Publicis Groupe: W pierwszym kwartale 2021 r. wydatki reklamowe w internecie wzrosły o 17,5% i przewyższyły budżety telewizyjne

Wykres 1. Wartość rynku reklamowego netto w latach 2013 – 2021

Sektory reklamowe

W pierwszym kwartale 2021 r. rynek reklamy w Polsce zwiększył wartość o 2% względem roku poprzedniego. Osiem sektorów zintensyfikowało swoje inwestycje reklamowe oraz osiem zmniejszyło. Najmocniej wolumentowo wzrosły wydatki na reklamę w największym sektorze, czyli handlu – o 19,5%, czyli o 66,5 mln zł. Istotnie więcej wydali także reklamodawcy z sektorów: pozostałe (+21%), telekomunikacja (+15%) oraz sprzęty domowe, meble i dekoracje (+25,2%). Największe wolumenowe spadki wygenerowało pięć sektorów: produkty farmaceutyczne i leki; higiena i pielęgnacja; media; finanse oraz podróże i turystyka, hotele i restauracje. W branży farmaceutycznej wydatki reklamowe mocno ograniczyły USP Zdrowie oraz Aflofarm. Wśród firm kosmetycznych największe spadki zaobserwowaliśmy w przypadku L’Oreal, Coty oraz Nesperta.

W branży finansowej wydatki reklamowe bardzo mocno ograniczyły instytucje pożyczkowe, takie jak Wonga i Provident. Wśród banków największą redukcję zaobserwowaliśmy w przypadku PEKAO, Alior Bank czy też BNP Paribas. Sektor mediowy bardzo mocno odczuwa brak wydatków dystrybutorów filmów takich jak: Kino Świat, Monolith Films czy United International Pictures.

Wykres 2. Wydatki poszczególnych sektorów reklamowych, Q1 2021 vs Q1 2010

Kanały komunikacji

Po trzech miesiącach 2021 r. spadki zanotowały wszystkie media z wyjątkiem internetu i radia. Reklama online wygenerowała budżet większy aż o 17,5%. Wydatki w radiu wzrosły o 0,5%, zaś w telewizji spadły o 1,3%. Zdecydowanie mocniejsze spadki zanotowały pozostałe media. Dzienniki i magazyny straciły odpowiednio 31,8% oraz 34,2%. Budżety na reklamę zewnętrzną spadły o 35%, zaś kina nie wygenerowały w pierwszym kwartale żadnych przychodów reklamowych, ponieważ były zamknięte. Analizując wolumen, budżety internetowe wzrosły o 143 mln zł. Redukcja wydatków w spadkowych mediach wyniosła łącznie ponad 100 mln zł. Wolumenowo najwięcej stracił outdoor – reklamodawcy wciąż nie mogą przekonać się do powrotu na nośniki zewnętrze i przenoszą budżety do internetu.

Magdalena Cielecka i Borys Szyc ambasadorami marki Vistula

Wykres 3. Zmiany wartości reklamy w klasach mediów po pierwszym kwartale w latach 2020 – 2021

Wykres 4. Dynamika zmian w klasach mediów, Q1 2021 vs Q1 2020

Wartość wydatków na reklamę internetową (nie uwzględniając ogłoszeń) wzrosła po trzech miesiącach 2021 r. o 17,5%, czyli o 142,7 mln zł więcej niż przed rokiem. Dzięki tak dobremu wynikowi, internet wyprzedził telewizję i zajął pierwsze miejsce w mediamiksie w Polsce. Rosły wszystkie formy reklamy, w tym także social media, który mocno odczuły kryzys w marcu i kwietniu 2020. Według sprawozdania finansowego, przychody reklamowe Facebooka w Europie w pierwszym kwartale 2021 r. wzrosły o 52,7% i wyniosły 6,4 mld USD, podczas gdy w tym samym okresie poprzedniego roku było to 4,2 mld USD. Podobne dynamiki notuje także Google. Po trzech miesiącach przychody z YouTube ads wzrosły o 48,7%, zaś przychody z segmentu Search and other wzrosły o 30% do poziomu 32 mld USD (globalnie).

