Przychodzi PR-owiec do dziennikarza

fot. fotolia.com

Dlatego PR-owiec musi się wykazać nie lada sprawnością komunikacyjną, by dotrzeć ze swoim przekazem do odpowiedniego dziennikarza…

Gdy myślenie magiczne to za mało

Ciągle najbardziej popularną formą komunikacji z przedstawicielami mediów jest skrzynka mailowa. Rzecz jest bardzo prosta, ponieważ zazwyczaj pożądane przez nas adresy znajdują się na odpowiedniej stronie internetowej. Wysyłamy wówczas informację prasową. Należy jednak zdać sobie sprawę, iż skuteczność tego typu zabiegów jest stosunkowo niska. Nawet gdy informacja jest dopracowana w każdym szczególe i cechuje się prawdziwym ładunkiem kreatywności. Powód jest prosty. Dziennikarz medium o zasięgu wojewódzkim lub szerszym, otrzymuje każdego dnia ścianę maili. Jest rzeczą oczywistą, iż nie będzie czytał ich wszystkich. Warto w tym miejscu przytoczyć fragment maila ze skrzynki znajomego PR-owca: „Przesyłam informację prasową i trzymam kciuki za publikację”. Czy rzeczywiście najlepszym pomysłem na „przepchnięcie” naszej informacji jest trzymanie kciuków lub szukanie przechodzącego kominiarza? Oczywiście, że nie.

Telefon na wagę złota

Tak, ten artykuł będzie zdecydowanie promował komunikację telefoniczną w relacji PR-oiwec – dziennikarz. Malkontenci powiedzą, że numer poszukiwanego przez nas dziennikarza nie jest podany w oficjalnych kanałach medium. Czy dla sprawnego PR-owca jest to problem? Według mnie nie. Po pierwsze, warto skontaktować się z sekretariatem danego medium, gdzie często można uzyskać numer poszukiwanego przez nas dziennikarza. Drugą opcją są dobre relacje z innymi NGO-sami/firmami. Większość z nich posiada własną bazę mediów, którą mogą nam udostępnić.

Gdy posiadamy już dany numer, możemy wykonać sam telefon. Przydatne na początku rozmowy jest powołanie się na przesłaną wcześniej informację prasową. Skojarzenie jej przez dziennikarza, znaczenie ułatwi nam wprowadzenie go w temat. Kluczową sprawą w rozmowie jest zwięzłość przekazu. Informujemy naszego rozmówcę o najważniejszych rzeczach oraz przedstawiamy mu cel naszego telefonu. To nie czas na rozwlekłe opowieści. Na ewentualne pytania odpowiadamy również konkretnie. Ważnym elementem jest ton naszego głosu. Warto zadbać o „werbalny entuzjazm” (może szybko ustawić rozmowę!), a także jego odpowiednią szybkość – badania dowiodły, iż mówiąc odpowiednio szybko, zyskujemy błyskawicznie opinię fachowca i eksperta. Przy okazji rozmów telefonicznych warto pamiętać o jeszcze jednej ważnej rzeczy. Nie nękamy dziennikarzy. Pamiętamy o takcie i o rozsądnym korzystaniu z kanału telefonicznego.

Jak smak polityki zaszkodził Dawtonie [ANALIZA]

Rozmowa udana, dziennikarz zadeklarował pomoc, a to oznacza koniec zaangażowania? Nic bardziej mylnego. 

Pozytywna upartość

Każdego dnia dziennikarz styka się z ogromną ilością newsów, tematów i zaproszeń. To powoduje, iż żeby zostać zapamiętanym z naszą informacją/zaproszeniem na wydarzenie, warto, co jakiś czas, dokonywać przypomnienia (cały czas pamiętając, aby nie przesadzić z ilością przypomnień!). Podczas mojej pracy w dziale Promocji Szlachetnej Paczki, wyrobiłem w tym zakresie pewną zasadę. Mianowicie organizując happening:

• Trzy dni przed wydarzeniem wysyłałem informację prasową
• Dzień przed wykonywałem telefon, w ramach którego starałem się potwierdzić obecność danego dziennikarza.
• Rano, w dzień happeningu wysyłałem sms-a z przypomnieniem o wydarzeniu.

Warto przy tej okazji, używać wszelkich możliwych kanałów komunikacyjnych. W końcu dobry PR-owiec nie może zamykać się w utartych schematach, tylko cały czas przecierać nowe szlaki, by „przeć do przodu” ze swoim przekazem.

Profesjonalizm zawsze w cenie

Współpracując ze Stowarzyszeniem Wiosna, nierzadko na tapecie pojawiał się temat „torpeda”, który miał rozpalić redakcje – od lokalnych po wojewódzkie i ogólnopolskie. Mieliśmy to, czego potrzebują media – imponujące dane liczbowe na temat wielkości pomocy w ramach projektów, poruszające historie rodzin i sporą rozpoznawalność społeczną. Nawet przy takich atutach, należało jednak zawsze pamiętać o pieczołowitym przygotowaniu materiałów. Zdjęcia sprzed paru lat? Średnio. Rozdzielczość rodem z telefonów starszej generacji? Niekoniecznie. I jeszcze jedno – zawartość zdjęcia. Zależało nam, aby strona wizualna przekazu zapalała i inspirowała jego odbiorców. Stąd wybieraliśmy zdjęcia zawierające radość, entuzjazm i energię. Szczególnie w przypadku kampanii skierowanych do wolontariuszy (uwzględnianie grupy docelowej to podstawa PR).

Mieć coś ekstra

Ważne, aby posiadać coś ekstra dla dziennikarza szczególnie zainteresowanego tematem. Podczas intensywnych akcji, oferowaliśmy możliwość przyjazdu na miejsce naszych działań. Ceniąc czas dziennikarzy, z wyprzedzeniem przygotowywaliśmy harmonogram wydarzeń medialnych (np. przyjazd wolontariuszy z paczkami do rodziny, która wyraziła zgodę na kontakt z mediami), proponując konkretne godziny przyjazdu. Przygotowywaliśmy również drukowaną informację prasową oraz ewentualne miejsce w samochodzie, by dziennikarz miał szansę być w sercu wydarzeń. Należy jednak pamiętać, że nie zawsze jest to możliwe. Zaproszenie przedstawiciela medium np. do szatni piłkarskiej może być niefortunnym pomysłem.

Cenne znajomości

Nic nie ułatwia kontaktu z dziennikarzem tak jak dobre wspomnienia z wcześniejszej współpracy. Mogą one zarówno dotyczyć (1) współpracy ze mną, jako PR-owcem (nawet przy okazji zupełnie innej sprawy), (2) współpracy z instytucją. Jeżeli dziennikarzowi utkwiła ona w pamięci (jej profesjonalizm lub coś „wyjątkowego”) to jesteśmy na wygranej pozycji. W Szlachetnej Paczce poznaliśmy dziennikarza, któremu tak spodobała się współpraca z nami, iż sam zadeklarował chęć poprowadzenia modułu szkoleniowego dla wojewódzkich zespołów promocji. Można? Można!

To nie matematyka

Na zakończenie moich wywodów należy podkreślić jedno. Współpracy między ludźmi nigdy nie będzie można ubrać we wzory, schematy, czy „złote reguły”. Każda sytuacja jest odrębna, zaś wszelkie propozycje podane wyżej, należy potraktować w kategorii drogowskazów. Sprawny PR-owiec powinien w sposób indywidualny wyrobić sobie nawyki współpracy z dziennikarzami, a przede wszystkim zachowywać elastyczność (!). Wszak dziennikarz też człowiek…