Programy lojalnościowe w Stanach Zjednoczonych [PRZEGLĄD]

Celem każdego programu lojalnościowego jest wspieranie sprzedaży produktów lub usług poprzez dostarczanie wartości dodanej klientom i budowanie relacji od kontaktu przedsprzedażowego, przez sprzedaż, aż po wsparcie i serwis posprzedażowy.

W Stanach Zjednoczonych pierwszy program lojalnościowy powstał w 1793 roku, kiedy to amerykańscy sprzedawcy detaliczni zaczęli nagradzać zakupy swoich klientów miedzianymi monetami. Monety te konsumenci mogli wykorzystać podczas kolejnych zakupów, aby obniżyć ich wartość (zaoszczędzić). Był to więc substytut dzisiejszego vouchera lub punktów. Na tym rozwój programów lojalnościowych się nie zakończył. Sto lat później, bo w 1896 roku, w Stanach Zjednoczonych Ameryki Północnej powstał pełnowymiarowy multipartnerski program lojalnościowy założony przez firmę The Sperry & Hutchinson Company. Firma wydawała znaczki za zakupy produktów u partnerów programu, tj. w supermarketach, sklepach i na stacjach benzynowych, które następnie należało wklejać do specjalnie przygotowanego katalogu – S&H Green Stamps book, by po zebraniu odpowiedniej liczby dokonać redempcji na nagrody¹.

Aktualnie rynek programów lojalnościowych w Stanach Zjednoczonych jest jednym z największym takich na świecie. W 2023 roku jego wartość szacowana była na 27,5 miliarda dolarów i będzie rosła, by w 2029 roku osiągnąć prognozowaną wartość na poziomie 42,8 miliarda dolarów². Na terenie USA działa kilka tysięcy programów lojalnościowych wykorzystujących różne mechaniki lojalnościowe, co sprawia, że przeciętny Amerykanin należy do ponad 18 różnych programów lojalnościowych jednocześnie³.

Według analizy rynku przeprowadzonej przez Newsweeka w 2024 roku na bazie ponad 300 programów lojalnościowych w 40 kategoriach, najlepszymi programami lojalnościowymi są: Pogo w kategorii „Ogólne programy lojalnościowe”, QT Rewards w kategorii „Sieć sklepów spożywczych (Convenience Store)”, Foodie Club w kategorii „Supermarkety”, Victoria’s Secret Credit Card w kategorii „Zdrowie i uroda”, Reward Points prowadzony przez Amazon w kategorii „Księgarnie”, Allways Rewards w kategorii „Transport i podróże”. Programy te, w zależności od branży, w której działają, oferują swoim klientom różne benefity, takie jak punkty, rabaty czy darmowe usługi. 

Pogo to jeden z największych programów lojalnościowych w Stanach Zjednoczonych wykorzystujący do budowania lojalności klientów mechanikę opartą o zbieranie punktów za zakupy produktów oraz za zdefiniowane przez organizatora dodatkowe czynności związane z przynależnością do programu. Dodatkowe punkty można zdobyć za udzielenie zgód marketingowych, geolokalizacją czy udostępnianie danych partnerom programu. Po zebraniu zdefiniowanej w regulaminie liczby punktów uczestnik programu może je zmonetyzować dokonując przelewu na konto PayPal.

Zakupy na YouTube wkraczają do Polski. Allegro pierwszym partnerem

Odmienną strategię lojalnościową związaną z budowaniem zaangażowania klientów przyjęła firma QuikTrip zarządzająca siecią 1 000 sklepów i stacji benzynowych na terenie kilku stanów i prowadząca program QT Rewards. W ranach programu klient posługujący się kartą lojalnościową podczas tankowania samochodu czy zakupów otrzymuje predefiniowany stały rabat. Ponadto może on liczyć na dodatkowe targetowane rabaty na wybrane produkty i usługi dostępne w ramach sieci sprzedaży.

W kategorii supermarketów najlepiej ocenianym programem lojalnościowym jest Foodie Club prowadzony przez firmę Harmony Grocery. Program dostarcza swoim klientom podwójnych benefitów: firma zdecydowała się na wdrożenie miksu punktów oraz rabatów. Klienci otrzymują kupony rabatowe na zakup swoich ulubionych produktów oraz mają możliwość zbierania punktów za zakup. Każdy wydany podczas zakupów dolar to 1 punkt. Podczas tankowania z kartą lojalnościową klient otrzymuje 3 centy rabatu oraz punkty paliwowe, które następnie może wymienić na większy rabat na paliwo w zależności od ilości zebranych punktów. Wszystkie oferty są personalizowane i dostępne na poziomie indywidualnego konta w aplikacji Harmony. 

Zupełnie inne podejście do lojalizacji klientów wybrały firma Victoria’s Secret prowadząca program lojalnościowy Victoria’s Secret Credit Card oraz Amazon, właściciel programu Rewards points. W pierwszym programie klienci zbierają punkty statusowe, dzięki którym mają dostęp do zdefiniowanych dodatkowych benefitów. Im wyższy status, tym większe benefity związane z darmową dostawą, prezentami urodzinowymi i wiele innych. Inaczej do lojalizacji klientów podeszła firma Amazon, która w celu budowania lojalności zastosowała model subskrypcyjny. Klient „kupuje” w nim sobie co miesiąc pakiet benefitów, na który składają się między innymi darmowa dostawa zamówionych produktów oraz darmowy kontent audio i wideo w ramach platformy Amazon Prime. 

Przykłady najpopularniejszych programów lojalnościowych z rynku amerykańskiego pokazują, że każdy model biznesowy użyty i skomunikowany w odpowiedni sposób może przynieść firmie sukces, zwłaszcza na tak dynamicznym rynku jak ten amerykański. Prowadząc programy lojalnościowe w Stanach Zjednoczonych, należy zwrócić uwagę na niejednorodność przepisów prawnych, które mogą różnić się między stanami oraz nadrzędnych względem nich przepisów federalnych dotyczących ochrony danych osobowych, które są w porównaniu do Europy bardzo liberalne. Przepisy te dają firmom znacznie większą swobodę działania i otwierają szerszy wachlarz możliwości jeśli chodzi o komunikację w porównaniu do przepisów obowiązujących na terenie Unii Europejskiej zarówno w obszarze pozyskiwania nowego klienta, jak i targetowania ofertami konsumenta dostępnego w bazie danych.

¹S&H Green Stamps – Wikipedia.
²United States Loyalty Programs Market Report 2024: A $42.83 Billion Industry by 2029 – Food and Grocery Delivery Firms are Integrating with Merchant Loyalty Programs to Beat the Competition.
³Customer Loyalty Programs in the US: Stats and Facts | MaCorr Research Blog.

Zdjęcie główne: Freepik

PS Najpopularniejsze programy lojalnościowe w Europie [PRZEGLĄD]

Najpopularniejsze programy lojalnościowe w Europie [PRZEGLĄD]