Reklama internetowa na przełomie 2021/2022 (cz. 2)

Pozostałe podsumowania roku 2021 przeczytasz tu >

Reklamę internetową na przełomie 2020/2021 podsumowują: Agata Krynicka, Sales Intelligence / Digitree Group; Agnieszka Gilewska, RTB House; Tomasz Kowalczyk, Media Maker; Filip Dawid, Leo Burnett Warszawa; Mateusz Garbarczyk, Value Media; Małgorzata Olczak, Listonic.

Agata Krynicka
group performance marketing managing director, Sales Intelligence / Digitree Group

Gdy co dziesiąta reklama to oszustwo: social media w zalewie scam ads [RAPORT]

3 najciekawsze akcje/kampanie online z 2021 roku w Polsce

W tym roku internetową społeczność podbiła nietypowa reklama Tymbarku, w której Sanah, Artur Rojek, Vito Bambino i Kwiat Jabłoni wspólnie zaśpiewali jeden z najpopularniejszych, polskich utworów o miłości – „Wszystko mi mówi, że mnie ktoś pokochał”. Nie był to jednak zwykły cover. Artyści stworzyli własne interpretacje tego utworu, a dzięki interaktywnemu teledyskowi i technologii deepfake widzowie sami mogli dołączyć do artystów w teledysku i ułożyć piosenkę według indywidualnych preferencji. Wzbudzenie zaangażowania wśród odbiorców – level master.

Na wyróżnienie zasługuje również kampania OLX – Cała Polska po sąsiedzku, w której serwis znalazł sposób jak zbliżyć do siebie ludzi w czasach pandemii. W ich tegorocznej kampanii w rolę przewodnika po sąsiedzkich relacjach wcielił się – dobrze już znany z wcześniejszych akcji serwisu OLX – Janusz Chabior. W krótkich spotach reklamowych poznajemy bohaterów z różnych miejsc Polski – Marta z Torunia, kupiła ukulele z Giżycka oraz Kuba z Chałup, nabył hantle z Zakopanego. Jest to świetny przykład marketingu ATL (above the line) skierowanego do odbiorcy masowego bez personalizowania przekazu.

Większość z nas na pewno natknęła się w ostatnim czasie na spot kampanii społecznej Krajowej Rady Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego –  „Czy to Cię tłumaczy?”. Krótkie reklamy emitowane w telewizji oraz w Internecie adresowane są zarówno do kierowców, jak i pieszych. Za pomocą obrazu i przeszywającego głosu lektora spoty skutecznie oddziałują na odbiorcę.

3 wydarzenia z 2021 roku najmocniej wpływające na reklamę internetową

Amazon Prime na polskim rynku pojawił się w tak dobrym stylu, że nie można go pominąć w tym zestawieniu. Od abonamentów, które oferują nam inne serwisy, wyróżnia go to, że użytkownik płaci tylko jedną opłatę za wszystkie usługi dostępne w Amazon. Można powiedzieć, że Prime jest prekursorem pakietowania kilku usług platformy w jedną subskrypcję. Dzięki temu gigant zza oceanu zaspokaja podstawowe potrzeby swoich odbiorców i jednocześnie wzbudza wśród nich większe zaangażowanie w resztę oferowanych usług. 

Firma Apple w 2021 roku wprowadziła zmiany w systemie iOS 14, które mają wpływ na prywatność użytkowników i ograniczają opcję ich śledzenia, np. przez Piksel Facebooka. Oznacza to, że wraz z aktualizacją systemu, użytkownik otrzyma zapytanie, czy wyraża zgodę na śledzenie jego aktywności. Nikogo nie powinno więc zaskoczyć, że te działania odbiły się na reklamodawcach na Facebooku. Na wielu kontach reklamowych pojawiły się ostrzeżenia, które wymagały odpowiedniej weryfikacji domen.

