Przedwyborcza gorączka, czyli jak Trzaskowski i Duda walczą na spoty wyborcze

Tegoroczne wybory niewątpliwie zapiszą się na kartach historii – najpierw z uwagi na wybuch pandemii koronawirusa ich data pozostawała jedną wielką niewiadomą. Później, gdy już oficjalnie ogłoszono, że odbędą się 28 czerwca br., Rafał Trzaskowski, prezydent Warszawy i wiceszef Platformy Obywatelskiej, zastąpił Małgorzatę Kidawę-Błońską w roli kandydata PO na prezydenta.

Mówi się, że jest on najmocniejszym rywalem Andrzeja Dudy, obecnego prezydenta Polski ubiegającego się o reelekcję. Z tego więc powodu największą kampanijną „walkę” można zaobserwować właśnie między tymi dwoma wspomnianymi kandydatami. Od kilku dni w internecie pojawiają się coraz to nowsze spoty wyborcze, w których to Rafał Trzaskowski i Andrzej Duda wymieniają się ciosami.

Zaczęło się od spotu Andrzeja Dudy opublikowanego 17 czerwca br., w którym pojawiły niektóre pytania zadane podczas niedawnej debaty prezydenckiej. W reklamie tej skupiono się jednak nie tylko na postaci Rafała Trzaskowskiego, lecz także na pozostałych kandydatach na prezydenta.

Następnie nieco później, bo 20 czerwca br., na kanale na YouTubie Andrzeja Dudy pojawił się film zatytułowany #RafałNieKłam, który tym razem miał za zadanie bezpośrednio uderzyć w Rafała Trzaskowskiego – był on też odpowiedzią na wideo prezydenta Wraszawy pt. „Mój dom – Polska”.

W spocie narratorką jest Polska, która przedstawia prezydenta Warszawy jako leniwego polityka i w zgryźliwy sposób wytyka mu niektóre błędne decyzje. 

Wykradzione Smaki „przechwycone” z innych krajów są już dostępne w McDonald’s Polska

Rafał Trzaskowski nie pozostał jednak Andrzejowi Dudzie dłużny, bowiem 23 czerwca br. opublikował na swoim facebookowym profilu film zatytułowany „Może należy się zastanowić?”. W spocie w satyryczny sposób przedstawiono postać Andrzeja Duda, który rozliczany jest ze swoich niespełnionych obietnic wyborczych. Podkładem muzycznym reklamy jest natomiast melodia, do której prezydent nagrał rapował w ramach akcji #hot16challenge2.

Co ciekawe, tego samego dnia Andrzej Duda również zaprezentował swój nowy spot wyborczy, zatytułowany „RAFAŁ NIE KŁAM”. W filmie zestawiono wypowiedzi Rafała Trzaskowskiego sprzed kilku lat oraz tych z ostatnich tygodni – autorom spotu zależało na udowodnieniu, że obecny prezydent Warszawy zmienił w ostatnim czasie zdanie na temat paru kluczowych kwestii, takich jak m.in. małżeństwa homoseksualne, czy 500+. 

dr Krystian Dudek
właściciel Instytutu Publico, specjalista z zakresu PR, strategii komunikacji i wizerunku, autor kampanii wyborczych

Od momentu ogłoszenia startu przez R. Trzaskowskiego rozpoczęła się bitwa na spoty.

Obraz mówi więcej niż 1000 słów, ale film mówi więcej niż 1000 obrazów – dlatego ta forma przekazu, videomarketing ma największe zasięgi.

PiS zaczął mocno, bowiem pokazał wszystkie znane twarze PO mówiące o tym, że nie ma funduszy na 500+, że są temu przeciwni etc. Mimo, że dzisiaj te wypowiedzi są nieaktualne, bowiem PO radykalnie zmieniło stanowisko – to przekaz robi wrażenie i na pewno zadziała na część wyborców.

Ponieważ w wyborach zawsze kierujemy się emocjami, bo ze świecą szukać kogoś, kto idąc na wybory czyta programy partii, kandydatów spoty obliczone są głównie na wywołaniu wrażeń emocjonalnych: zniechęcenia, oburzenia, sympatii etc. Ponadto, emocje są silnym motywatorem. Strach przed stratą czegoś, czegokolwiek działa mobilizująco.

I tu przechodzimy do starej zasady marketingu politycznego, która mówi, że wyborcy należy opowiedzieć siebie i opowiedzieć swojego przeciwnika, tak by nie miał wątpliwości, kto jest dobry, a kto jest zły. Wygra nie ten, kto jest obiektywnie lepszy lecz ten, kto skutecznie się zaprezentuje.

Spot Trzaskowskiego, nawiązujący do „Ucha prezesa” do odpowiedź na materiały sztabu Dudy, pokazujące włodarza stolicy jako leniucha. Sztab Dudy w swoim spocie nie zastosował nowego konceptu, bazował na tym, który wykorzystany był w kampanii samorządowej, gdy Trzaskowski konkurował z P. Jakim. Co więcej, zestawił w spocie Trzaskowskiego m.in. z Putinem, czy problemem ze ściekami. To są konkrety i osadzenie konkurenta w takim negatywnym kontekście robi wrażenie.

Spot Trzaskowskiego o Dudzie jest moim zdaniem zbyt wysublimowany, stosowanie takiej przenośni nie jest tak skuteczne, bowiem nie jest tak wyraziste i nie uderza w nas tak skutecznie, jak przypominanie prawdziwych sytuacji, których byliśmy świadkami.

Prawdziwe wisienki na torcie pojawią się w piątek, czyli w ostatnim dniu kampanii, gdy trzeba zastosować przekaz silny emocjonalnie, tak by zrobił wrażenie, a jednocześnie by konkurencja ze względu na ciszę wyborczą nie zdążyła już odpowiedzieć.

Sztaby powinny teraz pracować w pocie czoła. Natomiast uważam, że najmocniejsze karty i asy z rękawa wyjmą przed 2 tura, czyli decydującym starciem. W nim będą musieli postawić wszystko na jedna kartę.

dr Wojciech Szalkiewicz
politolog i specjalista ds. komunikacji społecznej i marketingowej

Tzw. wojna na spoty to już stały element naszych kampanii wyborczych, a właściwie wojny polsko-polskiej. Rozpoczęła się „dawno, dawno temu…” w roku 2005 emisją reklamówki przygotowanej przez Prawo i Sprawiedliwość nazwanej „pluszak i lodówka”, bo jej najważniejszymi rekwizytami były kot-zabawka oraz lodówka, stojąca w każdym polskim domu. Reklamówkę uznano za jeden z czynników sukcesu PiS w tej kampanii. Z pewnością dlatego oba jej elementy pojawiły się w produkcjach reklamowych Platformy Obywatelskiej przed wyborami samorządowymi w 2006 roku.

W kampanii parlamentarnej 2007 roku motywem przewodnim wojny spotowej, był zwrot: „Mordo ty moja”, zaczerpnięty z listy dialogowej reklamówki PiS pt. „Niedawno temu w Polsce”. „Morda doczekała się w tej kampanii wielu „sequeli” realizowanych przez oba sztaby wyborcze, tak PiS-u jak i PO…

Jak widać ta kampania kontynuuje tę wątpliwej skuteczności „tradycję”. O ile bowiem można podać wiele przykładów udanych spotów (np. słynna „Oni pójdą na wybory. A ty?”, którą PO wygrała w 2011 roku), o tyle historia „wojenek” sztabów na reklamę konfrontacyjną pokazuje, że nie są zbyt skuteczne. W dużym stopniu jest to „sztuka dla sztuki”, bo tak naprawdę ich adresatami są zwolennicy poszczególnych ugrupowań. „Przekonują” więc głównie przekonanych, a ekscytują najbardziej ich autorów i część publicystów.

Z punktu widzenia ekonomiki działań wyborczych, na tym etapie walki sztaby powinny wykorzystywać swoje zasoby przede wszystkim na pozyskiwanie wyborców niezdecydowanych – niezbędnych do wejścia do drugiej tury, a nie marnować je na tego typu „kopanie się po kostkach”. Warto w tym kontekście wspomnieć kampanię prezydencką Mariana Krzaklewskiego z 2000 roku. Jego sztab atakował spotami Aleksandra Kwaśniewskiego (m.in. „Ucałowanie ziemi kaliskiej”), a przegrał walkę o 2. miejsce z Andrzejem Olchowskim.

Zdecydowanie lepszym czasem dla „wojny spotowej” jest kampania przed II turą wyborów, ale nadal pozostają wątpliwości co do skuteczności tak popularnej w polityce reklamie negatywnej (opartej na szukaniu „haków” na przeciwnika). Nie tylko polskie doświadczenia z jej użyciem pokazują, że jest bardzo niebezpieczny oręż walki politycznej, szczególnie dla tych, którzy się nim nieumiejętnie posługują. I tu warto przypomnieć słynnego „dziadka w Wehrmachcie” autorstwa Jacka Kurskiego, który o mały włos nie dał prezydentury Donaldowi Tuskowi w 2005. Gdyby nie dociekliwość dziennikarzy telewizyjnych historia mogłaby potoczyć się zupełnie innymi torami.