Promptowanie w namingu [PORADNIK]

Obecnie każdy Kowalski i każda Grażyna mogą wspomóc się czatem lub dedykowanym agentem do kreatywnej pracy. Efekt tej współpracy jest jednak losowy: raz otrzymują to, czego pragną, a innym razem bylejakość, czego dowodem są narzekania, że „AI nie dowozi”. Co gorsza, głos rozżalonego promptowicza słychać głośniej, niż tego zadowolonego. Ale taka już jest ludzka natura.

W tym artykule podpowiem, jak rozmawiać z niebiałkowym partnerem kreatywnym, aby „dowieźć” wynik, czyli kreatywne pomysły na nazwę marki.

Tekst ten jest uzupełnieniem publikacji pt. Tworzenie nazwy nowej marki to… koszmar [PORADNIK] i przedstawia etapy, przez które najczęściej przechodzi zespół marketingu, podczas namingu (procesu tworzenia nazwy marki).

Poradnik chwalę i gorąco polecam przeczytać go od deski do deski.

Czego w nim nie ma? W mojej opinii zabrakło wyjaśnienia, jak podczas kreatywnej burzy mózgów wykorzystać potencjał AI do generowania jeszcze innych pomysłów. A może dobrze, że tak się stało? Dzięki temu jest przestrzeń, aby szeroko opisać to, jak bohaterowie tego poradnika, marketingowcy Ania, Paweł, Kacper i Monika, podczas burzy mózgów powinni rozmawiać z czatem.

Cóż takiego się stało, że piekło zamarza?

W naszym języku funkcjonuje trafna mądrość ludowa: „jak nie potrafisz, nie pchaj się na afisz”. Obecnie możemy jednak uznać ją za przestarzałą. Dlaczego? Ponieważ narzędzia generatywnej sztucznej inteligencji pozwalają wykonywać analityczne, projektowe, twórcze zadania, które do tej pory były poza zasięgiem możliwości i kompetencji zespołów i specjalistów.

Parafrazując sentencję Tadeusza Różewicza zawartą w „Kartotece”: „Że też w tym kraju każdy kelner jest filozofem i każdy filozof kelnerem”, należy wprost powiedzieć – piekło zamarza. Możliwości bycia pracownikiem kreatywnym dotarły pod przesłowiowe strzechy, bo dzięki AI zarówno amatorzy i pasjonaci mogą bawić się słowem, obrazem, dźwiękiem, stać się scenarzystą, designerem, video makerem, art directorem, copywriterem i kimkolwiek jeszcze chcą być.

Podobnie jest w mojej ulubionej dziedzinie, czyli kreatywnym copywritingu. Narzędzia oparte na AI każdemu pomogą wykreować nazwę, naturalnie z różnym skutkiem. Efektywność współpracy zależy bowiem od umiejętności, gustu i determinacji tego, kto chce zmusić okienko czatu do „wyplucia” najtrafniejszych i najbardziej kreatywnych propozycji nazewniczych.

I na tym właśnie polegają niuanse w obsłudze modeli językowych – odpowiednim wydawaniu poleceń tym nieorganicznym twórcom tekstowym.

Jak rozmawiać z czatem (o namingu)

Najbardziej intuicyjne jest wpisanie w oknie czatu polecenia: „wymyśl mi nazwę dla…” (tu pojawia się opis usługi, produktu, kategorii rynkowej, branży).

Cóż mogę powiedzieć? Dzięki takiemu podejściu do promptowania w dużą dozą prawdopodobieństwa usłyszymy od zawiedzionych userów, że AI jest głupie. Ale, czy na pewno? Sprawdźmy więc, czy w kreatywnych zadaniach AI nie grzeszy mądrością.

Przeanalizujmy konkretne zadanie: Ania, Paweł, Kacper i Monika pracują nad nową marką karmy dla kotów. Jeśli wpiszą takie polecenie „Wymyśl mi nazwę marki karmy dla kotów” otrzymają wyniki:

• Gemini, wersja 2.5 Pro od razu podaje 23 pomysły nazewnicze uporządkowane w czterech kategoriach: „Premium i eleganckie”, „Naturalne i zdrowe”, „Nowoczesne i chwytliwe”, „Tradycyjne i opiekuńcze”.
• Claude, wersja Sonnet 4, przedstawił 7 nazw.
• Natomiast ChatGPT, wersja 5 Thinking, pokazał 16 nazw uporządkowanych w czterech kategoriach: „Miękkie, emocjonalne” (bliskość, opieka), „Premium/eleganckie” (dobrej jakości, designerskie), „Naturalne i zdrowe” (eko, skład, natura), „Zabawne i lekkie” (skierowne na masowy rynek).