We wrześniu tego roku do grona platform sprzedażowych w Polsce dołączyło Shopee. Ten marketplace działa w podobnym modelu jak Allegro czy Amazon, czyli umożliwia sklepom online sprzedaż produktów na platformie. Czy stanowi zagrożenie do swojej konkurencji? To okaże się z czasem, jednak aktualnie porównując ceny wybranych produktów, to Allegro i Amazon wygrywają z Shopee.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed reklamą internetową w 2022 roku

Jak pokazał nam 2020 i 2021 rok – pandemia COVID-19 bardzo przyspieszyła wzrost popularności zakupów internetowych. W 2022 roku przypuszczam, że również będziemy musieli zmierzyć się ze zwiększonym ruchem w e-commerce, a co za tym idzie ze zwiększonym zapotrzebowaniem na technologie marketing automation. Automatyzacja procesów w sklepie online przyspieszy i ułatwi kontakt z klientem oraz usprawni sprzedaż. 

W przyszłym roku wzrośnie nie tylko ruch w e-sklepach, ale także zapotrzebowanie na specjalistów posiadających kompetencje w obsłudze GA4. Coraz więcej firm powoli zamierza przenieść się z Universal Analytics na GA4, zatem przypuszczam, że dobrzy specjaliści w tej dziedzinie będą w cenie.

Do końca 2023 roku Google przestanie używać 3rd party cookies. Branża e-commerce musi się więc na to przygotować i znaleźć inny sposób na skuteczne profilowanie użytkowników. Dlatego w 2022 roku wzrośnie rola takich systemów jak CDP (Customer Data Platform), który pozwala samodzielnie zbierać i zarządzać danymi pozyskanymi z pierwszej ręki – first party cookies. W połączeniu z rosnącym zainteresowaniem komunikacją omnichannel i budowaniem profili SCV(single customer view) przez marki, wydaje się, że ten trend czeka w najbliższym czasie szczególnie dynamiczny rozwój.

Nowinki technologiczne a reklama internetowa w Polsce w 2022 roku

Na reklamę internetową na pewno duży wpływ w 2022 roku będzie miało stopniowe odejście od Universal Analytics i przejście na GA4. Nowa wersja Google Analytics łączy dane pochodzące ze stron internetowych oraz aplikacji mobilnych. Specjalistów z branży reklamowej szczególnie powinny zainteresować udoskonalone raporty oparte o uczenie maszynowe. Na ich podstawie GA4 wysyła alerty, które dotyczą np. rosnącego zainteresowania na konkretny produkt, przewiduje prawdopodobieństwo utraty klienta, dokonania zakupu czy wielkości zysku i wartości klienta w czasie. 

Na chwilę obecną szczytem automatyzacji na koncie Google Ads są kampanie Smart Shopping Campaign (SSC). Ma się to jednak zmienić, gdy w systemie reklamowym Google Ads pojawi się nowy rodzaj kampanii – Kampanie Performance Max. Jest to w pełni zautomatyzowane narzędzie, którego celem jest pozyskanie nowych klientów we wszystkich kanałach reklamowych. Kampania Performance Max łączy cechy kampanii produktowych, tekstowych oraz display. Wykorzystuje zaawansowany machine learning, aby efektywnie promować oferty sklepów w różnych kanałach reklamowych. 

Ze względu na odejście Google od 3rd party cookies w przeglądarce Chrome, branżę reklamową czekają zmiany w obszarze wykorzystywania danych o użytkownikach oraz targetowania reklam i pomiaru ich efektywności. Reklamodawcy, rzecz jasna, mogą zwrócić się w kierunku tych przeglądarek, które nie zamierzają banować danych 3rd party, ale w świetle rosnącej świadomości internautów w zakresie ochrony prywatności w sieci, wątpliwym wydaje się być podążanie użytkowników tą samą drogą.

