Puccini: kampania PPC generująca wzrost ROAS na poziomie 660% [case study]

Kim jest klient?

Marka Puccini to lider na polskim rynku w branży galanterii skórzanej i bagażu podróżnego. Od ponad 20 lat kreuje trendy oferując walizki, portfele skórzane męskie i damskie, torebki damskie, ekskluzywny bagaż podręczny i najwyższej jakości galanterię skórzaną. Produkty cechuje najwyższa jakość i precyzja wykonania, dbałość o detale, niepowtarzalny styl. Marka stale się rozwija, notując w ostatnim czasie duże wzrosty sprzedaży.

Główne wyzwania

Kampania dla marki Puccini stanowiła wyzwanie ze względu na:

1. szeroki asortyment sklepu zróżnicowany pod względem sezonowości i marżowości,
2. wysoką konkurencję na najbardziej znaczące produkty i słowa kluczowe z nimi związane oraz wyróżnienie się na tle innych marek,
3. przeglądanie produktów przez użytkowników na co najmniej 3 urządzeniach,
4. modelowanie atrybucji: odejście od analizowania danych tylko pod kątem modelu last click,
5. zmianę trendów i widoczną sezonowość.

Cel klienta

Główny cel, jaki wyznaczono wraz z klientem dotyczył wzrostów kwartalnych na poziomie 30% kwartał do kwartału. Stale monitorowano i mierzono mikrocele, które miały się przyczynić do jego realizacji. Dodatkowo istotne było budowanie świadomości marki, które przełoży się na wzrost przychodów ze wszystkich kanałów:

• obniżeniem kosztów konwersji kampanii AdWords
• wzrostem współczynnika konwersji e-commerce
• wzrostem liczby transakcji
• poprawą ruchu jakościowego

Grupa docelowa

Na początkowych etapach działań skupiono się na dokładnym określeniu persony. Pod uwagę wzięto ostatnie 6 miesięcy, uwzględniając wszystkie źródła ruchu. Analizy pokazały, że potencjalnym klientem są mężczyźni w wieku 25-44, którzy generują najwyższy współczynnik konwersji e-commerce. Drugą grupą, do której szczególnie warto kierować działania to kobiety w wieku 25-34, które generowały największą liczbę transakcji oraz jeden z najwyższych współczynników konwersji e-commerce. Dodatkowo wykazywały się dużym zaangażowaniem, który przejawiał się stosunkowo wysoką głębokością wizyt i średnim czasem trwania sesji oraz stosunkowo niskim odsetkiem współczynnika odrzuceń.

Zobacz grafikę w większym rozmiarze

Faktoring w kampanii, czyli jak mówić o trudnych rzeczach, by ktoś chciał słuchać [CASE STUDY]

Do analizy grupy docelowej poza danymi z Google Analytics wykorzystano także narzędzie FastTony. Dzięki niemu na bazie maili przeprowadzano analizę Audience Knowledge, co dało możliwość poznania danych demograficznych, zainteresowań i cech wspólnych analizowanej grupy. Wykorzystując tę wiedzę, możliwe jest tworzenie lepiej dopasowanych reklam.

Zobacz grafikę w większym rozmiarze

W jaki sposób zwiększono przychody klienta?

Działania stałe

Pierwszym krokiem było stworzenie odpowiedniej strategii działania w ramach działań Google AdWords, wykorzystując różne typy kampanii dopasowane do lejka zakupowego potencjalnych internautów:

1. Kampanie w sieci wyszukiwania

W ramach kampanii w sieci wyszukiwania używane wcześniej słowa kluczowe zostały wyselekcjonowane i najbardziej wartościowe dodane do nowych kampanii. Dodatkowo dodane zostały również nowe słowa kluczowe, które odpowiadały promowanym produktom. Celem było zwiększenie udziału w wyświetleniach dla najbardziej istotnych słów kluczowych.

