Raport „Rynek Influencerów w Polsce – 2022”: influencer marketing wrócił do normalności po pandemii, dominuje Instagram, inicjatywa UOKiK oceniana pozytywnie

Badanie zostało przeprowadzone przez platformę REACHaBLOGGER.pl na przełomie I i II kwartału br., wzięła w nim udział grupa 115 reklamodawców aktywnych w obszarze influencer marketingu (przede wszystkim marketerów, ale także przedstawicieli agencji reklamowych i domów mediowych).

– Zapytaliśmy reklamodawców o zmiany w ich wydatkach, sposoby i rodzaje współprac z influencerami, wpływ pandemii oraz wojny w Ukrainie, a także o ostatnio „medialne” tematy związane z inicjatywami UKOKiK i KRRiT. Ostatnie kilkanaście miesięcy to był bardzo dynamiczny czas dla influencer marketingu – celem badania było usystematyzowanie tych zmian, mamy nadzieję, że wnioski z badania przyczynią się do normalizacji i wzrostu rynku influencerskiego w Polsce. Obecna analiza jest już trzecią odsłoną, realizowaną corocznie przez Reach a Blogger i jest, według mojej wiedzy, jedynym tego typu regularnym badaniem na rynku – mówi Robert Sosnowski, CVO Reach a Blogger, twórca badania.

Zdecydowana większość uczestników badania, bo aż ponad 70% ankietowanych nawiązuje współpracę z influencerami bezpośrednio, poszukując partnerów w Google lub Social Mediach, a 34,5% wyszukuje ich samodzielnie, za pomocą odpowiednich grup tematycznych (najczęściej na Facebooku), zaś 32,7% badanych robi to samodzielnie, lecz z pomocą platform (takich jak Reachablogger.pl), natomiast 34,5% nawiązuje współpracę z influencerami, których zna osobiście. O wiele mniej ankietowanych zadeklarowało wykorzystywanie do tego celu wyspecjalizowanej agencji reklamowej lub domu mediowego (odpowiednio 16,8% i 5,3%) – ale to wynika też z faktu, że dużą część uczestników badania stanowiły właśnie agencje. 

23,5% uczestników badania w ciągu ostatnich 6 miesięcy współpracowało z 21-50 influencerami, 19,1% współpracowało z 1-2 influencerami, a 15,7% współpracowało z 6-7 influencerami. Co ciekawe, 10,4% klientów w ciągu ostatnich dwóch kwartałów współpracowało z bardzo dużą ilością twórców – powyżej 50! Porównując wyniki rok do roku można zauważyć, że bardzo istotnie zwiększyła się średnia liczba współprac z influencerami wśród badanych.

Najczęściej wybierane przez reklamodawców platformy społecznościowe to kolejno Instagram – 80,4% (wzrost o ok. 11 pkt procentowych względem ubiegłego roku), Facebook – 54,9% (wzrost o 9 pkt proc.), YouTube – 41,2% (wzrost aż o 25 pkt proc.), TikTok – 37,3% (największy wzrost w całej grupie, aż o 31 pkt proc.!), blogi webowe – 34,3% (niemal bez zmian względem zeszłego roku).

Robert Lewandowski w kampanii Banku Pekao S.A. przedstawia „Ekspercki przepis na rozwój”

Marketerzy biorący udział w badaniu deklarowali, że przede wszystkim wybierają do współpracy influencerów Micro – 64,4%, Medium – 64,4%, oraz Nano 32,7%. Z Gwiazdami współpracowało 27,7% respondentów, a z Supergwiazdami 12,9%. 

Jeśli chodzi o cele działań, to ankietowani reklamodawcy przede wszystkim aranżowali na przestrzeni roku 2021 współprace służące podniesieniu rozpoznawalności produktu lub marki – 67,6% oraz stymulacji sprzedaży – 43,1%; 32,4% badanych realizowało współprace głównie w celu pozyskania trafficu dla witryny lub sklepu; 26,5% uczestników badania wskazało, że ich celem było tworzenie opinii o produkcie, które potem można wyszukać w Google, a 14,7% korzystało z usług blogerów w celu link building’u (SEO).