I jaki wrażenia? Czy podane nazwy są kreatywne? To rzecz gustu, ale mnie nie przekonują.

Pierwsze odpowiedzi czata należy traktować jak wędkę zarzuconą niedaleko brzegu jeziora. To w nim pływają smakowite okazy namingowe, po które trzeba głębiej sięgnąć. Złapanie wielkiej ryby w odmętach wody jest jak najbardziej możliwe, jednak aby tak się stało, za rozmowę z czatem należy zabrać się w inny sposób.

Zmień płytę

Zmień swoje nastawienie. Oczekuj czegoś więcej niż słowotwórstwa na chybił trafił. Jeśli wydasz polecenie w stylu: „wymyśl mi nazwę tego-i-owego” otrzymasz powierzchowne pomysły.

Domyślam się, że nasi marketingowcy nie mają czasu na pogaduchy z AI. Chcą dostać gotowe nazwy, tak jak dostaje się chrupiącego gofra na sopockim Monciaku. Hola, hola! Ten gofer znalazł się w twoich rękach, bo najpierw powstała masa, która przez kilka minut grzała się w gofrownicy. Nie dostałeś/aś go od razu. Po serii pytań sprzedawcy: „Plain gofer czy z dodatkami?”, „Z jaką posypką?”, „Owoce świeże czy w dżemożelu?”, po zapłaceniu i kilkuminutowym czekaniu, wreszcie dostajesz go do ręki.

W procesie kreatywnym na linii człowiek-algorytm panuje identyczna zasada. Stwórz bazę, wlej ją do „urządzenia” i czekaj na efekt. Na początku będzie niedopieczone lub przypalone. Metodą prób i błędów poznasz sekret wspaniałego, chrupiącego i drogiego gofra z Monciaka.

Czat (raczej) nie wyda gotowej nazwy marki karmy dla kotów, jeśli nie otrzyma bazy – zestawu potrzebnych informacji, podpowiedzi i wskazówek.

Zwiększ precyzję pytania

Udostępnij brief strategiczny, mapę konkurencji, brief namingowy. Podaj wszelkie pomysły, które do tej pory powstały. Potraktuj tego niebiałkowego kreatywnego partnera identycznie jak namingowca z krwi i kości, który dostaje zadanie wykreowania nazwy marki karmy dla kotów. Kontekst, wyjaśnienie i polecenie – oto trzy filary udanego briefowania.

Zobaczmy jakie wyniki otrzymają nasi marketingowcy, gdy wpiszą takie polecenie, jakie widzisz poniżej.

I oto dzieje się magia. Nasze mruczando-project nabiera rumieńców. Jest lepiej.

• Gemini podał ponad 40 nazw w pięciu kategoriach, Claude w siedmiu kategoriach, a ChatGPT pokazał setkę nazw w dziewięciu kategoriach.

Czy zaprezentowana grupa pomysłów nazewniczych spełnia oczekiwania Anii, Pawła, Kacpra i Moniki? Nie mnie decydować. Lecz nie w tym rzecz. To nie koniec pracy. Ciśniemy dalej okienko czata.

System AI działa jak lustro

Istnieje ryzyko, że pierwszy, drugi, kolejny prompt nie spełni oczekiwań. Problemem może nie być potencjał myślenia danego modelu sztucznej inteligencji, lecz twoja decyzyjność i otwartość na rozmowę z nie-człowiekiem pozbawionym umiejętności samodzielnego krytycznego myślenia.

W podcaście „This is IT” prof. Wodzisław Duch w rozmowie z dr. Maciejem Kaweckim pt. „Przyszłość Homo sapiens w obliczu rozwoju sztucznej inteligencji” zaprezentował cenną myśl: „System AI działa jak lustro, im więcej z nim rozmawiamy, tym więcej wie on jakie są nasze oczekiwania… poprzez takie rozmowy zaczyna się tworzyć pewien rezonans pomiędzy tym, co ta sieć ma i co ma moja sieć w głowie”.

Rozszerz prompt o swoje przemyślenia, o schematy pozycjonujące, kody komunikacyjne, opowiedz więcej o nazewniczej konkurencji, podaj podpowiedzi o innych kategoriach produktowych, zasugeruj, gdzie poszukiwać inspiracji, skąd czerpać wzorce. Klasyczne Do’s & Don’ts musi się tu pojawić!

Oto przykład szerszego kontekstu polecenia w oknie czata.

Różnica w wynikach jest diametralna wobec wcześniejszej iteracji.