Dla zwiększenia powierzchni reklamowej, stworzenia konkurencyjnych reklam i zwiększenia średniej pozycji w każdej kampanii zostały utworzone dedykowane rozszerzone reklamy tekstowe, które były dostosowywane do prowadzonych działań np. promocji czasowych.

Ponadto wykorzystane zostały rozszerzenia reklam m.in. linków do podstron, objaśnień, informacje w witrynie, cen, dzięki czemu reklama stała się bardziej widoczna, słowa kluczowe uzyskały wyższe wyniki jakości, co wpłynęło na wzrost współczynnika klikalności CTR, a tym samym spadek średniego CPC.

Mając wiedzę o potencjalnych odbiorcach można było kierować do nich bardziej dopasowane przekazy. Kampanie były na bieżąco optymalizowane także pod kątem wykluczania nietrafnych zapytań.

Analizując godziny konwersji, stawki zostały dostosowane do godzin, w których generowana była największa ilość transakcji i przekładało się to jednocześnie na najwyższe współczynniki konwersji:

Zobacz grafikę w większym rozmiarze

Ponadto dokładnie zostały przeanalizowane miejscowości, w których współczynnik konwersji był stosunkowo niski bądź wysoki. W ramach tych działań stawki zostały adekwatnie podwyższone lub obniżone.

Zobacz grafikę w większym rozmiarze

Dodatkowo w prowadzonych kampaniach uwzględniono urządzenia mobilne odpowiednio dostosowując stawki, ponieważ:

• 75% użytkowników zapoznaje się z danymi produktami na co najmniej trzech urządzeniach,
• 3% użytkowników dokonuje ostatecznie zakupu na mobile,
• w Polsce liczba wyszukań mobilnych rośnie o 50% porównując rok do roku,
• urządzenia mobilne służą do wyszukań ogólnych, pojawiających się na początkowych etapach ścieżki zakupowej,
• jedna trzecia działań w Internecie odbywa się na urządzeniach mobile,
• prognozuje się 16% wzrost reklam mobilnych w stosunku rok do roku,
• każdego dnia korzystamy z komórek przez 177 minut i sprawdzamy je 150 razy, a przeciętna długość sesji trwa 1 min 10 s,
• użytkownicy konsumują treści szybciej na urządzeniach mobilnych niż desktopach,
• szacuje się, że już w tym roku 75% globalnej konsumpcji Internetu będzie dokonywało się na urządzeniach mobilnych.

Dodatkowo mając na uwadze, że wartościowy użytkownik wraca na stronę do 3 razy, bardzo istotny w działaniach był remarketing prowadzony zarówno w sieci wyszukiwania, jak i w sieci reklamowej.

W ramach działań w sieci wyszukiwania został utworzony remarketing w wyszukiwarce (RLSA), mający na celu powrót z komunikatem do osób, które wcześniej były już na stronie.

Wykorzystane zostały tutaj listy z tzw. hard userami, a więc użytkownikami wykazującymi się większym zaangażowaniem na stronie oraz osoby, które dodały produkty do koszyka czy przeglądały określone kategorie produktów. Dodatkowo wykorzystano listy podobnych odbiorców bazujących na określonych kategoriach produktów, np. walizek, torebek damskich.

Tworząc i optymalizując kampanię, działano według określonego wcześniej planu. Rozbudowano kampanie DSA o najważniejsze kategorie produktowe. Jest ona szczególnie ważna dla sklepów o dużym asortymencie.

2. Kampanie w sieci reklamowej

Na początkowym etapie skupiono się nad utworzeniem i uruchomieniem kampanii remarketingowej oraz remarketingu dynamicznego. Ten typ kampanii był szczególnie ważny, ponieważ analizując grupę odbiorców, zauważono, że prawie 8-krotnie wyższy współczynnik konwersji e-commerce odnotowali użytkownicy powracający. Dodatkowo kierowano się faktem, że wartościowi użytkownicy powracają na stronę.

