Programy Ambasadorskie jako alternatywa dla seedingu produktów

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Proces wdrażania KOL w rolę Ambasadora polega na wyposażaniu go w wiedzę i narzędzia, które ułatwią mu aktywne rekomendowanie produktów i usług w swoim otoczeniu. Dzięki temu może on wywierać wpływ na preferencje i decyzje zakupowe pozostałych konsumentów.

Cele Programów Ambasadorskich

Programy Ambasadorskie pozwalają m.in. na:

• rekrutowanie do współpracy opiniotwórczej, starannie wyselekcjonowanej i najaktywniejszej grupy tzw. Kluczowych Liderów Opinii (KOL) , którzy mają zasadniczy wpływ na decyzje zakupowe konsumentów
• umożliwiają generowanie głębokiego kontaktu z marką oraz solidną edukację konsumentów w bardzo wielu aspektach – historii marki, składu i działania produktów, czy sposobów użytkowania
• budowanie szerokiego i wiarygodnego samplingu/trialu marki w otoczeniu naszych Ambasadorów.

Przewagi Programów Ambasadorskich nad seedingami produktów

Programy ambasadorskie stanowią doskonałą alternatywę dla seedingu produktów (wysyłki produktów i próbek) opartego na rekrutacji z gotowej bazy. Koszty obu rodzajów akcji kształtują się na zbliżonym poziomie, ale Program Ambasadorski zapewnia nieporównywalnie wyższą jakość Liderów Opinii, co w zasadniczy sposób przekłada się na efektywność akcji – zarówno jakość, jak i ilość rekomendacji.

Kiedy warto rozważyć użycie Programu Ambasadorskiego?

Użycie mechaniki programu ambasadorskiego warto wziąć pod uwagę m.in. w przypadku:

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

• silnie rozproszonej grupy targetowej (np. osoby z atopowym zapaleniem skóry), posiadającej swoich wyraźnych Liderów Opinii (dermatolodzy) z łatwymi do namierzenia touchpointami (gabinety dermatologiczne).
• kategorii wysokiego zaufania, czyli takich, w których konsumenci szukają bardzo pewnych i wiarygodnych źródeł rekomendacji, innych niż marka – np. cała branża parentingowa, gdzie Liderami Opinii mogą być mamy, położne, blogerki lub lekarze pediatrzy.
• kategorii, w których zakupy bazują na rekomendacji Lidera Opinii lub eksperta (dermatologia, farmacja, kosmetologia, pielęgnacja włosów, itd.)
• nowości rynkowych, zwłaszcza tych z nich, które same w sobie kreują nowe kategorie produktowe, wymagają edukacji i przede wszystkim zbudowania zaufania, które przełamie opór przed pierwszym użyciem.
• kategorii posiadających tzw. „barierę zakupową” , lecz charakteryzujących się bardzo dużą konwersją na zakup z pierwszego użycia, czyli tzw. trialu.

Definiowanie KOL (Key Opinion Leaderów)

Istnieje parę technik definiowania Lidera Opinii:

• metoda socjometryczna
• samookreślenie Lidera Opinii
• metoda oparta na reputacji

W mojej opinii w większości przypadków najskuteczniejszą z nich jest metoda oparta na pozycji lub aktywności zawodowej – rekrutujemy osoby zajmujące określone stanowiska w hierarchii społecznej lub zawodowej i w związku z tym postrzegane przez innych konsumentów jako naturalni Liderzy Opinii w danej kategorii. Dla przykładu: zawodowi fryzjerzy są Liderami Opinii w kategorii środków do utrwalania fryzur, takich jak żele, pasty, wosk, pianki i itd.

Rekrutacja KOL (Key Opinion Leaderów)

Zdecydowanie polecam rekrutację jakościową i indywidualną do każdego programu ambasadorskiego, zamiast korzystania z gotowych baz, bo w nich Liderów Opinii po prostu nie ma prawa być. Dzięki takiej metodologii klient może mieć pewność, że dociera do prawdziwych Liderów Opinii, a nie łowców próbek.

Propagowanie rekomendacji

Osobom, które są zainteresowane zgłębieniem tematu propagowania rekomendacji zalecam przyjrzenie się dwóm modelom opisującym to zjawisko – teorii „Two-step flow model” Paula F. Lazarfeld’a i Elihu Katz’a oraz teorii kaskad Duncana Wattsa.

Motywowanie Ambasadorów

Można przyjąć, że motywowanie Ambasadorów wyłącznie nagrodami twardymi (próbki, wypłaty itd.) nie jest najlepszym rozwiązaniem. Dla prawdziwych Liderów Opinii zdecydowanie cenniejsza jest możliwość manifestowania swojego statusu wybrańca – Ambasadora, co możemy ułatwić na wiele sposobów.

Ciekawym i sensownym biznesowo rozwiązaniem jest dodatkowe rozliczanie sprzedaży generowanej przez Ambasadorów – np. w sytuacji gdy Ambasador rozdaje kupony zniżkowe na pierwszy zakup. Unikalny kod przypisany każdemu kuponowi umożliwi powiązanie zakupu z Ambasadorem.

Zasięg akcji

W programach ambasadorskich i akcjach seedingowych standardem jest wyliczanie zasięgu na podstawie parametrów G0, G1, G2, czyli kolejnych fal rekomendacji. G0 to grupa naszych Ambasadorów/Liderów, G1 to osoby, do których dotarli oni z rekomendacją, G2 to te osoby, które spotkały się z komunikatem przekazywanym przez grupy G1. W moim odczuciu wartości G0, G1 i G2, których używa się w Polsce, są zdecydowanie zawyżone.

W moim odczuciu znacznie precyzyjniejsze jest wyliczanie zasięgu akcji dla danej grupy KOL, które bazuje np. na ilości ich kontaktów zawodowych. Dla przykładu: przeciętny fryzjer pracuje w miesiącu 24 dni, przyjmuje dziennie 10 klientów, dlatego jego możliwy, miesięczny zasięg rekomendacji wynosi 240 osób. Przy tym założeniu 500 fryzjerów ma szansę dotrzeć w ciągu miesiąca do 120 tys. osób.

Baza Ambasadorów

Zaletą indywidualnego rekrutowania Liderów Opinii do programów ambasadorskich jest również fakt, że baza Liderów zostaje własnością marki zlecającej, co umożliwia budowanie długoterminowych relacji, przeprowadzanie kolejnych edycji i innych aktywności.

Podsumowanie

Kluczowym elementem wpływającym zasadniczo na efektywność Programu Ambasadorskiego jest jakościowa, indywidualna rekrutacja prawidłowo zdefiniowanych Liderów Opinii.

Kolejnym filarem jest ich motywacja, nie tylko twardymi korzyściami, ale także możliwością manifestowania swojego statusu.

Prawidłowo skonstruowany Program Ambasadorski jest dodatkowym i bardzo efektywnym, kanałem generowania sprzedaży.

 

Michał Siejak

Dyrektor zarządzający 6ix WoMM & Social Media oraz agencji interaktywnej E_misja Interactive 360.