Raport Grupy dentsu: e-sklepy z elektroniką w Polsce zaniedbują oczekiwania klientów po zakupie

Średnia ocena obsługi klienta w e-sklepach z elektroniką na etapie „przed zakupem” wynosi 82%, jednak w fazie pozakupowej scoring spada do poziomu zaledwie 38% – pokazuje raport agencji komunikacji marketingowej dentsu Polska pod honorowym patronatem IAB Polska „Integrated Customer Experience – komunikacja na ścieżce konsumenta w sklepach internetowych z elektroniką”. W jego ramach agencja przebadała czołowe sklepy z tego segmentu w Polsce. Eksperci wskazują, że tak niski wynik negatywnie wpływa na proces lojalizacji klientów, a co za tym idzie – na przyszłą sprzedaż.

Aż 90% Polaków mających dostęp do internetu korzysta z niego w celach wyszukania informacji o produktach czy sklepach, zrobienia zakupów i dzielenia się opinią o swoim doświadczeniu zakupowym. Najczęściej online kupujemy sprzęt RTV/ AGD i według prognoz PwC na lata 2023-2027, to właśnie elektronika będzie główną siłą napędową wzrostu rynku e-commerce w Polsce.

Wydawałoby się zatem, że e-sklepy ze sprzętem elektronicznym powinny być jednymi z najlepiej funkcjonujących w rodzimym handlu internetowym. Tymczasem z raportu dentsu Polska, wynika, że o ile na ogół dobrze radzą sobie z procesami komunikacyjnymi na ścieżce klienta do momentu dokonania zakupu, to w kwestii wdrażania najlepszych praktyk na etapie obsługi pozakupowej mają jeszcze dużo do nadrobienia. Średnia ocena analizowanych e-sklepów przed zakupem wyniosła bowiem aż 82%, na etapie zakupu scoring obniżył się do poziomu 77%, podczas gdy w fazie po zakupie dramatycznie spada i wynosi zaledwie 38%.

Nie jest sztuką namówić klienta na jednorazowy zakup. Sztuką jest przywiązać go do siebie na bazie pozytywnych doświadczeń zakupowych. Konsumenci patrzą bowiem na doświadczenie z marką całościowo, a więc brak klientocentrycznego podejścia na końcu ścieżki zakupowej może zaważyć na ich ogólnej opinii o sklepie oraz na decyzji o powrocie do niego. Odpowiedzią na to wyzwanie jest wdrożenie przez sklepy spójnej i nastawionej na potrzeby klienta komunikacji we wszystkich punktach styku z marką na każdym etapie ścieżki zakupowej – podkreśla Maciej Podgórski, integrated strategy lead w dentsu Creative.

W procesie pozakupowym sklepy rzadko przyjmują perspektywę klientocentryczną

Badanie dentsu Polska pokazuje, że etap pozakupowy częściej bazuje na procesach operacyjnych e-retailerów, niż na potrzebach klientów. Tymczasem to właśnie potrzeby klientów powinny mieć pierwszoplanowe znaczenie dla sklepów internetowych, które chcą budować długofalowe relacje z klientami. Z jakimi problemami w kontekście doświadczenia konsumenta mierzą się polscy e-retailerzy? Między innymi jest to nieskoordynowana, masowa komunikacja do klientów zaraz po dokonaniu zakupu.

Robert Lewandowski w kampanii Banku Pekao S.A. przedstawia „Ekspercki przepis na rozwój”

Rekordziści potrafią wysłać do jednego klienta aż 5 różnych e-maili w ciągu pierwszych 30 minut od złożenia zamówienia, zapominając, że ilość to nie jakość. Tworzą w ten sposób poczucie chaosu komunikacyjnego, które męczy klienta i negatywnie wpływa na ocenę doświadczenia zakupowego. Zwłaszcza we wczesnych fazach komunikacji pozakupowej warto ograniczyć częstotliwość wysyłanych do klientów wiadomości i w przejrzysty sposób skupić się tylko na kluczowych informacjach – komentuje Grażyna Zych, e-CRM strategy and practise lead w iProspect.