Sieć reklamowa to ponad 2 mln witryn, filmów i aplikacji, w których można wyświetlać swoje reklamy. Reklamy można kierować m.in. na zainteresowania, tematy, miejsca docelowe czy słowa kluczowe. W związku z tym utworzono kampanie GDN, testując różne kierowania. Ze względu na ogromny zasięg, wybór kierowania jest trudny, a wyniki często niezadowalające. W związku z tym uruchomiono Smart Display Campaign, a więc inteligentne kampanie w sieci reklamowej. Dzięki automatycznemu kierowaniu, reklamy wyświetlane są użytkownikom, których z jak największym prawdopodobieństwem skonwertują.

Szacuje się, że w Polsce poczty Gmail używa ponad 5 mln użytkowników. W związku z tym wdrożono kampanie GSP kierowaną na najważniejsze słowa pojawiające się w treści wiadomości e-mail. Związane są z wakacjami, podróżami czy najważniejszymi biurami podróży. Ich celem jest dostarczenie komunikacji promocyjnej dotyczącej kategorii walizek Puccini targetowanej na zainteresowania i tematy związane z biurami podróży czy wakacjami.

3. Kampanie PLA

Ostatnim wykorzystanym typem kampanii była kampania produktowa. Działania zostały podzielone etapowo, dlatego na początku skupiono się tylko na wyświetlaniu jednego typu produktów, który generował najwyższy współczynnik konwersji oraz największą liczbę transakcji. Następnie, oceniając skuteczność pozostałych typów produktów, uruchomiono dodatkowe kampanie i grupy reklamowe, kategoryzując każdy z segmentów produktów. Kampanie tworzone były z uwzględnieniem najwyższej marży z danych produktów czy pod kątem gabarytów danych produktów – walizek. W ten sposób można było optymalizować kampanie produktowe pod najbardziej rentowne kategorie produktów, zwiększając tym samym ROAS. Przykładowy podział widoczny poniżej:

Działania sezonowe

Kampanie wideo

Biorąc pod uwagę, że kanał YouTube stanowi drugą wyszukiwarkę, w okresie letnim działania skoncentrowane są także wokół kampanii wideo. Główną grupą docelową są osoby w wieku 18-34 lata, które oglądają w serwisie ponad 6 mln godzin wideo miesięcznie. Dzięki takiemu zaangażowaniu YouTube ma miesięcznie większy zasięg w porównaniu do największych stacji telewizyjnych. Reklamy wideo stają się coraz bardziej atrakcyjniejszą formą przekazu. 77% Polaków ogląda video w domu oraz podczas podróży, wakacji czy komunikacji. Według prognoz PWC reklama wideo ma odnotowywać ponad 32% wzrost rocznie, dlatego podążając za trendami, wykorzystano również ten kanał do promocji produktów dzięki banerom wyświetlanym obok filmów promocyjnych dotyczących biur podróży lub wakacji.

Efekty działań

Kampanie AdWords

Działania prowadzone w okresie styczeń–grudzień 2017 poskutkowały kilkukrotnym wzrostem liczby transakcji, przychodów i współczynnika konwersji e-commerce.

Największy wzrost transakcji odnotowano w miesiącach letnich, lipiec-wrzesień 2017, kiedy to największą sprzedaż uzyskano w kategorii walizek, a rekordowym miesiącem był grudzień 2017 r., kiedy to najchętniej kupowanymi produktami była galanteria. Na poniższym wykresie widoczny jest rozkład transakcji w ciągu całego roku 2017 r. z kampanii Google AdWords:

W porównaniu do roku poprzedniego uzyskano kilkukrotny wzrost liczby transakcji, przychodów i współczynnika konwersji e-commerce. Nie można jednak danych odnieść do całego analogicznego okresu z poprzedniego roku, ponieważ klient rozpoczął budowę sklepu i realizację działań online w połowie 2016 r. Dla porównania wybrano więc okres lipiec-grudzień 2016 do lipiec-grudzień 2017.

W okresie lipiec-grudzień 2017, porównując do lipiec-grudzień 2016, realizowano kampanie przy budżecie większym o 19%.