• Gemini nadal trzyma się sztywno pięciu kierunków kreacji nazw:

a) neologizmy i alchemia słów (kontaminacje),
b) mysłowość i szept (elegancja i subtelność),
c) pierwotny zew (dzikość i instynkt),
d) dźwiękonaśladowcze z innych stron świata,
e) czasowniki i aktywne kombinacje.

Efekt? Jakościowo to właśnie Gemini daje lepsze pomysły niż poprzednik.

• Claude ściśle trzymał się wytycznych, kreuje w oparciu o kierunki kreatywne:

a) neologizmy i kontaminacje,
b) dźwiękonaśladowcze wyrażenia międzynarodowe,
c) kombinaje typu: rzeczownik + czasownik + przymiotnik,
d) poetyckie i mistyczne,
e) kontaminacje zaawansowane,
f) neologizmy eksperymentalne, disruptive i nietypowe.

Natomiast ChatGPT stworzył dziewięć kierunków kreatywnych, wypełniając je różnej maści nazwami:

a) jednowyrazowymi: rzeczowniki (brandowe), czasownikami w trybie rozkazującym i „verbowymi”,
b) kombinacjami: rzeczownik + czasownik/przymiotnik (2–3 słowa),
c) kontaminacjami/portmanteaux (mieszankami),
d) onomatopejami (w różnch językach) oraz ich mutacjami brandowymi,
e) słowami z kategorii „Nature”, „Instynkt”, „dziko i czysto”, oraz „Premium/eleganckie” (łacińsko-romańskie klimaty),
f) nazwami z polskim lub lokalnym vibem (miękko, swojsko, bez oczywistości),
g) propozycjami z kategorii „Minimal/nowoczesne”, krótkie, „Mięsne”/„Proteinowe”/„Instynkt łowcy”.

Teraz widać jak na dłoni, że po kolejnej iteracji promptologicznej każdy model pnie się w górę jakościowo. Jeszcze lepsze wyniki pojawią się, gdy już na wstępie wgrane zostaną materiały strategiczne, briefy, czy inspiracje.

A jeśli się nie uda?

Mówi się, że większość użytkowników wykorzystuje AI jak low-hanging-fruit, czyli narzędzia do prostych, niewymagających zadań. Przypuszczam, że wynika to z faktu nieumiejętnego rozmawiania z sztuczną inteligencją. Innymi słowy: z wydawania polecenia bez kontekstu i wyczerpującego wyjaśnienia. A może jednak chodzi o to, że sztuczna inteligencja bywa zaskakująca?

Prawdą jest, że AI nie zawsze gra według zasad. I całe szczęście. To właśnie jej nieprzewidywalność bywa największym atutem współpracy na linii człowiek-algorytm, ponieważ otwiera ścieżki, na które sami byśmy nie wpadli.

Dlatego z góry załóż, że twój ulubiony model językowy pozwoli podnieść poziom kreatywności w wymagającym procesie namingowym. Przedstawi niejeden genialny pomysł, jak również wygeneruje coś niespodziewanego, głupiego, z innej bajki. Nic nie szkodzi. Spójrz na to inaczej: model podrzuca ci właśnie trop, inspiruje, porusza wyobraźnię, daje impuls do myślenia poza schematami. Przecież tego właśnie potrzebujesz ty, a także Ania, Paweł, Kacper i Monika podczas burzy mózgów. Każdy z nas pragnie wznieść się na wyżyny kreatywości.

6 zasad promptowania w namingu

1. Polecenie musi składać się z kontekstu i wyjaśnienia. Dodaj (wgraj) wszelkie briefujące materiały: analizy, strategie, briefy, inspiracje, podpowiedzi, dotychczasowe efekty prac nad nazwą.
2. Wyciśnij z czata jak najwięcej. Nie ograniczaj się do jednego, dwóch, trzech poleceń. Moderuj rozmowę, kalibruj go we właściwe kierunki kreacji.
3. Włącz krytyczne myślenie. Traktuj efekty twórczości czata jako surowy materiał, nad którym człowiek będzie pracował. Jeśli oczekujesz, że algorytm wymyśli ci nazwę w całości, możesz się srogo zawieść.
4. Pracuj na kilku modelach jednocześnie. Nic nie stoi na przeszkodzie, aby miksować efekty ich twórczości.
5. Włącz intuicję. Nie kto inny, jak ty, wie wszystko o tym segmencie rynkowym, zna insighty, konkurencję i jej archetypy, schematy pozycjonujące, ma opracowane kody komunikacyjne i persony. Polegaj na sobie, nie na cyfrowym inteligentnym modelu językowym.
6. Skoro już potrafisz, pchaj się na afisz.

PS Tworzenie nazwy nowej marki to… koszmar [PORADNIK]