Agnieszka Gilewska
business development director, RTB House

Najciekawsze akcje/kampanie online z 2021 roku w Polsce

Ikea i Decathlon wymieniają się hasłami reklamowymi

Kolejny rok pandemii obliguje marki do wrażliwości w komunikacji marketingowej. Dlatego też tak pozytywnym akcentem była zamiana tradycyjnie kojarzonych z firmami haseł, na którą postawiły Ikea i Decathlon, nawiązując między wierszami do ryzyka, które przyniosła wywołana przez COVID radykalna zmiana stylu życia i zachęcając do zmiany nawyków.

Storytel Original „Random”

Storytel dało przykład tego, co oznacza potęga multichannel w praktyce. Dzięki połączeniu działań marketingowych na wszystkich popularnych wśród młodzieży platformach oraz oryginalnej treści, Storytel zdywersyfikowało bodźce, przyciągając do siebie różne osoby o jednym wspólnym mianowniku – założonym przez target wieku. Chapeau-bas!

Wydarzenia z 2021 roku najmocniej wpływające na reklamę internetową

Wzrost konsumpcji wideo

Badania InterDigital wieszczą, że już w 2022 roku aż 82 proc. ruchu w internecie będzie należeć do reklam wideo, a raport Animoto wskazuje, że dziś to właśnie ten format jest dla klientów najczęstszą drogą do poznania marki. Choć od lat wideo wskazywane jest jako jeden z najsilniejszych trendów, wydaje się, że dziś jest mocniejszy niż kiedykolwiek.

Zmiany w roku (post)pandemii

Chociaż czas gwałtownej cyfryzacji przypadł głównie na pierwszy rok pandemii, wciąż widzimy umacnianie się tego trendu, w tym poprzez postępującą alokację budżetów reklamowych właśnie na rzecz komunikacji w internecie, a także wejście na rynek tzw. late adopters, stosunkowo najdłużej operujących bardziej tradycyjnymi formami przekazu.

Cookieless world jeszcze nie w tym roku

Zapewne każdy specjalista w branży reklamowej poczuł oddech na karku, kiedy Google potwierdziło nadejście nowej ery bez 3rd party cookies wraz z końcem tego roku. RTB House przygotowuje się do tych zmian już od 2020 roku, współpracując z innymi liderami branży w zakresie reklam chroniących prywatność i efektywnie adresujących realne potrzeby naszych klientów, jednocześnie zwiększając konkurencyjność między platformą adtech a wydawcami, niezależnie od ich wielkości. Jednak nowy harmonogram nie brzmi jak wydłużenie czasu o dwa lata, jak część doniesień medialnych sugerowało. Origin Trials mają rozpocząć się w Q1 2022, co oznacza, że dostawcy usług marketingowych powinni mieć przygotowane prototypy swoich rozwiązań jeszcze w tym roku.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed reklamą internetową w 2022 roku

Przesyt treściami reklamowymi

Zmianom w charakterze konsumpcji i bezprecedensowej ilości czasu spędzanego dziś w internecie towarzyszy coraz większa liczba reklam o zbliżonej do siebie formie. Wyraźny wzrost udziału reklamy internetowej przekłada się na postępujące zjawisko banner oraz video blindness. Dlatego też reklamodawcy będą musieli jeszcze wyraźniej stawiać na kreatywność i personalizowany przekaz, dzięki czemu ich materiały wybiją się spośród innych i zostaną zapamiętane.

Zmieniające się oczekiwania konsumentów

Rosnące oczekiwania konsumentów są naturalną konsekwencją rozwoju jakości marketingu i reklamy internetowej. Przed markami stoi coraz trudniejsze wyzwanie nie tylko przyciągnięcia, ale przede wszystkim przywiązania do siebie klientów – to właśnie osoby o najwyższym wskaźniku customer lifetime value są z punktu widzenia marek najbardziej wartościowe.