W czasie lipiec-grudzień 2017 i lipiec-grudzień 2016 widoczny jest wyraźny wzrost współczynnika konwersji e-commerce o 521%, wzrost liczby transakcji o 1 578%, wzrost przychodów o 1867%, wzrost ROAS o 660%.

Poniżej porównanie efektów działań z okresu lipiec-grudzień 2017 do lipiec-grudzień 2016:

• wzrost budżetu na kampanie AdWords o 19,49%

  
  Zobacz grafikę w większym rozmiarze

• wzrost współczynnika konwersji e-commerce o 521%

  
  Zobacz grafikę w większym rozmiarze

• wzrost liczby transakcji o 1 578%

  
  Zobacz grafikę w większym rozmiarze

• wzrost przychodów o 1867%

  
  Zobacz grafikę w większym rozmiarze

• wzrost ROAS o 660%

  
  Zobacz grafikę w większym rozmiarze

Dodatkowo poprawie uległ ruch jakościowy na stronie, co widoczne było we wzroście o 39% głębokości wizyt, wydłużeniu się średniego czasu trwania sesji o 22% oraz spadku współczynnika odrzuceń o 17%.

W okresie lipiec-grudzień 2017 w porównaniu do okresu lipiec-grudzień 2016 odnotowano z kampanii Google AdWords ponad 865% wzrost transakcji wspomaganych i wzrost ich wartości o prawie 1 004%:

Wzrost liczby transakcji wspomaganych z kampanii Google AdWords widoczny był z miesiąca na miesiąc, a największy w grudniu:

Porównując dwa modele atrybucji: First Click i Last Click zauważyć można, że kampanie AdWords według modelu pierwszej interakcji w porównaniu z modelem ostatniej interakcji mają prawie 127% większy udział w konwersji:

Zobacz grafikę w większym rozmiarze

Wszystkie kanały

Prowadzone działania wpłynęły także na wzrost przychodów i transakcji ze wszystkich kanałów. Biorąc pod uwagę wszystkie źródła ruchu i porównując okres lipiec-grudzień 2017 do lipiec-grudzień 2016 widoczny jest 311% wzrost liczby transakcji oraz 317% wzrost przychodów. Na poniższym wykresie widoczny jest systematyczny wzrost liczby transakcji ze wszystkich źródeł z 2017 roku:

Największy wzrost przychodów z 2017 roku widoczny jest w okresie wakacyjnym oraz świątecznym (grudzień), co prezentuje poniższy wykres:

Wskazówki

1. Poznaj dokładnie swoją grupę docelową. Dzięki temu dobierzesz odpowiednie działania oraz komunikaty reklamowe.
2. Zrób dokładny research konkurencji. Zobacz, na jakie słowa i na jakich pozycjach się wyświetlają.
3. Dostosuj stawki do harmonogramu reklam. Dzięki temu zaoszczędzisz budżety, a w wybranych godzinach czy dniach tygodnia, kiedy osiągasz największą ilość transakcji, będziesz mógł wyświetlać się z większą intensywnością.
4. Pamiętaj, że wartościowy użytkownik wraca na stronę co najmniej 3 razy, a więc wykorzystaj remarketing do użytkowników powracających. To oni stanowią główną grupę konwertującą.
5. Nie zapominaj o pozyskiwaniu nowych użytkowników, bo w przeciwnym razie przejmie ich konkurencja.
6. Pamiętaj, że 75% użytkowników zapoznaje się z danymi produktami na co najmniej trzech urządzeniach. Dostosuj więc stawki do odpowiednich urządzeń.
7. Sukcesywnie analizuj skuteczność produktów oraz obecne trendy. Pamiętaj o sezonowości.
8. Pamiętaj o różnych modelach atrybucji i ścieżkach wielokanałowych. Tylko taki sposób analizy pozwoli ocenić skuteczność prowadzonych działań.
9. Nie zapominaj o systematycznej analizie i optymalizacji prowadzonych kampanii. Tylko takie działania są kluczem do sukcesu.