Przepis na skuteczną kampanię uczelni wyższej [OPINIE]

Współczesne wyzwania w promowaniu uczelni wyższych, kluczowe elementy kampanii promującej te placówki i sposoby uwzględniania różnorodności grup docelowych przez marketerów – m.in. o te czynniki zapytaliśmy członków jury tegorocznej odsłony Genius Universitatis.

O przepisach na skuteczną kampanię reklamową uczelni wyższej opowiadają członkowie jury XII edycji konkursu Genius Universitatis: Bartosz Dembiński – projektant komunikacji w Dembiński PR•Komunikacja, Katarzyna Dragović – założycielka Szkoły Mistrzów Reklamy, prof. Artur Krajewski – przewodniczący konkursu Genius Univeristatis, Ewa Opach – dyrektor ds. edukacji i certyfikacji IAB Polska, Piotr Płachecki – Creative Director w FABRYCE KOMUNIKACJI SPOŁECZNEJ i Bartosz Stawiarz – dyrektor operacyjny Perspektywy Press.

Bartosz Dembiński
projektant komunikacji w Dembiński PR•Komunikacja

Jakie są kluczowe elementy w przygotowaniu kampanii, aby miała ona szansę zachęcić kandydatów do wybrania konkretnej uczelni?

Współczesny kandydat widział już niemal wszystko – doskonale wiemy, że młodzi ludzie żyją w niezwykle dynamicznym otoczeniu komunikacyjnym. Skuteczna walka o uwagę maturzysty wymaga zatem kilku czynników. Po pierwsze, warto spróbować go zaskoczyć – nie tylko kreatywnym gadżetem czy współpracą z influencerami, ale takim podejściem do kampanii, które będzie „mówiło” naturalnym językiem młodych ludzi. Dobrym przykładem jest tu, nawiązująca do filmów i seriali, kampania Uniwersytetu Opolskiego sprzed kilku lat.

Jeremy Allen White w Warszawie z torbą z Żabki. Przypadek czy nowa kampania?

Po drugie, trzeba być naturalnym – młodzi ludzie mają wbudowany „detektor ściemy” i od razu wyczuwają boomerskie zagrywki polegające na próbie przypodobania się ich gustom. Po trzecie zaś, warto być po prostu konsekwentnym. Jeśli działania marketingowe uczelni będą krótkie, jednorazowe i źle zaplanowane w kontekście kanałów dotarcia, to na przyciągnięcie uwagi maturzysty szans po prostu nie ma.

Katarzyna Dragović
założycielka Szkoły Mistrzów Reklamy

Jakie są twoje oczekiwania dotyczące prac zgłaszanych do tegorocznej edycji konkursu?

Odpowiedź na to pytanie jest oczywista. Ja bym na przykład nie chciała przysypiać, oceniając te prace. Niestety, rzadko zdarza się coś świeżego. To ciekawe, bo przecież te prace tworzą młodzi ludzie, dla młodych ludzi. Można by się po nich spodziewać odrobiny szaleństwa, a oni tak kurczowo trzymają się poprawności! Może to władze uczelniane tak ich pilnują?

Jakimi odbiorcami komunikatów marketingowych są kandydaci na studia? Co ich wyróżnia z perspektywy marketingowej?

Nie wiem, czy kandydaci na studia są jakimiś szczególnymi odbiorcami komunikatów reklamowych. Myślę, że oczekują wyczerpujących informacji, ale lubią, gdy te informacje podane są w intrygujący, nieoczekiwany sposób. Jak każdy z nas, bez względu na wiek. Nikt nie lubi się przecież nudzić.

prof. Artur Krajewski
przewodniczący konkursu Genius Univeristatis

Jakie są kluczowe elementy w przygotowaniu kampanii, aby miała ona szansę zachęcić kandydatów do wybrania konkretnej uczelni?

„Szewc bez butów chodzi”!

Najważniejszym elementem budującym dobrą kampanię jest pomysł ściśle powiązany z tożsamością uczelni. To nie tylko kwestia wyróżnienia się, ale także unikalnego profilowania wartości, które uczelnia oferuje. Tworząc programy zachęcające studentów, uczelnie często stawiają na innowacyjność, prestiż kadry akademickiej, współpracę z ekspertami lub partnerstwa zagraniczne, biznesowe i rządowe. Na profil uczelni duży wpływ ma także jej historia, której śladem są absolwenci i ich osiągnięcia. To właśnie ten element buduje emocje i autentyczność, a jednocześnie przekłada się na realne korzyści płynące z wyboru danej szkoły wyższej.

