Reklama bez reklamy

Zapewne większość z Was pamięta dostępną na smartfony aplikację „Logo Quiz”, w której zadaniem było odgadnięcie nazwy marki na podstawie widocznego na ekranie telefonu obrazka przestawiającego jej niekompletne logo. Większość z nas, zaczynając grę, zapewne nie zdawała sobie sprawy, jak wiele brandów potrafi skojarzyć, patrząc na obrys logotypu lub dominujący kolor, detal. Niesamowite – skąd to wszystko wiemy?

Reklama powinna kierować uwagę na produkty i usługi, wzbudzać w konsumentach nie tylko potrzebę posiadania, lecz również zainteresowanie samą jej formą przekazu. Marketerzy wciąż szukają nowych ścieżek dotarcia do klienta. Agresywna demonstracja produktu w reklamie, słaby scenariusz czy ograni celebryci coraz częściej irytują odbiorców. Stąd też duże brandy odchodzą od takiej formy komunikatów, zastępując je subtelnymi treściami, działaniem na emocjach. 

Powszechnie znany jest klimat bożonarodzeniowych reklam Coca-Coli, niemniej zachwyciły też odbiorców świąteczne kampanie Sainsbury i Allegro. Warto też wspomnieć o ujmujących historiach, jakie opowiadały w swoich ostatnich spotach marki TOUS oraz Budweiser. Wyidealizowany świat w reklamach nie imponuje już nikomu. Konsumenci, osaczani działaniami promocyjnymi w telewizji, na outdoorze czy też w internecie, są coraz bardziej wyczuleni i odporni na manipulacje reklamodawców. Czasy, gdy wystarczyło rozpoznawalne logo na produkcie również minęły.

Emocje na wagę złota

Współczesna reklama powinna budzić także określone emocje i skojarzenia, które są niczym innym, jak zaprojektowaną wizją marki. Dzięki niej konsument ma wejść w jej wyjątkowy świat, który będzie charakterystyczny i pełen symboli, rozpoznawalny dla przeciętnego odbiorcy.Takim wysublimowanym stylem komunikacji mogą pochwalić się nieliczne brandy, ale nie tylko te luksusowe. Przykłady można odnaleźć wśród marek premium, np.: pełen harmonii i bieli świat czekoladek Rafaello, radość związana z piciem Coca-Coli czy też imprezowy klimat kojarzący się z winami brandu Carlo Rossi. Potrzeba wiedzy, czasu i dobrej strategii, aby zbudować ponadczasowy wizerunek marki – dziś np. doskonale wiemy, jaki kolor ma górny pasek Facebooka, jak wygląda logo McDonald’sa albo która marka promuje się sloganem „Just do it”.

Kiedy logo przestaje mieć znaczenie

Debranding pozwala określić, jak dobrze znane są konsumentom marki i ich oferta. Odbiorca, który widzi ciekawy i tajemniczy przekaz, zaczyna zabawę w skojarzenia, ponieważ reklama jest dla niego intrygująca. Z kolei reklamodawcy próbują dowieść, że rezygnując z nazwy i logotypu marki, ich klienci decydują się płacić za jakość ich oferty, nie za przysłowiową metkę. Przykładem świetnie obrazującym tę sytuację jest marka Muji, która 5 lat temu wkroczyła również na polski rynek. Słowo „muji” to skrót od japońskiego „MujirushiRyo-hin”, co w wolnym tłumaczeniu znaczy „wysokiej jakości produkty bez marki”. Dystrybutor oferuje wszystko, co potrzebne nam w życiu codziennym: meble, ubrania, drobne gadżety, sprzęt AGD, a nawet domy. Produkty są sygnowane światowej sławy nazwiskami, jednak przy żadnym z nich nie pojawia się metka – designerzy pozostają anonimowi. Cel projektu to zachęcenie do kupowania rzeczy wystarczających, niezbędnych, funkcjonalnych. Klienci Muji mają świadomość, że nabyli bardzo dobry produkt, i to im wystarcza. 

Komunikacja na bogato: RCS 

Proces debrandingu można zaobserwować również wśród marek spożywczych. Najlepszym przykładem pozbycia się logotypu z produktu jest akcja „Share a coke” Coca-Coli (w Polsce „Podziel się radością”). Jej pomysłodawcy chcieli, aby ludzie zaskakiwali siebie nawzajem drobnym, lecz miłych gestem, dlatego na butelkach napoju pojawiły się popularne polskie imiona. Spoty reklamowe przepełnione były pozytywnymi emocjami, uśmiechem, wszechobecną radością. Nawet po usunięciu z produktu logotypu kształt butelki i biało czerwona etykieta były świetnie kojarzone z Coca-Colą. Sieć McDonald’s również w jednej ze swoich outdoorowych kampanii całkowicie zrezygnowała z logotypu – przedstawione na plakatach apetyczne zdjęcia burgerów, frytek i lodów jednoznacznie kojarzyły się konsumentom. W końcu kanapka BigMac w tej restauracji jest od lat taka sama.

Decyzje o usunięciu widocznego logotypu na produkcie można też odnaleźć w wielkim świecie mody. Bottega Veneta to marka rozpoznawana przez wszystkich z racji stosowanej przez nią autorskiej techniki wyrobu akcesoriów skórzanych. Jej mottem jest zdanie „When your own initials are enough” („Wystarczą Twoje inicjały”). Zgodnie z tym przesłaniem marka do dziś nie umieszcza na wyrobach swojego logo, co również jest jej znakiem rozpoznawczym. 2 lata temu dom mody Louis Vuitton zrezygnował z charakterystycznego symbolu „LV” umieszczanego na jego słynnych torebkach. Od tego czasu znakiem rozpoznawczym marki stała się krata z szachownicy. Podobną decyzję podjął ostatnio dom mody Yves Saint Laurent, który zamienił charakterystyczne złote logo „YSL” na miniaturowy napis z pełnym imieniem i nazwiskiem projektanta, założyciela marki. 

Konsumenci lubią zagadki 

Marki coraz częściej się wyciszają niż głośno krzyczą – to bardzo dobra strategia, ponieważ przy obecnym nasyceniu i konkurencji na rynku  konsumenci są zmęczeni marketingowym hałasem. Zwrócenie uwagi na to, co się mówi, a nie na to, kto mówi, nie jest łatwym zadaniem. Decydując się na debranding, należy z pewnością ocenić lojalność klientów wobec marki. Dzisiejszy świadomy konsument wie, co wybiera i kupuje. Ostrożnie podchodzi do produktów korporacyjnych, coraz częściej wybierając ofertę mniejszych i lokalnych producentów i usługodawców. Jednak reklama, która wymaga od konsumenta połączenia w całość w pewnych faktów, dużo skuteczniej zapada w jego pamięci. Kolory, ujęcia, światło – to może naprowadzić na skojarzenie, jeśli prowadzimy jednolitą komunikację marką. W tym układzie brak logo właśnie staje się logo, a wyzwaniem marek jest tworzenie kampanii w modelu „każdy widzi – każdy wie, o kogo chodzi”.