Questvertising w praktyce – case study Avon i Questpass

Prowadząc działania reklamowe, marketerzy korzystają często z tego samego, schematycznego wachlarza formatów reklamowych, a za miarę skuteczności swoich działań biorą wyniki uzyskiwane wcześniej na tych samych narzędziach. A gdyby tak – jak Avon – wyjść poza schemat i za punkt odniesienia wziąć… zmianę postrzegania własnego brandu na tle konkurentów? Żeby takie mierzalne zmiany dało się spowodować, potrzeba naprawdę silnego narzędzia, jakim jest questvertising.

W branży beauty powiązanie marki z konkretnymi wartościami jest jednym z kluczowych działań warunkujących jej sukces. Aby brand był najsilniejszym, najbardziej pozytywnym skojarzeniem w momencie zakupu (tzw. top of mind), musi przedtem skutecznie wyróżnić się na tle konkurentów, wyraźnie komunikując wybraną cechę do grupy docelowej.

Zwykle działania brandingowe redukowane są do rywalizacji o częstość ekspozycji, czyli ilości powtórzeń reklamy. Marka tak długo „wałkuje” swój przekaz, aż zostanie on zapamiętany – przynajmniej przez jakąś część odbiorców. Można iść na ilość, ale można też zrobić coś… mądrzej od innych.

Działania brandingowe rozliczane za efektywność?

Marka Avon w jednej ze swoich ostatnich kampanii sięgnęła po questvertising, czyli nowe podejście do reklamy, w którym kluczem jest zdobycie uwagi odbiorcy i skłonienie go do świadomego przyswojenia przekazu reklamowego. Skuteczne użycie tego narzędzia może powodować kolosalne zmiany w postrzeganiu marki, co siłą rzeczy odbywa się kosztem marek konkurencyjnych. W końcu tylko jedna może być „naj”.

W praktyce questvertising łączy reklamę z pytaniem o treść tej reklamy i tylko wskazanie prawidłowej odpowiedzi odsłania dalszą część artykułu. Co oznacza, że kreacja została zauważona, przeczytana i… zrozumiana przez odbiorcę. Tylko wtedy naliczana jest opłata za kontakt z reklamą, dzięki czemu questvertising skutecznie łączy wodę z ogniem, czyli jest formą reklamy brandingowej, ale rozliczanej za efektywność.

Faktoring w kampanii, czyli jak mówić o trudnych rzeczach, by ktoś chciał słuchać [CASE STUDY]

Avon przeprowadził kampanię według reguł questvertisingu z Questpass_>> oraz domem mediowym Starcom z Publicis Groupe. Osią komunikatu był przekaz podkreślający zaangażowanie brandu w działania prospołeczne, w tym szczególnie na rzecz zdrowia i bezpieczeństwa kobiet, a także fakt, że marka nie testuje swoich produktów na zwierzętach.

Przed kampanią przeprowadzono badanie wstępne, które określiło pozycję wybranych marek z rynku beauty w zakresie ich postrzeganego zaangażowania w wymienione działania prospołeczne. Odpowiedzi ponad tysiąca internautek wskazywały jednoznacznie, że kontekst działań na rzecz kobiet został zdominowany przez jedną z marek drogeryjnych. Nie było to zaskoczeniem ze względu na mocno rozbudowaną i konsekwentną komunikację swoich działań prospołecznych brandu, który początkowo wiódł prym w zestawieniu. Avon znalazł się dopiero na drugim miejscu, zdobywając grubo ponad dwa razy mniej wskazań od lidera badania.

Jak pokonać „Goliata” jednym ciosem?

W ramach kampanii questvertisingowej Questpass_>> wyemitował trzy kreacje informujące o działaniach Avon na rzecz:

• profilaktyki raka piersi,
• walki z przemocą domową,
• dobrostanu zwierząt (faktu, że nigdzie na świecie kosmetyki tej marki nie są testowane na zwierzętach).

Czytelniczki portalu Onet Kobieta były proszone o odpowiedź na pytanie dotyczące treści reklamy, co otwierało dostęp do dalszej części aktualnie czytanego artykułu. Poprawna odpowiedź wynikała wprost z reklamy i była jednocześnie potwierdzeniem zrozumienia przekazu Avon, co można sprawdzić na tym interaktywnym demo.