Dopasowanie świata do cookieless

Decyzja o przesunięciu wdrożenia standardów Privacy Sandbox na 2023 rok oznacza, że to właśnie następne miesiące branża reklamy spędzi na wytężonych przygotowaniach do tak dużej zmiany. Wierzę, że ten dodatkowy czas pozwoli wszystkim stronom na odpowiedzialne i jakościowe wdrożenie.

Nowinki technologiczne a reklama internetowa w Polsce w 2022 roku

Metaverse

Choć ogłoszona przez Marka Zuckerberga decyzja o nowym kierunku rozwoju mogła wielu wydać się zaskakująca, jest naturalną konsekwencją postępującej internetyzacji życia publicznego i prywatnego. Rozbudowywanie charakteru doświadczeń towarzyszących obecności w internecie, od znanego nam Facebooka po internetowe przymierzalnie ubrań, będzie motorem napędowym zmian również na polu reklamy.

Internet of Things

IoT nie jest stricte nowinką technologiczną, ale zdaje się właśnie zyskiwać od dawna zapowiadaną przez ekspertów pozycję wśród technologii wykorzystywanych w codziennym życiu. Zgodnie z raportem Cyfrowej Polski, wydatki na sektor IoT do końca przyszłego roku wzrosną aż dwukrotnie, osiągając niebagatelny pułap 4 bilionów dolarów.

Tomasz Kowalczyk
managing director, Media Maker

3 najciekawsze akcje/kampanie online z 2021 roku w Polsce

Jedną z najciekawszych, a na pewno najbardziej głośnych akcji komunikacyjnych w roku 2021 będzie współpraca lodów marki Koral z influencerami z Ekipy Friza. Ta kooperacja spowodowały gwałtowne zainteresowanie i modę na lody Ekipy, a efekty przerosły oczekiwania autorów, czego dowodem były licytacje w internecie pustych opakowań. Ten przykład pokazuje, że przemyślany influencer marketing może decydować o sukcesie działań komunikacyjnych, a przede wszystkim wpływać na zmiany zachowań konsumenckich.

Warta przytoczenia jest koncepcja wyłączenia brand hero Mały Głód z dotychczasowej i przyszłej komunikacji marki Danio. Zmiana została zakomunikowana w teaserowej odsłonie kampanii, gdzie brand hero stwierdził, że szuka nowych wyzwań. Następnie Mały Głód stworzył profil w serwisie LinkedIn i tam jedynie będzie można go znaleźć. Kampania Danio, już bez brand hero, była kontynuowana w kanałach online. Marka Danio świetnie poradziła sobie z radykalną zmiana komunikacji w postaci rezygnacji głównego, znanego od lat, bohatera – bohatera, który wciąż istnieje, ale już w innym wymiarze.

3 wydarzenia z 2021 roku najmocniej wpływające na reklamę internetową

Pandemia – wciąż jest i będzie czynnikiem silnie wpływającym na rozwój reklamy internetowej, a przede wszystkim na zmianę zachowań konsumenckich. Jednym z efektów jest znaczący wzrost korzystania z urządzeń mobilnych, co jednoznacznie wpływa na rozwój marketingu mobilnego.

Wydarzeniem, które spowodowało sporo zamieszanie była prezentacja Facebooka i świata przyszłości Metaverse – alternatywnej, wirtualnej rzeczywistości, w której wszystko będzie możliwe. Dla wielu ta wizja przyszłości wydaje się być wciąż mocno odległa, natomiast z punktu widzenia komunikacyjnego będzie dawać nieograniczone dotąd możliwości.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed reklamą internetową w 2022 roku

Głównym wyzwaniem w roku 2022 będzie zapowiadany od dłuższego czasu proces wyeliminowania ciasteczek firm trzecich z przeglądarki Chrome przez Google. Porzucenie plików cookies może wpłynąć na precyzyjne kierowanie reklam w oparciu o dane behawioralne. Z punktu widzenia realizacji kampanii display będzie to sporo utrudnienie i przełoży się na jakość pozyskiwanej widowni.

