Raport „Matka Polka” – czyli jakie są współczesne matki w Polsce i jak kupują?

Matki stanowią istotny i mocny segment konsumentów, który jak żaden inny, skłonny jest korzystać  z rekomendacji, dokonywać zakupów w sposób emocjonalny i spontaniczny. Dodatkowo jest to grupa bardzo medialna – ich codzienna konsumpcja telewizji, vod i radia utrzymuje się na wyższym poziomie niż ma to miejsce wśród wszystkich dorosłych Polaków.

– Matki to bardzo wpływowa grupa, niezwykle istotna dla reklamodawców. Poprzez nasze badanie chcieliśmy pokazać różnorodność współczesnych matek. Dziś nie ma jednego wzorca, a współczesne macierzyństwo ucieka schematom i wymyka się ramom wiekowym – mówi Ewa Góralska, managing director w MediaHub.

Badanie „Matka Polka” opiera się na własnych danych MediaHub zebranych w badaniu ilościowym CAWI, przeprowadzonym we współpracy z Instytutem Badań Pollster. Odpowiedzi respondentek zebrano w okresie od 6 do 12 września 2021 roku. Wyniki badania zostały zebrane wśród 1 691 kobiet, w tym 1 088 matek po wysyłce zaproszeń do reprezentatywnej grupy kobiet pod względem wieku, poziomu wykształcenia i wielkości miejscowości zamieszkania. Przebadane kobiety były wieku od 18 do 64 lat.

Współczesne modele macierzyństwa, zakupy i konsumpcja mediów

Na potrzeby badania, MediaHub wyodrębnił współczesne modele macierzyństwa, według typów okresleń, które najlepiej miały definiować je w roli matki. Wyodrębnione zostały: „Matki Mentorki” – 8%, „Matki Polki” – 21%, „Matki Feministki” – 4%, „Matki Przyjaciółki” – 39% i „Matki Opiekunki” – 29%.

Model wychowywania dzieci stosowany przez mamy nie jest zależny od wielkości miejsca zamieszkania. Kobiety z największych aglomeracji miejskich, jak i te zamieszkujące obszary wiejskie w podobnym stopniu deklarują, iż korzystają z metod swoich rodziców, ale z dbałością o niepowielanie ich błędów lub ze względu na inne czasy, podchodzą do wychowywania dzieci w inny sposób niż poprzednie pokolenie – 43%.

Zawsze w barwach Lidl. Marka pokazuje, jak buduje więzi z pracownikami

Uważają one również, że największym zagrożeniem dla dzieci jest cyfryzacja – 74 %, czyli nadmierne przyzwyczajenia dzieci do ekranów (w największym stopniu boją tego matki przedszkolaków), a 53% z nich obawia się niekontrolowanego dostępu do internetu.

Okazuje się, że matki oczekują od influencerów (w kontekście parentingu),  przede wszystkim ciekawych materiałów, z których mogą nabyć nową wiedzę odnośnie macierzyństwa, co oznacza, że oczekują one od liderów opinii w kontekście macierzyństwa wiedzy merytoryczbej – 43 %.  Istotnym elementem jest też, aby obserwowany influencer miał podobne wyobrażenia i podejście do rodzicielstwa – 30%. Dopiero na trzecim miejscu wymieniana jest prywatna sympatia do lidera opinii – 28%.

Zakupy są dla mam nie tylko koniecznością, ale bywają sposobem na spędzanie wolnego czasu, który mają tylko dla siebie . ¼ kobiet w wolnej chwili wychodzi na zakupy, a co piąta robi je w internecie. Większa chęć spędzania czasu w sklepach cechuje matki definiujące się jako Mamy Przyjaciółki (+5%) i kobiety wierzące (+2%). Z kolei buszowanie po sklepach internetowych to domena mam dzieci w wieku 1-3 lata (+4%)) i kobiet z wyższym wykształceniem (+3%).

Wśród najczęściej wymienianych czynności, jakie kobiety wykonują w wolnej chwili duże znaczenie mają media: oglądanie telewizji deklaruje 44%, surfowanie po internecie i oglądanie vod znajdują się wśród najczęściej wymienianych aktywności mam (39%). Tak zwany „me time” to: poświęcanie się hobby, aktywność fizyczna, domowe spa, a na końcu kursy i szkolenia (rozwój własnych umiejętności).

Z badań MediaHub wynika, że to matki są głównymi kupującymi w rodzinie w większości kategorii produktowych. Dominują przede wszystkim w kategoriach zakupów dla dzieci – 72%, a mężczyźni częściej od kobiet kupuj produkty związane z motoryzacją – 45%. Duża część zakupów odbywa się jednak zamiennie lub wspólnie, bez wyraźnej dominacji jednej z płci.

Obecna sytuacja kobiet w Polsce i ich wartości

¾ mam uważa, że sytuacja kobiet w Polsce wciąż wymaga poprawy. Jest to opinia większości matek niezależnie od wieku, poziomu wykształcenia, statusu związku czy wiary. Prawie 30% czuję, że istnieje potrzeba walki o swoje prawa. Kobiety nie mają poczucia, jakby raz wywalczone prawo było im dane na zawsze. 46% z nich uważa, że istnieją elementy wymagające poprawy.

Szacunek do ludzi jest według mam najistotniejszą kwestią, którą dziecko powinno być wynieść z domu. U dziewczynek większą wagę przywiązuje się do poczucia własnej wartości (65%), natomiast chłopcom chce się wpoić tradycyjne wartości, jak patriotyzm i wiara w Boga (21%).

Jeżeli chodzi o zachowania proekologiczne to dzieci raczej nie wyniosą ich z domu. Dla mam nie jest to jedna z kluczowych wartości, które dziecko powinno nabyć. Stąd istotną rolę w tym aspekcie odgrywają wszelkie kampanie edukacyjne i komercyjne, promujące troskę o ekologię (18 %).

Raport „Matka Polka” dostępny jest pod tym linkiem.