski i innowacyjny sposób, pewnie nie przyciągnąłby uwag flexitarian i mięsożerców, przez co niechętnie sięgaliby po tego typu produkty. Komunikacja w 100% bez konotacji mięsnej przekonałaby prawdopodobnie jedynie potencjalnych klientów z grupy zdeklarowanych wegan i wegetarian. Dzięki temu, że na półkach sklepowych widzimy produkty opisane jako „roślinne kiełbaski”, „roślinny smalec”, czy „roślinna kaszanka” poniekąd zmniejsza się dystans konsumentów szukających nowości, którzy lubią mięso, ale chętnie sięgają także po jego zamienniki. Taki zabieg pozwala, chociażby scharakteryzować konsystencję produktu, jego aromat czy teksturę, więc mimo, że jest to wyrób roślinny, mamy już pewne wyobrażenie na temat jego smaku. 

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Czy w Polsce również kwestia nazywania produktów roślinnych powinna zostać uregulowana?

Moim zdaniem Polacy nie są jeszcze na to gotowi. Żyjemy w czasach, gdy rzeczywiście rekomendowane jest zmniejszenie ilości spożywanego mięsa, a odebranie choć namiastki „mięsa” z roślinnych substytutów może sprawić, że zmniejszy się zainteresowanie produktami roślinnymi. Mówi o tym wiele badań dotyczących nomenklatury produktów roślinnych, które jasno wskazują, że użycie słowa „roślinny” zamiast „wegański” oraz nawiązanie do dań, które znamy, czyli w tym przypadku na przykład kiełbaski, kaszanki, burgera, czy smalcu – powoduje wzrost sprzedaży tychże produktów. A że strony medalu zawsze są dwie – zarówno w jednym, jak i drugim przypadku ktoś poniósłby tego konsekwencje. Mówiąc o zmianie nomenklatury, prawdopodobnie odbiłoby się to mocno na sektorze producentów produktów roślinnych.  

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Jak w takim razie mogłyby się nazywać takie produkty jak roślinne hamburgery lub roślinne kabanosy?

Stworzenie absolutnie innowacyjnej, nowej nomenklatury, która dodatkowo mocno zakorzeni się w umysłach potencjalnych konsumentów jest szalenie trudną sprawą i wymaga dłuższego zastanowienia. Jeśli miałabym strzelać – na pewno odeszłabym od nazw jakkolwiek kojarzących się z tym, co już znamy. Stawiałabym raczej na grę słów lub w 100% słowotwórstwo. W końcu ktoś kiedyś wymyślił nazwy „kiełbasa”, „kaszanka”, czy „burger”, a że nasz świat rozwija się w zawrotnym tempie – jeszcze wiele nowych produktów i nazw przed nami!

Bartłomiej Brzoskowski
strategy director w agencji Kamikaze

Co z tymi roślinnymi kabanosami? 

Branża mięsna – i ogólniej branża wyrobów opartych na wykorzystywaniu zwierząt – od lat „troszczy się” o językową czystość w nazewnictwie produktów roślinnych. Jeśli z taką samą uwagą jaką poświęca roślinnym kabanosom troszczyła by się o dobrostan hodowanych zwierząt, to być może liczba wegan w Europie nie podwoiłaby się w ciągu ostatnich 4 lat. Wiemy, że nie chodzi tu o to, że ludzie się pomylą w trakcie zakupów, ale o tu, że „granica mojego języka to granica mojego poznania” (jak mawiał filozof Wittgenstein). Branża roślinna tę granicę świetnie przesuwa pokazując, że mleko można produkować z soi czy owsa, zaś hamburgery – z kiełków. 

Prawo jest jednym z narzędzi, którym producenci wyrobów odzwierzęcych chcą ten pochód zatrzymać, zanim będzie za późno (bo o ile wegan i wegetarian jest kilka procent w każdym z europejskich krajów, flexitarianie liczą się już w dziesiątkach procent, zaś wzrost sprzedaży produktów roślinnych – nawet w tysiącach). Można sobie zakazywać używania słów na opakowaniach. W Kauflandzie czy Żabce ludzie ciągle będą szukać jednak mleka roślinnego, a nie żadnego napoju. Język idzie swoją drogą, a producentom wyrobów odzwierzęcych mogę jedynie powiedzieć – spóźniliście się. 

Decyzja Francji ani żadnego innego rządu niczego w tym przypadku nie zmieni. Przede wszystkim, świat – na szczęście – wędruje w stronę flexitarianizmu, wegetarianizmu i weganizmu. I chociaż wielu te „-izmy” się nie podobają, to jedyny słuszny kierunek, aby ograniczyć niszczycielski wpływ hodowli zwierząt na środowisko naturalne. 

W ciągu ostatnich lat w Polsce sprzedaż produktów roślinnych poszybowała. Ludziom zasadniczo nie przeszkadza, że napój roślinny to przecież nie mleko, a plastry sojowe  tak naprawdę nie są kiełbasą. Z badań wynika, że w większości produkty roślinne trafiają na talerze konsumentów mięsa, a nie zdeklarowanych wegan. Regulowanie nazewnictwa jest zabiegiem czysto urzędniczym i nie przełoży się na zmianę trendu. Skoro piwo bezalkoholowe (i w dodatku z sokiem) może wciąż być piwem, skoro udajemy że elektroniczne papierosy to tak naprawdę „urządzenia” to powstaje pytanie co stoi za tym, że walka o roślinne burgery czy kabanosy jest coraz bardziej zacięta? Wyobrażam sobie, że przemysł mięsny będzie w podobny sposób przesuwał granicę i osobiście nie przeszkadza mi chociażby hummus z indyka, wprowadzony na półki przez Indykpol. 