W ostatnich latach widać tendencję do korzystania z usług profesjonalnych agencji marketingowych – dobrym miernikiem tego trendu jest konkurs Genius Universitatis, w którym ujawnia się rosnąca rola takich podmiotów w promocji uczelni. Coraz rzadziej spotyka się kampanie tworzone bezpośrednio przez same uczelnie, np. przez zespoły studencko-profesorskie. A przecież powierzenie takiego zadania własnej społeczności akademickiej, w formie kreatywnego wyzwania, mogłoby przynieść autentyczne i emocjonalne efekty. Choć tego typu produkcje mogą mieć pewne niedoskonałości techniczne, ich siła tkwi właśnie w szczerości przekazu. Oczywiście zlecanie kampanii zewnętrznym agencjom to rozwiązanie wygodne, choć kosztowne – uczelnia ponosi duże wydatki, które muszą się przełożyć na sukces rekrutacyjny. Z drugiej strony, agencje zatrudniają specjalistów, często absolwentów najlepszych uczelni, i zapewniają profesjonalną realizację.

Na koniec jednak nie mogę się nie zdziwić, że „szewc bez butów chodzi”! Uczelnie, które uczą studentów projektowania i produkcji kampanii reklamowych, często same nie potrafią stworzyć własnej strategii promocji, mimo że byłaby to najlepsza wizytówka ich potencjału.

Ewa Opach
dyrektor ds. edukacji i certyfikacji, IAB Polska

Najciekawsze kampanie z poprzednich edycji konkursu

Genius Universitatis 2019 to edycja, którą wspominam szczególnie dobrze – wtedy Uniwersytet Jagielloński pokazał, jak powinna wyglądać nowoczesna komunikacja rekrutacyjna. Kampania „#misjaUJ” ujęła nas autentycznością i doskonałym zrozumieniem młodych odbiorców. Studenci i doktoranci, zamiast występować w sztucznie kreowanych materiałach, sami współtworzyli treści. Na instagramowym koncie @misjaUJ pojawiały się ich codzienne doświadczenia, pasje i wyzwania związane ze studiowaniem. Do tego świetnie prowadzona grupa na Facebooku pomagała rozwiać wątpliwości maturzystów. Ta kampania żyła – dynamiczna, angażująca, naturalna.

Z kolei „Kampania XD” Instytutu Psychologii UJ pokazała zupełnie inne, równie skuteczne podejście. Swobodny język, humor i dystans do siebie przyciągnęły uwagę, a design kampanii doskonale oddawał jej świeży charakter. Nie była to klasyczna promocja uczelni, lecz kreatywna opowieść o psychologii jako fascynującej intelektualnej przygodzie. Z perspektywy jurorki konkursu widzę, jak takie kampanie zmieniają standardy – autentyczność, narracja tworzona przez studentów i lekkość przekazu to klucze do sukcesu. Odwaga do eksperymentowania popłaca!

Piotr Płachecki
Creative Director, FABRYKA KOMUNIKACJI SPOŁECZNEJ

Jakie są twoje oczekiwania dotyczące prac zgłaszanych do tegorocznej edycji konkursu?

Oczekiwania wobec kampanii uczelni wyższych są takie, żeby były kierowane do młodych, a nie do dorosłych. Czyli żeby podobały się maturzystom, a nie jego magnificencji rektorowi.

Dla młodych liczą się przeżycia, a wiedzę zdobędą przy okazji. Dlatego silniejszy będzie przekaz rozumiejący obecną rzeczywistość niż próbujący kusić profesjonalizmem możliwym do osiągnięcia za kilka lat.

Bartosz Stawiarz
dyrektor operacyjny Perspektywy Press

Liczę, że tegoroczne zgłoszenia pokażą, czy i jak innowacyjne potrafią być uczelnie w promocji swojej oferty – zarówno studiów bezpłatnych, jak i płatnych. Kluczowe jest to, jak budują swój wizerunek, komunikują się z kandydatami z Polski i z zagranicy oraz wykorzystują nowoczesne narzędzia marketingowe, aby skutecznie konkurować na globalnym rynku edukacyjnym. Zwycięzcy będą dobrymi przykładami dla innych polskich uczelni na to, jak w ciekawy sposób można promować swoją ofertę. 

Edukacja ma dziś charakter międzynarodowy, a polskie uczelnie muszą nieustannie walczyć o widoczność i prestiż wśród zagranicznych kandydatów. Nowoczesny, przemyślany marketing może odegrać tu kluczową rolę, pomagając im zwiększać rozpoznawalność i zainteresowanie swoją ofertą.

Jako Perspektywy od lat tworzymy prestiżowe rankingi uczelni – zarówno krajowe, jak i międzynarodowe – i widzimy, że polskie szkoły wyższe zajmują coraz lepsze pozycje na arenie światowej. Zauważamy, że innowacyjne podejście do marketingu pozwala uczelniom skuteczniej wykorzystywać te sukcesy w budowaniu swojej pozycji oraz przyciąganiu najlepszych studentów z kraju i zagranicy.

Patronem medialnym konkursu Genius Universitatis 2025 jest NowyMarketing.

PS Genius Universitatis 2025: rusza konkurs Perspektyw na kreatywną kampanię szkoły wyższej! [PATRONAT]

Genius Universitatis 2025: rusza konkurs Perspektyw na kreatywną kampanię szkoły wyższej! [PATRONAT]