Wykres 5. Udział poszczególnych kategorii reklamy w wydatkach na reklamę digital w pierwszym kwartale 2021

Wartość budżetów telewizyjnych spadła w pierwszym kwartale 2021 r. o 11,7 mln zł, czyli 1,3%. Mimo lekkiego spadku, reklama telewizyjna bardzo dobrze radzi sobie w nowej pandemicznej rzeczywistości. Po załamaniu wydatków w drugim kwartale 2020 r., rynek zaczął wracać do dobrej kondycji sprzed pandemii. Reklamodawcy dostosowali swoją komunikację do sytuacji i mimo obostrzeń i osłabienia koniunktury, nie ograniczają inwestycji w reklamę telewizyjną. Szczególnie zaciętą walkę o klientów obserwujemy w handlu. Sektor ten wydał po trzech miesiącach 2021 r. aż o 51,3 mln zł więcej niż przed rokiem. Duże wzrosty budżetów odnotowaliśmy w przypadku takich firm jak Euro RTV AGD, Grupa OLX czy Media Expert.

Po trzech miesiącach 2021 r. wartość budżetów radiowych wyniosła 162,2 mln zł i wzrosła o 0,5% względem analogicznego okresu poprzedniego roku. Początek roku był dla radia bardzo słaby – w styczniu wydatki spadły o 16,3%, czyli o 8,9 mln zł. Stratę z nawiązką udał się odrobić w lutym i marcu, kiedy to budżety wzrosły o niemal 10 mln zł.

Po trzech miesiącach 2021 r. wpływy reklamowe operatorów reklamy zewnętrznej spadły o 35% czyli 33,8 mln zł. Po załamaniu rynku w drugim kwartale 2020, reklamodawcy wciąż nie mogą przekonać się do powrotu z budżetami do outdooru. Lekką poprawę widać w marcu – wydatki spadły tylko o 21%, podczas gdy w poprzednich miesiącach redukcje inwestycji oscylowały na poziomie 40%.

W pierwszym kwartale 2021 roku wielkość budżetów alokowanych w gazetach i magazynach spadła odpowiednio o 31,8% oraz 34,2%. Pandemia przyspieszyła trend odpływu budżetów reklamowych z prasy do internetu. Dzienniki straciły mniej niż magazyny, dzięki dużym wydatkom takich reklamodawców jak Uniqa Insurance Group, Fiat, Allegro czy Polski Fundusz Rozwoju. Czołówkę reklamodawców w magazynach po trzech miesiącach 2021 r. tworzyli: firma Zimbago, zajmująca się sprzedażą wysyłkową oraz producenci suplementów diety Asepta i New Nordic.

Od 12 marca kina przestały generować przychody ze względu na decyzję rządu o czasowym zawieszeniu działalności placówek kultury. Kina działając na nowych zasadach, mogły być ponownie otwierane od 6 czerwca. Wszystkie sieci kinowe zdecydowały, iż otworzą się w późniejszym terminie. Sieć Helios wystartowała na początku lipca, zaś Multikino i Cinema City w całej Polsce dopiero 22 lipca. Kina ponownie zostały zamknięte 7 listopada 2020 r. i mogły otworzyć się 12 lutego 2021 r., jednak duże sieci w ogóle nie wznowiły działalności. Była to słuszna decyzja, ponieważ rząd ponownie zamknął kina 20 marca. Największe sieci kinowe otworzyły swoje sale dopiero pod koniec maja, oznacza to, że przez pięć miesięcy bieżącego roku nie wygenerowały one praktycznie żadnych przychodów reklamowych.