Problemem nie jest tylko liczba wiadomości, ale też ich jakość. W e-mailach potwierdzających zakup brakuje nawet podstawowych elementów personalizacji, takich jak imię klienta, a także – pomimo wyrażenia zgód marketingowych – sugestii dotyczących mogących go zainteresować produktów i usług. Widać też problemy w zakresie doboru kluczowych z perspektywy konsumenta informacji dotyczących zamówienia: nie wszystkie e-sklepy zamieszczają w wiadomościach nazwy i ceny produktów, a sklepy osadzające w treści e-maila zdjęcia zamówionych artykułów stanowią mniejszość. W wiadomościach pojawia się też szereg błędów, wynikających z braku odpowiedniego przepływu informacji między systemami obsługowymi e-retailera m.in. umieszczanie w e-mailach do osób, które opłaciły zamówienie, linków do finalizacji płatności czy zachęcanie do rejestracji w sklepie już zarejestrowanych użytkowników. Podobne sytuacje mają miejsce, jeśli chodzi o zapis do newslettera oraz wyrażenie zgód marketingowych. Wszystkie te błędy mogą budzić frustrację po stronie klienta, konfudować go, wzbudzać w nim nieufność i skutecznie zniechęcać do dokonania ponownego zakupu. A niekiedy też do „przesiadki” na marketplace’y, takie jak Allegro czy Amazon, intensywnie inwestujące w poprawę doświadczeń klienta przed, w trakcie i po zakupie.  

Również w przypadku platform z opiniami, takich jak Opineo, Ceneo czy Trustpilot, e-sklepy z elektroniką nie wykazują postawy klientocentrycznej, a – jak pokazuje badanie Gemiusa – aż 43% osób posiłkuje się nimi przed dokonaniem pierwszego zakupu w nowym sklepie. E-retailerzy na ogół skupiają się na jednej z dwóch dominujących w kategorii platform: Ceneo lub Opineo oraz zamieszczanych tam opiniach negatywnych. Tylko 30% sprzedawców reaguje na większość wpisów niezależnie od sentymentu w ciągu 3 dni od ich pojawienia się.

„Social proof” w postaci recenzji klientów to istotny, a czasami wręcz kluczowy czynnik w procesie podejmowania decyzji zakupowej. A więc niezależnie od tego czy chodzi o portale z opiniami, czy strony własne, fundamentem zarządzania doświadczeniem użytkownika w tym obszarze powinno być wdrożenie procesów moderacyjnych, uwzględniających zarówno treści negatywne, jak i pozytywne. Proaktywne zarządzanie negatywnymi opiniami może zmienić percepcję marki i finalnie wzmocnić relację z klientem w perspektywie długofalowej – tłumaczy Paulina Sawicka, social customer care manager w dentsu Creative.

Według raportu dentsu Polska, wyraźne różnice między jakością obsługi przedzakupowej i pozakupowej są też widoczne w kanałach socialmediowych oraz w rozmowach z chatbotami. W przypadku rozmów z konsultantem na Messengerze, dotyczących złożonego już zamówienia lub dostarczonego produktu, zdecydowana większość sklepów ma trudności z rozwiązaniem problemów zgłaszanych przez klientów. Co więcej, wówczas klient często jest przekierowywany do innego kanału, co dzieje się sporadycznie w przypadku pytań produktowych zadawanych przed zakupem. Sytuacja wygląda odwrotnie w przypadku chatbotów – one na ogół radzą sobie lepiej z tematami pozakupowymi, a gorzej z przedzakupowymi. Taka niespójność między różnymi kanałami obsługowymi może negatywnie wpływać na percepcję marki i zniechęcać klientów zakupów.

Etap przedzakupowy: 50% wyszukiwarek nieprawidłowo odczytuje intencje klientów

Wyższy wynik na etapie przedzakupowym w stosunku do wyników etapu po zakupie nie oznacza, że e-sklepy radzą sobie idealnie na wczesnych etapach ścieżki klienta. Przed zakupem najwięcej różnic między sklepami można zauważyć w zakresie możliwości filtrowania i sortowania produktów. Według badania dentsu Polska tylko połowa e-retailerów w kategorii pozwala w prosty sposób odfiltrować produkty objęte promocjami. Co więcej, nie we wszystkich przypadkach możliwości sortowania produktów obejmują takie parametry jak popularność oraz wysokość i liczbę otrzymanych ocen, co może utrudniać konsumentom eksplorację oferty e-retailera i zalezienie artykułu najbardziej dopasowanego do ich potrzeb. Dodatkowo niemal połowa sklepów miała problemy z prawidłowym dopasowaniem intencji klienta do wyników wyszukiwania.

Faza przedzakupowa powinna kończyć się znalezieniem interesującego klienta produktu, więc zarówno odpowiednio dobrane filtry, jak i wyszukiwarka są tu kluczowe. Poprawne odczytanie intencji wyszukania jest najważniejszym elementem oceny użyteczności wyszukiwarki z perspektywy klienta i ma pierwszoplanowe znaczenie dla powodzenia misji zakupowej, zwłaszcza nastawionej na konkretny produkt. Warto więc zadbać o ciągłą optymalizację działania wyszukiwarki oraz regularnie przeprowadzać testy zgodności intencji z wynikami wyszukiwania – tłumaczy Maciej Podgórski, integrated strategy lead w dentsu Creative.