Rosnąca inflacja, niepokojące informacje gospodarcze płynące z całego świata nie nastawiają optymistycznie do prognozy sytuacji makroekonomicznej w nadchodzącym roku. Przewidywane wyhamowanie gospodarcze może mieć swoje negatywne skutki również w branży reklamy internetowej.

Nowinki technologiczne a reklama internetowa w Polsce w 2022 roku

Pomimo zapowiedzi Google wycofania się cookies z całą pewnością będziemy obserwować rozwój programmatica zarówno z poziomu popularności, jak i wzrostu poziomu wydatków.

Rosnąca popularność Tik Toka oraz Instagram Reels powinny być zapowiedzią do koniecznej rewizji strategii social mediowych i ekspozycji w kanałach social mediach.

Influencer marketing będzie wciąż odgrywał kluczową rolę w komunikacji online, natomiast z większą koncentracja na realną efektywność i szersze wykorzystania microinfluencerów.

Filip Dawid
head of content & technology, Leo Burnett Warszawa

3 najciekawsze akcje/kampanie online z 2021 roku w Polsce

Zacznę od (chyba) najczęściej nagradzanej kampanii w 2021 roku, czyli słuchowiska „Random” zrealizowanego dla Storytel. Kampania ta pokazuje bardzo dosadnie, że dobra idea kreatywna już nie wystarczy, aby budować efektywną komunikację. Często, tak jak w przypadku kampanii „Random” potrzeba nieszablonowego podejścia do struktury kampanii, mnogości form treści i dopasowania ich do platformy, w której są publikowane oraz sposobu, aby połączyć te wszystkie kropki i efektywniej angażować użytkowników. Nie bez powodu to właśnie ta kampania otrzymała dwie złote statuetki Effie. Pozostaje nic tylko pogratulować jej twórcom!

Kolejny przykład bez tak dużej ilości nagród, niemniej również ciekawy. Chodzi o launch lodów Ekipy oraz fascynacje młodszych grup docelowych związaną z pojawieniem się ich w sklepach. Dotąd nie mieliśmy do czynienia z kampanią prowadzoną w Internecie, która wyczyściła lodówki sklepowe z produktów, a opakowania po nich sprzedawane były w serwisach aukcyjnych za krocie! Uwierzcie, nigdy wcześniej lokalny sklep spożywczy pod moim blokiem nie wywieszał przed sklepem podobnej kartki z napisem „brak lodów Ekipy”. Chyba po raz pierwszy na własnej skórze większość z nas doświadczyła, jak wpływowi mogą być twórcy internetowi. Ta kampania z jednej strony pokazuje, jak istotnym kanałem dotarcia są twórcy w Internecie, ale obnaża też niewielką odporność młodzieży/Gen Z na ich wpływ, dlatego też cieszę się, że UOKiK podjął kroki, aby skontrolować działania influencerów. Zawsze pojawia się uśmiech na mojej twarzy, kiedy widzę #reklama przy postach sponsorowanych przez marki.

Na koniec trochę bardziej symbolicznie… Brand hero jest ważnym assetem dla marki. Każdy, kto pracuje w marketingu zdaje sobie z tego sprawę. Mały Głód, bo o nim mowa, od ponad 16 lat tworzył markę Danio i właśnie w 2021 roku zdecydował się na zmianę drużyny dołączając do zespołu „Too Good To Go”. Ta kampania ma dwa wymiary; symboliczny pokazujący, że Internet jest bardzo istotnym medium i tacy brand heroes, jak Mały Głód, kojarzeni na co dzień z bardziej tradycyjną komunikacją, mogą się tutaj świetnie odnaleźć. Drugi wymiar jest już bardziej dosłowny; pokazujący jak istotne są dla marek problemy naszego środowiska. Są one w stanie poświęcić swojego bohatera, którego budowały przez lata, abyśmy my mogli żyć w bardziej zrównoważany sposób.