Udział mediów w przychodach z reklamy

W konsekwencji różnej dynamiki zmian poszczególnych klas mediów, zmienia się ich udział w rynku. Po trzech miesiącach istotnie wzrosła jedynie wartość inwestycji w reklamę internetową. Dlatego też internet mocno zwiększył swój udział w mediamiksie i przewyższył wydatki na telewizję. W analizowanym okresie odsetek budżetów przeznaczanych na internet wyniósł 44,2% (+5,8 pkt proc.), podczas gdy udział reklamy telewizyjnej spadł o 1,4 pkt proc. z 44% do 42,6%. Pozostałe media zmniejszyły swój udział w mediamiksie. Dużo straciły kina oraz outdoor – odpowiednio 1,2 pkt proc. oraz 1,7 pkt proc.

Wykres 6. Udział klas mediów w rynku reklamowym, Q1 2021 vs Q1 2020

Poniżej komentarz Iwony Jaśkiewicz-Kundery, chief investment officera Publicis Groupe

Wartość rynku reklamowego w Polsce w pierwszym kwartale 2021 r. wyniosła niemal 2,2 mld zł, co oznacza wzrost o 2%. Słabszymi miesiącami pod kątem dynamiki były styczeń i luty. W marcu dynamika wzrostu wyniosła aż 6,3%, ze względu na niższą bazę w poprzednim roku. Pierwszy lockdown został wprowadzony w połowie marca 2020 r., co przełożyło się na załamanie koniunktury i możliwie szybkie ograniczenie wydatków reklamowych.

W ciągu pierwszego kwartału 2021 r. spadki zanotowały wszystkie media z wyjątkiem internetu i radia. Reklama online wygenerowała budżet w wysokości 956 mln zł i osiągnęła dynamikę na poziomie 17,5%. Tym samym wartość reklamy online była wyższa od wartości reklamy w telewizji o 34 mln zł Wydatki w radiu wzrosły o 0,5%, zaś w telewizji spadły o 1,3%. Zdecydowanie mocniejsze spadki zanotowały pozostałe media. Dzienniki i magazyny straciły odpowiednio 31,8% oraz 34,2%. Budżety na reklamę zewnętrzną spadły o 35%, zaś kina nie wygenerowały w pierwszym kwartale żadnych przychodów reklamowych, ponieważ wciąż były zamknięte.

Osiem sektorów zintensyfikowało swoje inwestycje reklamowe oraz osiem zmniejszyło. Najmocniej wolumenowo wzrosły wydatki na reklamę w największym sektorze, czyli handlu – o 19,5%. Istotnie więcej wydali także reklamodawcy z sektorów: pozostałe (+21%), telekomunikacja (+15%) oraz sprzęty domowe, meble i dekoracje (+25,2%). Największe wolumenowe spadki wygenerowało pięć sektorów: produkty farmaceutyczne i leki; higiena i pielęgnacja; media; finanse oraz podróże i turystyka, hotele i restauracje.

Zgodnie z prognozami ekspertów, na początku 2021 roku nastąpiła trzecia fala pandemii. Szczyt zachorowań w Polsce miał miejsce na przełomie marca i kwietnia. Zarówno w kraju, jak i na świecie reakcja na wzrost zachorowań nie była już tak nerwowa jak na początku pandemii. Z jednej strony rządzący bali się efektów ekonomicznych ponownego zamknięcia gospodarek, z drugiej strony zostały wyciągnięte wnioski z pierwszej fali pandemii. Jeśli chodzi o konsumentów i rynek reklamy, można powiedzieć, iż nastąpiło pewne oswojenie z nową sytuacją.

Trzecia fala pandemii pomimo, że była najmocniejsza nie wypłynęła negatywnie na rynek reklamy. Reklamodawcy nie wycofywali budżetów tak jak to miało miejsce w roku ubiegłym, w szczególności na początku pandemii. Perspektywy na kolejne miesiące są bardzo dobre. Estymujemy, że w całym roku 2021 wydatki reklamowe w Polsce wzrosną o 8,5%. W kolejnych miesiącach będziemy obserwować wzrosty we wszystkich mediach za wyjątkiem dzienników i magazynów.