Program lojalnościowy – jak to zrobić [PORADNIK]

W procesie planowania i realizacji kluczową rolę odgrywać będą zarząd i/lub właściciel firmy, którzy powinni otrzymać od oddelegowanej osoby lub zespołu komplet informacji niezbędnych do podjęcia decyzji o wdrożeniu. Ich oddanie sprawie oraz wsparcie dla projektu będą decydowały o sukcesie całego przedsięwzięcia. To ich zadaniem jest budowanie zaangażowania zespołu projektowego i członków organizacji. 

Na proces wdrożenia programu lojalnościowego składa się kilka etapów, które powinny być chronologicznie i konsekwentnie realizowane w ramach wdrożenia projektu:

• faza planowania,
• faza wdrożenia,
• faza monitorowania wyników.

Najistotniejszym etapem całego projektu jest faza planowania, ponieważ to od jej przebiegu i wyników zależy zakres zrealizowanych prac, identyfikacja ryzyk i wąskich gardeł projektu, oraz odkrycie nowych możliwości, co w rezultacie przełoży się na finalny kształt programu.

Należy pamiętać, że wdrożenie programu lojalnościowego jest przedsięwzięciem interdyscyplinarnym, dotykającym niemal każdego aspektu funkcjonowania firmy i wymaga zaangażowania całej organizacji.

Faza I: planowanie

Fazę tę należy podzielić na kilka dodatkowych etapów, które będą miały wpływ na finanse, czas oraz zakres realizacji projektu.

Książulo i ZEN.COM pokazują, co się naprawdę opłaca

Etap 1: discovery – dosłownie „odkrywamy” co chcemy zrobić, osiągnąć, jak powinien wyglądać nasz idealny program lojalnościowy, z jakich technologii powinniśmy korzystać, czy powinien mieć aplikację, jakiego narzędzia należy użyć do monitorowania wyników, jak się komunikować z klientami itd. Na tym etapie zespół projektowy musi odpowiedzieć na dziesiątki pytań, a następnie wyniki tych analiz przedstawić zarządowi, który na ich podstawie podejmie decyzję dotyczącą kierunku realizacji projektu. Podstawowymi analizami, niezbędnymi do wykonania są:

• analiza zasobów firmy i identyfikacja osób lub całych zespołów, kluczowych dla projektu,
• analiza finansowa,
• analiza dostępnych technologii,
• analiza projektów IT realizowanych w firmie i ich powiązanie z naszym projektem,
• analiza rynku związana z przeglądem programów lojalnościowych konkurencji,
• analiza potrzeb klientów.

Etap 2: verification – zamyka/podsumowuje fazę Discovery. Zespół projektowy potwierdza w nim założenia i weryfikuje cele projektu na podstawie wyników analiz. Kierownik projektu powinien w tym momencie dokonać prezentacji założeń projektu, celów, kosztów oraz planu projektu i uzyskać zgodę zarządu firmy na dalszą jego realizację. Po uzyskaniu zgody w zaprezentowanym zakresie zespół projektowy może przystąpić do projektowania programu lojalnościowego w finalnym zakresie i kształcie. W sytuacji, kiedy zarząd zgłosi uwagi i/lub zastrzeżenia, zespół projektowy musi je przeanalizować i zaplanować kolejną sesję weryfikacyjną/akceptacyjną celem potwierdzenia założeń projektu. Dopiero wówczas można rozpocząć kolejny etap fazy projektowania. 

Etap 3: design – na tym etapie, bazując na poczynionych obserwacjach i wiedzy zdobytej w fazie discovery, projektujemy finalny kształt programu lojalnościowego. Wiemy już, jaka powinna być oferta insentywizacyjna, z jakiej technologi skorzystamy. Powinniśmy też znać założenia do budżetu itd. Etap Design kończy proces planowania i rozpoczyna realizację projektu.

Faza II: realizacja

W fazie tej zostanie zużytych najwięcej zasobów ludzkich i finansowych firmy. Jest to wynikiem założeń podjętych w fazie planowania. Na tym etapie zespół projektowy musi mieć pełne wsparcie zarządu firmy, aby na bieżąco budować wysokie zaangażowanie pracowników w projekt.

Zarząd firmy powinien wziąć pod uwagę tymczasową zmianę struktury organizacyjnej firmy poprzez oddelegowanie kluczowych pracowników do projektu oraz zatrudnienie na czas jego realizacji dodatkowych zasobów ludzkich. Cały zakres wdrożenia projektu powinien być określony w planie projektu i ściśle kontrolowany przez kierownika projektu. Kierownik projektu, w zależności od doświadczenia organizacji, może pochodzić z niej lub z firmy consultingowej wspierającej realizację projektu.