Po kampanii przeprowadzono badanie określające jej wpływ na postrzeganie marki Avon oraz marek konkurencyjnych. Badanie wykonano na reprezentatywnej grupie osób, które rozwiązały questpassa (reklamę z pytaniem) kilka dni wcześniej, zgodnie z procedurą opracowaną przez prof. Dariusza Dolińskiego z Uniwersytetu SWPS.

W wyniku kampanii questvertisingowej przekonania osób na temat tego, która z marek najmocniej angażuje się w działania na rzecz kobiet i dobrostanu zwierząt, znacząco się zmieniły. Avon uzyskał już 43% wskazań (wzrost o 22 punkty procentowe, czyli o ponad 100%) i tym samym wyprzedził markę, która była poprzednio niekwestionowanym pierwszym skojarzeniem z aktywnością prospołeczną. I to w efekcie zaledwie jednej, mądrze przeprowadzonej kampanii.

Skuteczne marki mówią tak, żeby były usłyszane

Nie jest trudno wydać pieniądze na reklamę brandingową – internet wchłonie każdą sumę. Sztuką jest robić to racjonalnie, czyli w sposób mierzalny. Questpass_>> to obecnie najbardziej mierzalny system reklamowy w dziedzinie budowania marki i świadomości produktów, zapewniający 100% widoczności i 0% banner-blindness. To forma reklamy angażującej, która gwarantuje, że przekaz dotarł do świadomości odbiorcy, przekazując konkretną informację. A znakomita większość marek chce coś przekazać odbiorcom ponad to, że istnieje.

Nawet dobrze znane marki mogą tracić swój urok i blednąć, jeśli nie potrafią przekazać swoich wartości odbiorcom. Stąd tyle mówi się ostatnio o brand purpose, co ostatecznie przekłada się też na wymierne efekty sprzedażowe, podnosząc także wyniki późniejszych kampanii performance-owych. W badaniu Meaningful Brands 2021 Havas Media aż 64% osób wskazało, że woli kupować produkty firm cieszących się reputacją odpowiedzialnych społecznie. Taką właśnie marką jest Avon.

– Już od trzech dekad Avon realizuje w Polsce swoją społeczną misję tworzenia lepszego świata dla kobiet – mówi Ewa Grzech, head of integrated communication, Avon Polska. – Wspieramy zdrowie Polek, rozwijając świadomość profilaktyki raka piersi i dofinansowując badania USG w Gabinetach z Różową Wstążką. Dzięki tej akcji już 63 000 kobiet mogło potwierdzić zdrowie swoich piersi. Działamy też intensywnie na rzecz bezpieczeństwa kobiet w ramach kampanii Avon Kontra Przemoc, w ramach której przekazaliśmy do tej pory 3,5 mln zł dla organizacji wspierających osoby doświadczające przemocy. Dbamy także o dobrostan zwierząt – nasze produkty nie są na nich testowane nigdzie na świecie. Zależy nam, aby te działania były zauważone i inspirowały kobiety. Stąd nasza akcja „Coś pięknego”, w której Avon wykorzystał także questvertising – dodaje Ewa Grzech.

Wnioski z omawianej kampanii są jednoznaczne – nie wystarczy działać, trzeba jeszcze umieć skutecznie komunikować swoje działania. Także po to, aby inspirować innych, w tym swoich obecnych – i przyszłych – klientów. To kluczowe w świecie konsumentów, którzy coraz bardziej cenią sobie marki wrażliwe społecznie.

Ostatecznie produkty z tej samej kategorii – choć oznaczone różnymi brandami – są do siebie mniej lub bardziej podobne, a klienci do koszyka wrzucają te, które im się najlepiej kojarzą. Tak mówi psychologia reklamy i jest to wiedza pozwalająca budować silne marki. Reklama typu performance to tylko ostatni etap procesu, którego fundamentem jest solidny, mądrze komunikowany branding.

Czytaj więcej o questvertisingu >

Artykuł sponsorowany powstał na zlecenie Questpass_>>.