Badanie wskazuje, że reklamodawcy są dość konsekwentni jeśli chodzi o pomiar skuteczności swoich działań – obiekty pomiarów pokrywają się z celami działań. I tak mierzone są przede wszystkim zasięgi postów (55,6% wskazań), sprzedaż (52,5%), reakcje (47,5%) i traffic (43,4%). 

 

 Postpandemiczna normalność

Pandemia powoli przestaje być ograniczeniem dla rynku influencerskiego, choć z tego powodu, że w różny sposób oddziaływała ona na różne branże, głosy w tym zakresie nadal są podzielone. Nie jest to jednak podział równy. 41,4% głosów reklamodawców uważa, że obecnie pandemia ma już niewielki wpływ na ich marketing. Te głosy zestawione z 17,1% odpowiedzi mówiących, że pandemia nie wpływa już w ogólne na marketing w ich branżach, zdają się świadczyć o tym, że problem pandemii w influencer marketingu powoli odchodzi do przeszłości (przynajmniej na razie). Znacznie mniej (choć wciąż sporo), bo 22,5% uczestników badania twierdzi, że pandemia nadal istotnie wpływa na marketing w ich firmie. 

38,7% respondentów uważa, że wydarzenia wojenne istotnie wpływają na marketing w ich branży, a 9,9% obawia się skutków nadchodzących w niedalekiej przyszłości. Nieco „mniejsza połowa”, ok. 40%, patrzy na sprawy bardziej optymistycznie i nie widzi wpływu wojny na marketing w swoich branżach lub uznaje go za niewielki. 

Jeśli chodzi o plany na cały rok 2022, to widać wyraźną tendencję wzrostu wydatków. Ponad połowa uczestników badania planuje w tym roku wydać więcej na influencer marketing niż wydała w 2021, a 36% planuje wydać podobną kwotę.

Prawie co dziesiąty ankietowany (8,8%) uważa, że jego firma podwoi w tym roku wydatki na influencer marketing. Spadki wydatków zapowiada 6,3% reklamodawców. Dominują zatem silne deklaracje wzrostowe.

Aż 40% uczestników badania uważa, że pandemia przyspieszyła digitalizację usług influencerskich i do 2025 większość usług influencerskich w Polsce będzie realizowanych za pomocą platform, a 37,1% uważa, że w 2022 r. zyskają platformy influencerskie bazujące na niskich, transparentnych marżach. 

Regulatorzy, a rynek influencer marketingu 

Twórcy badania i raportu zapytali reklamodawców również o to, jak oceniają inicjatywę UOKiK związaną z oznaczaniem współprac (reklamodawców z influencerami). Aż 49,1% – czyli prawie połowa ocenia tę inicjatywę pozytywnie, 33,3% ma stosunek neutralny, a tylko 7% ocenia ją negatywnie, zaś 11,4% nie słyszało o tej inicjatywie. 

– Można zatem powiedzieć, że inicjatywa ta spotyka się raczej z poparciem reklamodawców, rynek jest do niej przychylnie lub neutralnie nastawiony. Ciekawiło nas też jak reklamodawcy postrzegają korzyści uczestników rynku w odniesieniu do tej inicjatywy UOKiK, związanej z wyraźnym oznaczaniem współprac reklamowych. I tu sprawa była dość prosta. Powyżej 70% uczestników zadeklarowało, że beneficjentami będą konsumenci; z kolei 44,7% uważa, że stracą na tych obostrzeniach twórcy – komentuje Robert Sosnowski – Nie mniej emocji wzbudziła w branży inicjatywa KRRiT związana z obowiązkiem rejestracji influencerów tworzących kontent audiowizualny. Aż 30,1% reklamodawców nie słyszało o tych działaniach – co być może nie powinno dziwić, bo jest to głównie obszar zainteresowania YouTuberów, TikTokerów i twórców wideo na Instagramie. Inicjatywa została oceniona negatywnie przez 31% reklamodawców, tyle samo miało do niej stosunek neutralny. Pozytywnie oceniło ją tylko 9,7% respondentów. 

Pełny raport, a w nim więcej szczegółów dotyczących wyników badania wraz z komentarzami ekspertów z rynku przeczytacie TUTAJ.