W tej fazie wszystkie odchylenia i ryzyka powinny być monitorowane i na bieżąco raportowane do zarządu lub właściciela firmy celem ich korekty i usprawnia procesu wdrożenia. Ważnym elementem tego etapu jest sprawna komunikacja wewnętrzna budująca zaangażowanie i współpracę ze wszystkimi działami firmy oraz dostawcą technologii, firmą consultingową czy innymi firmami wspierającymi wdrożenie programu lojalnościowego. 

Wdrażając i integrując nową technologię z organizacją, należy pamiętać o jej testowaniu na różnych etapach wdrożenia tak, aby mieć pewność, że przepływy danych pomiędzy systemami są prawidłowe, nie ma żadnych opóźnień, a wszystkie dane płyną we właściwych kierunkach. Jest to istotne z punktu widzenia klienta będącego adresatem programu lojalnościowego. 

Wdrażając nowy program lojalnościowy, należy wybrać odpowiedni sposób komunikowania o nim do klientów, tak aby właściwa informacja o nowym programie lojalnościowym w odpowiednim czasie i miejscu trafiła do właściwych osób, a w kolejnym kroku dotarła do jak największej ich liczby. Wszystko zależy od przyjętej strategii wdrożenia programu. W tym zakresie ważna jest współpraca zespołu projektowego z zespołem marketingu, który powinien zaplanować skuteczną, wielokierunkową komunikację. Od jej zakresu oraz opracowanej w fazie projektowej oferty insentywizacyjnej zależeć będzie sukces programu lojalnościowego. 

Kiedy realizacja projektu dobiega końca, a systemy lojalnościowe pomyślnie przeszły testy wewnętrzne, mamy gotową i przetestowaną aplikację. Zespół projektowy może wówczas zarekomendować jedną z dwóch strategii wdrożenia na rynek. Mowa tutaj o pełnoskalowej komunikacji i poinformowaniu wszystkich klientów lub stopniowym komunikowaniu o programie do wybranej grupy klientów, tzw. MVP (Minimum Valuable Product), a także sukcesywnym zwiększaniu zakresu komunikacji. Oba podejścia mają swoje zalety i, w zależności od potrzeb i dojrzałości organizacji, mogą być zastosowane. Okres wdrożenia powinien być ściśle zaznaczony w planie projektu. 

Faza III: monitorowanie wyników

Rozpoczyna się wraz ze skomunikowaniem programu do klientów, niezależnie od przyjętej strategii komunikacji. W fazie tej zespół lojalnościowy powinien skupić się na monitorowaniu zdefiniowanych wcześniej KPI, opisujących kluczowe czynniki sukcesu programu lojalnościowego. Najważniejszymi z nich są min:

• liczba klientów pozyskanych do programu w czasie,
• całkowita liczba klientów w programie,
• ATV, czyli średnia wartość koszyka zakupowego,
• ATF, czyli średnia częstotliwość zakupów,
• churn rate, czyli odsetek klientów, którzy nie zostają w progamie,
• issuance rate, czyli odsetek transakcji z kartą lojalnościową do całkowitej liczby transakcji.

Liczbę i rodzaj monitorowanych KPI należy potwierdzić z zarządem firmy. Są to dane, które zespół lojalnościowy powinien regularnie raportować do zarządu, ponieważ z punktu widzenia całego biznesu będą ich interesowały i wpływały na dalszy rozwój programu lojalnościowego.

W dużym uproszczeniu, po wdrożeniu programu lojalnościowego analizę spływających danych możemy podzielić na dwa etapy:

• Etap 1: analiza danych w pierwszych 12 miesiącach, kiedy to budujemy bazę danych o klientach i obserwujemy rozwój programu.
• Etap 2: analiza porównawcza, kiedy zaczynamy porównywać dane w ujęciu rok do roku, co pozwala nam na dokładniejsze obserwowanie rozwoju programu. 

Począwszy od fazy wdrożenia, ważnym elementem mającym wpływ na sukces programu lojalnościowego jest komunikacja przygotowana we współpracy z działem marketingu. Powinna ona obejmować wszystkie dostępne kanały ATL, BTL, social media itd.

W chwili pełnoskalowego uruchomienia programu lojalnościowego wszyscy obecni i przyszli klienci firmy powinni być o nim poinformowani. Informacja w połączeniu z ofertą będzie miała kluczowy wpływ na sukces całego przedsięwzięcia. Powinna więc być tak skrojona, aby skutecznie zlojalizować klienta w długim czasie. Należy również pamiętać o ciągłej, dogłębnej analizie danych spływających do programu i dostosowywaniu oferty dodatkowej i sposobu komunikacji do zmieniających się potrzeb klienta.

Zdjęcie główne: Freepik

PS Programy lojalnościowe w Stanach Zjednoczonych [PRZEGLĄD]

Programy lojalnościowe w Stanach Zjednoczonych [PRZEGLĄD]