Małgorzata Krześniak
właścicielka & strategy director w QL HUNTERS

Warto się zastanowić, jakie są motywacje tej decyzji. Oficjalnymi jest oczywiście chęć rzetelnego informowania klienta i niewprowadzanie go w błąd. Uważam jednak – zresztą jak duża część branży spożywczej, z którą na co dzień pracujemy – że trudno mówić o wprowadzaniu w błąd poprzez używanie znanych nazw z czytelną informacją o roślinnym surowcu. 

Mimo to myślę, że dla obserwatorów i uczestników branży decyzja Francji nie jest zaskoczeniem. Po alternatywach nabiału, np. w postaci napojów roślinnych, których podobne obostrzenia dotknęły w Unii Europejskiej 5 lat temu, kwestią czasu dla mnie było, kiedy to samo stanie się z roślinnymi zamiennikach mięsa.  

Czy będzie to ograniczać rozwój kategorii? I tak, i nie. Klienci chętnie sięgają po to, co znają, ale z elementem nowości, np. właśnie w postaci roślinnego składu. Klasyczne nazwy to też skuteczny drogowskaz dla konsumenta, czego może spodziewać się po zawartości i jakie są optymalne sposoby użycia produktu. Zmiana nomenklatury może to nieco zaburzyć. Jednak dane z rynku zastępników nabiału są optymistyczne. Zakaz używania nazw typu „mleko”, „jogurt” czy „ser” dla produktów roślinnych nie wyhamował dynamicznego tempa rozwoju kategorii. 

Co ciekawe, inspiracje i językowe, kulinarne zapożyczenia działają w obie strony. Dla przeciwwagi ostatnio jeden z mięsnych producentów wypuścił na rynek „hummus z indyka”, który rozbawił wegetariańską część internetu.

Tam, gdzie są obostrzenia, tam naturalnie jest też większa pomysłowość. Komunikacyjnie branża roślinna w większości i tak zostawia producentów mięsa i nabiału daleko w tyle. Wystarczy spojrzeć na firmy takie jak np. Oatly, dla których ograniczenia prawne to wyłącznie woda na młyn ich kreatywnego marketingu.

Maciej Dutkowski
partner & chief creative officer Stor9_

Wydaje się oczywistą kwestią jest to, że decyzja ma podłoże polityczne. Francja jest największym producentem rolnym w całej UE, a hodowcy bydła czy drobiu coraz mocniej odczuwają spadek popytu na mięso. W całej UE rośnie grupa fleksitarian, czyli osób, które ograniczają spożycie produktów mięsnych w codziennej diecie. Produktów na bazie roślin, które stanowią dla nich alternatywę jest coraz więcej, a rozwój technologii sprawia, że coraz częściej trudno doszukać się różnic na poziomie wyglądu czy przede wszystkim smaku. To wpływa na to, że konsumenci, którzy mają powody, by powątpiewać w jakość mięsa dostępnego w sklepach, świadomie wybierają „zamienniki” nie musząc tym samym rezygnować z ulubionych potraw. Za tym oczywiście stoją ogromne pieniądze i po decyzji francuskich władz należy się spodziewać kolejnego etapu lobbowania osób związanych z dużymi koncernami z tej kategorii już na poziomie Parlamentu Europejskiego. Jeśli faktycznie do tego dojdzie to z pewnością będzie to dla tej części rynku duży problem, bo znacząca grupa producentów produktów roślinnychopiera swoją strategię komunikacji właśnie na terminologii, którą konsument dobrze zna.

Pojawia się w związku z tym również pytanie, w jakim kierunku pójdzie nowe nazewnictwo, jeśli burger roślinny faktycznie przestanie być burgerem. Spodziewać się można tutaj zapewne kreatywności samych producentów i obsługujących ich agencji kreatywnych i idąc tropem jednego z nich możemy spodziewać się na półkach „nieburgerów” czy „niesteków”. Trzeba przyznać, że nie brzmi to już tak smacznie.

Agnieszka Borek
CEO w FIKA – dla gastronomii

Czy decyzja Francji jest słuszna?

Nie rozpatrywałbym jej w kategorii słuszności. Dla wegetarian będzie to komunikacyjnie ważna zmiana. Dla ludzi jedzących mięsa może być całkowicie neutralna.

Czy w Polsce również kwestia nazywania produktów roślinnych powinna zostać uregulowana?

Biorąc pod uwagę rosnący trend na wegetarianizm, zwłaszcza w Polsce, to prędzej czy później do takiej lub podobnej regulacji może dojść.

Jak w takim razie mogłyby się nazywać takie produkty jak roślinne hamburgery lub roślinne kabanosy?

To nazewnictwo, które mamy obecnie, jest nazewnictwem w moim przekonaniu wystarczającym. Chociaż tak jak wcześniej wspomniałam, komuś, kto nie je mięsa, może to przeszkadzać pod względem ideologicznym. I to jest ok.

Skoro takie regulacje już są, to powinny one wyznaczyć kierunek dla nowych nazw, aby uniknąć „dziwnych tworów” słownych.