3 wydarzenia z 2021 roku najmocniej wpływające na reklamę internetową

Ten rok obfitował w wiele ciekawych wydarzeń związanych z „apokalipsą cookies”, na którą każdy z podmiotów na rynku reklamy internetowej starał się jak najlepiej przygotować.

Na samym początku roku z wielkim zainteresowaniem przyglądaliśmy się wojenkom, które prowadził Facebook z Apple, kiedy ten oddał w ręce użytkownikom możliwość blokowania śledzenia reklam. Gdy kurz po bitwie opadł, większość z nas w pośpiechu wdrażała Conversion API, aby móc nadal mierzyć efektywność swoich kampanii i odpowiednio je optymalizować/targetować. Wdrożenie iOS 14 było pierwszym wydarzeniem w roku, które moim zdaniem warto odnotować.

Kolejne wydarzenie, o którym chcę wspomnieć związane jest również ze śledzeniem użytkowników w Internecie. W tym przypadku jednak sprawy miały o wiele lepszy finał dla branży, choć stresu było co niemiara. Wszyscy pracowaliśmy w pocie czoła w pierwszym półroczu, aby zminimalizować wpływ zapowiedzianego wprowadzenia blokowania 3rd party cookies w Chrome; budowaliśmy infrastrukturę do przetwarzania danych 1st party, dopasowywaliśmy nasze strategie oraz budżety. Dlatego też odetchnęliśmy z ulgą, kiedy Google niespodziewanie ogłosiło, że przesuwa termin do końca roku 2023 r. Dzięki Google!

Trzecie wydarzenie, o którym chcę napisać jest z kategorii „meta”, ponieważ to co wydarzyło się w ostatnich miesiącach roku zostanie z nami na dłużej i pokazuje nam dokładnie jak będzie wyglądała przyszłość. Tworzenie metaverse’ów przez gigantów technologicznych to kolejny etap rozwoju mediów społecznościowych… na pewno jest to wydarzenie, które będzie miało mocny wpływ na naszą branżę w kolejnych latach.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed reklamą internetową w 2022 roku

Zaufanie do branży internetowej x3.

Każde z opisanych powyżej wydarzeń w większym bądź mniejszym stopniu łączy się z oddaniem kontroli użytkownikom lub odsunięciem od siebie oskarżeń o nieprzestrzeganie prywatności użytkowników. Wiele innych wydarzeń w roku 2021 r., których nie opisywałem powiązana była z tematem prywatności, regulacji działania platform, ich wpływie na społeczeństwo oraz samego użytkownika.

Czeka nas baaaardzo długa droga do odbudowany tego zaufania. Musimy pokazać, że użytkownicy, którzy tworzą platformy/media są równie ważni (a często i ważniejsi), niż generowany zysk.

Jeśli nie zaczniemy tego robić, to marketerzy zaczną rezygnować z wybranych platform, co odbije się na kondycji całej branży. Dobrym przykładem jest chociażby ostatnia decyzja marki Lush, która wycofała swoją obecność w mediach społecznościowych do momentu, kiedy te będą bezpieczne dla konsumentów marki.

To właśnie odbudowa zaufania będzie – moim zdaniem – największym wyzwaniem… nie tylko w roku 2022, ale również w zbliżających się latach.

Nowinki technologiczne a reklama internetowa w Polsce w 2022 roku

Moim zdaniem w 2022 roku będziemy musieli się zastanowić, gdzie znajduje się nasze miejsce w metaversie. Coraz większa ilość gigantów technologicznych będzie inwestowała w tego typu rozwiązania, a użytkownicy będą poszukiwać bardziej „rozbudowanego” doświadczenia w mediach społecznościowych.

Jakie to da marketerom możliwości? Jak możemy budować doświadczenie z marką w metaverse? