Przegląd kampanii, które łamały kanony piękna

W ostatnim czasie wśród konsumentów pojawia się coraz większa świadomość dotycząca prawdziwego, naturalnego ciała. Coraz więcej marek decyduje się na pokazywanie zdjęć z udziałem modelek i modeli o większych rozmiarach, z niepełnosprawnościami, chorobami czy owłosieniem. Od czego jednak zaczynały marki, tworząc reklamy redefiniujące piękno? Przyjrzeliśmy się wybranym kampaniom sprzed kilku i kilkunastu lat, by przypomnieć, jakie były ich pierwsze kroki stawiane w kierunku ciałopozytywności.

Dove

Marka Dove jako jedna z pierwszych w swoją misję wpisała pokazywanie prawdziwego ludzkiego ciała. W 2004 roku powstała „Kampania na rzecz prawdziwego piękna”. Dove stworzyło ją po tym, jak Research International przedstawiło wyniki badań „Prawda o pięknie: raport globalny”. Według raportu tylko 2% kobiet na świecie uważało się za piękne. W Polsce żadna kobieta biorąca udział w badaniu nie określiła się jako piękna. Jedynie kilka procent Polek stwierdziło, że uważa się za ładne.

Kampania Dove „For real beauty”  miała na celu ponowne zdefiniowanie prawdziwego piękna. Marka postanowiła obalić przekonania dotyczące cech, które wpisywały się w kanony piękna. W 2004 roku Dove zaprosiło do swojej kampanii modelki, które odbiegały wyglądem od kobiet przedstawianych w większości reklam. Marka wybrała różne osoby, które nie reprezentowały klasycznego piękna, czyli rozmiaru XS, wzrostu powyżej 170 cm czy nieskazitelnie gładkiej skóry. W ten sposób powstały jedne z pierwszych tak wyjątkowych spotów i billboardów reklamujących produkty kosmetyczne.

Dove pozostało wierne wartościom wyrażanym w „Kampanii na rzecz prawdziwego piękna”. Kolejne kampanie uświadamiały to, jak destrukcyjnie na psychikę i poczucie własnej wartości kobiet wpływają narzucane przez społeczeństwo kanony piękna.

Do tej pory Dove przekonuje, że prawdziwe piękno jest w każdej kobiecie i ma wiele wymiarów:

„Łęcka wreszcie dostępna”. Netflix promuje serial „Lalka” w kampanii OOH

H&M

W 2013 roku H&M zaprezentowało nową linię strojów kąpielowych dla kobiet o większych rozmiarach. W kampanii pojawiła się modelka Jennie Runk, nosząca wówczas rozmiar 44. Była to jedna z pierwszych modelek plus size, która zaprezentowała stroje kąpielowe znanej sieci sklepów odzieżowych. Od tamtej pory w ofercie H&M stale pojawiają się kolekcje dla osób noszących większe rozmiary.

zdj. hm.com

Do jesiennej kampanii z 2016 roku marka również zaprosiła kobiety, które reprezentowały niestandardowo pojmowane oblicza piękna. W reklamie wystąpiły kobiety o większych rozmiarach, z krótko ściętymi włosami, mocno umięśnione, z twarzą pokryta piegami czy zmarszczkami, a wśród nich były m.in.: Adwoa Aboah, Hari Nef, Jillian Hervey Lauren Hutton, Pum Lefebure.

Marka H&M w kolejnych kampaniach postanowiła ponownie do grona modelek plus size zaprosić kobiety z rozstępami, cellulitem, włosami pod pachami, które przez znaczną część społeczeństwa nie wpisywały się w definicję piękna.

Amazon Fashion

„I wish I could wear” to tytuł kampanii Amazon Fashion z 2015 roku. Kobiety, które wystąpiły w kilku promocyjnych spotach, opowiadały o tym, z jakimi zmagają się kompleksami związanymi z ich wyglądem. Bohaterki wyjaśniały, jak radzą sobie z brakiem pewności siebie. Źródłem ich zmartwień były oczekiwania społeczeństwa, które pewne cechy wyglądu uważało za nieatrakcyjne. W kampanii podkreślono fakt, że każda kobieta powinna czuć się komfortowo w ulubionych ubraniach, a presja dotycząca wyglądu nie powinna odbierać im pewności siebie. „Nie wyglądaj jak ja, wyglądaj jak Ty” to hasło, które towarzyszyło kampanii.

Nike

Nike w 2016 roku zaprezentowało nową kolekcję sportowych biustonoszy. Tym razem kampania nie powstała z udziałem szczupłych, wyretuszowanych modelek. Nike postanowiło łamać stereotypy dotyczące kobiecego piękna i wybrało modelki noszące większe rozmiary. Tym samym sportowa marka chciała uświadomić odbiorcom, że sportu nie uprawiają jedynie kobiety szczupłe. Ruch jest dla wszystkich i ma być częścią zdrowego stylu życia, zatem każda kobieta powinna się czuć swobodnie podczas ćwiczeń, nie myśląc o tym, że powinna zakrywać swoje krągłości.

zdj. elle.pl

Zmiany wprowadzono także w sklepach stacjonarnych. W 2019 roku w londyńskim salonie NikeTown po raz pierwszy zaprezentowano manekiny z większymi rozmiarami.

zdj. kobieta.pl

Local Heroes

Polska marka Local Heroes w 2016 roku wydała kalendarz „Miss World” niosący przekaz, że każda kobieta może być miss świata. Bohaterki kalendarza to dziewczyny, które nie boją się pokazać cech swojego wyglądu uważanych przez niektórych ludzi za brzydkie. W sesji zdjęciowej pojawiły się na przykład fałdki na brzuchu, piegi, cellulit, włosy pod pachami. Każda z modelek miała przepasaną szarfę z napisem „Miss World”, sugerującym, że nie ma kobiet, które nie zasługują na ten tytuł. Dochód ze sprzedaży kalendarza Local Heroes wsparł Fundację Feminoteka.

AXE

Nie tylko marki modowe zdecydowały się na pokazanie osób z wyjątkowymi cechami wyglądu. W 2016 roku marka AXE zaprosiła do kampanii Shauna Rossa, który jest znany w świecie mody jako jeden z pierwszych modeli z albinizmem wrodzonym. Mężczyzna został doceniony też przez takie marki jak Givenchy, Alexander McQueen czy Vogue.

zdj. youtube.com

Glossier

W 2017 roku marka Glossier w swojej kampanii pokazała przeróżne kobiece ciała. Modelki z krągłościami, mocno zarysowanymi mięśniami, fałdkami, a nawet ciążowym brzuszkiem, pozowały do zdjęć, które niosły ze sobą ważny przekaz. Marka podkreśliła, że każda kobieta, która dba o swoje ciało i czuje się w nim pewnie, jest piękna. 

ASOS

Marka ASOS, o której niedawno zrobiło się głośno w związku z modelką z trądzikiem, jest już od lat znana ze swojego podejścia do ciałopozytywności. Kolekcje ubrań brytyjskiej firmy są prezentowane z udziałem modelek plus size, mających rozstępy i włosy na ciele. Marka otwarcie mówi o swojej misji, jaką jest docieranie do klientów o różnym wyglądzie i budowaniu w nich poczucia własnej wartości.

Jedną z pierwszych akcji ASOS, która wywołała poruszenie wśród internautów, była prezentacja kolekcji strojów kąpielowych w 2017 roku. Wówczas na stronie sklepu internetowego pojawiły się zdjęcia modelek bez retuszu. Cellulit, uważany wówczas powszechnie jako cecha, którą należy ukrywać, został wyeksponowany przez ciałopozytywny ASOS.

Missguided

W 2018 roku odzieżowa marka Missguided stworzyła kampanię z udziałem modelek o wyjątkowym wyglądzie skóry. Tym samym marka wykonała krok w kierunku promowania wśród społeczeństwa akceptacji chorób skóry. Zdjęcia wykonane na potrzeby kampanii prezentowały kobiety z trądzikiem, łuszczycą, albinizmem, znamionami, piegami i bliznami. 

zdj. bandt.com

Aerie

#AerieReal to kampania z 2018 roku bieliźnianej marki Aerie, która postanowiła pokazać wyłącznie prawdziwe ciała, łącznie z ich „niedoskonałościami”. Do udziału w kampanii zaproszono 57 modelek, które wystąpiły w sesji zdjęciowej reklamującej bieliznę Aerię. Przede wszystkim jednak kampania miała na celu pokazanie, że każde ciało może być piękne. Krągłości, rozstępy czy blizny nie powinny być ukrywane, ponieważ są naturalne i sprawiają, że każda kobieta jest wyjątkowa.

Puma

Puma zaprosiła do współpracy chorującą na bielactwo modelkę Winnie Harlow. Chociaż dziewczyna przyznaje, że niejednokrotnie spotkała się z przykrymi komentarzami na temat swojej skóry, światowe marki doceniły jej urodę, co sprawiło, że stała się jedną z najbardziej rozchwytywanych modelek na świecie.

zdj. puma.com

Wielu zaskoczył fakt, że Winnie została wybrana jako Aniołek Victoria’s Secret – marki, która wiele razy była oskarżana o promowanie stereotypowo rozumianego piękna. Harlow została doceniona także przez wiele innych marek, w tym Tommy Hilfigera.

zdj. elle.com

Calvin Klein

Calvin Klein od kilku lat tworzy kampanie, wraz z którymi szerzy popularyzowanie ciałopozytywności. Wygląd bohaterów pierwszych kampanii nieraz budził kontrowersje wśród internautów. Pod niektórymi zdjęciami w social mediach CK wciąż pojawiają się uszczypliwe komentarze odnoszące się do wyglądu modelek i modeli. Marka jednak, prowadząc kampanie z udziałem osób o niestandardowym wyglądzie, od lat pragnie dotrzeć do odbiorców z ważnym przekazem. Oprócz szerzenia ruchu bodypositive, CK niesie przekaz o osobach LGBT, która niestety jest często wykluczana ze społeczeństwa.

L’Oreal Paris

W 2019 roku głośno zrobiło się o kampanii L’Oreal Paris „Granice nie istnieją!”. W sesji zdjęciowej promującej podkład do twarzy wystąpiły kobiety w różnym wieku, z mniej i bardziej wyraźnymi zmarszczkami. Marka postanowiła zrezygnować z pokazywania zdjęć modelek, które wyglądem odbiegają od rzeczywistości. L’Oreal wyjaśniło, że kampania powstała jako „forma manifestu przeciwko tworzeniu sztucznego kanonu piękna, który powstał na potrzeby świata wirtualnego”.

zdj. wirualnekosmetyki.com

Coraz większa świadomość konsumentów sprawia, że marki zrywają z przyzwyczajeniem do przedstawiania wyidealizowanego ludzkiego ciała. W reklamach maszynek do golenia pojawiają się włosy na ciele, kremy do skóry dojrzałej prezentują osoby ze zmarszczkami, a reklamy sportowych ubrań nie są już kierowane wyłącznie do osób o rozmiarze XS. 

Choć kampanie, w których pokazywane są osoby z rozstępami czy włosami pod pachami wciąż uważane są za kontrowersyjne, wielu odbiorców bardzo je docenia. Codziennie mnóstwo internautów wyraża wdzięczność wobec marek, które decydują się na pokazywanie prawdy. Fakt ten uświadamia, jak duża część konsumentów potrzebuje zmiany w kwestii definiowania piękna. Czas pokaże, czy także inne marki pójdą w ślad tych, które dziś uważane są za odważne i kontrowersyjne ze względu na pokazywanie prawdziwego ludzkiego ciała.