Faza zakupu – brak komunikacji o korzyściach i wysoki próg darmowej dostawy

Rejestracja użytkownika na platformie przynosi korzyści zarówno kupującym, jak i e-retailerom, jednak jak pokazuje raport dentsu Polska, tylko 40% e-sklepów w jasny sposób je komunikuje konsumentom w procesie zakupu. Z drugiej strony aż 20% badanych sklepów nie dopuszcza możliwości zakupu bez rejestracji, co może stanowić istotną barierę dla potencjalnych klientów, rozważających „przetestowanie” sklepu, z którym nie mieli wcześniej do czynienia lub chcących szybko dokonać zakupu.

Sklepy nie wykorzystują również języka korzyści do zachęcenia klientów do wyrażenia zgód marketingowych, które są podstawą dla oczekiwanej przez konsumentów personalizacji. Tylko jeden z badanych e-retailerów zawarł obok pola ze zgodami czytelne wyjaśnienie benefitów wynikających z akceptacji zgód. Co więcej, tylko połowa e-sklepów w procesie rejestracji pozyskuje zgody na udział w programach agregujących opinie, które przyczyniają się do budowy zaufania do marki.

Dane kupujących posiadane przez e-sklepy pozwalają prowadzić opartą o personalizację komunikację z klientami, co jest podstawą budowania długofalowych relacji, nastawionych na ponowny zakup i wzrost satysfakcji klienta. Brak klarownej informacji o korzyściach płynących z rejestracji czy wyrażenia zgód marketingowych zdecydowanie obniża prawdopodobieństwo wykonania tych kroków przez klienta, a więc pozyskania jego danych przez sklep – tłumaczy Grażyna Zych, e-CRM strategy and practise lead w iProspect.

Pod względem oferowanych metod płatności czy dostaw nie ma większych różnic między sklepami. 90% z nich wspiera najpopularniejsze w Polsce metody płatności, m.in. Blik, płatność kartą i przelewem. Jednak ponad połowa nalicza dodatkowe opłaty przy płatności za pobraniem, a płatności odroczone są niedostępne w dwóch z badanych sklepów. W przypadku dostaw barierę dla konsumentów zainteresowanych mniejszymi zakupami może stanowić próg darmowej dostawy wynoszący 99 złotych w niemal każdym sklepie. Jest on stosunkowo duży w porównaniu do popularnych marketplace’ów, stanowiących konkurencję dla badanych e-retailerów, zwłaszcza jeśli chodzi o drobną elektronikę i urządzenia mobilne.

Mimo dobrych perspektyw rozwoju sklepy internetowe z elektroniką muszą zmierzyć się z rosnącym znaczeniem marketplace-ów silnie inwestujących w optymalizację doświadczenia zakupowego klienta. Żeby skutecznie z nimi rywalizować sklepy internetowe muszą stale wdrażać innowacyjne rozwiązania komunikacyjne i obsługowe, nastawione na optymalizację doświadczenia zakupowego. Dobrze przemyślane procesy obsługowe i odpowiednio zintegrowane rozwiązania technologiczne to podstawy pozytywnego doświadczenia użytkownika, należy więc przykładać tak samo dużą wagę do nich na każdym etapie ścieżki zakupowej – podsumowuje Agnieszka Heidrich, strategy director w dentsu Creative.

„Łatwe zwroty” nie przyjęły się jeszcze w e-sklepach z elektroniką

Platformy marketplace kształtują też standardy w zakresie oczekiwań konsumentów związanych z przyjaznym procesem zwrotu. Niestety sklepy internetowe z elektroniką mają jeszcze wiele do zrobienia w tym obszarze. Żaden z badanych e-retailerów nie wysłał zamówienia w opakowaniu umożliwiającym proste zapakowanie przesyłki zwrotnej, ani nie załączył formularzy wymaganych w procesie zwrotu. Mimo, że w większości sklepów proces zwrotu mógł być zainicjowany online, to każdorazowo wymagał on dodatkowych czynności np. wydrukowania dokumentów, które należało załączyć do przesyłki zwrotnej. Co więcej, tylko jeden ze sklepów umożliwiał darmowe jej nadanie.

Warto pamiętać, że klientocentyczny proces zwrotu wspierany sprawną komunikacją może pomóc w budowaniu dalszej relacji z klientem, nawet jeśli pierwszy zakup okazał się nietrafiony – przypomina Izabela Karolak, social customer care delivery manager w dentsu Creative.

Raport dentsu Polska pod honorowym patronatem IAB Polska „Integrated Customer Experience. Komunikacja na ścieżce konsumenta w sklepach internetowych z elektroniką” jest dostępny pod adresem: https://dentsu-solutions.com/cxm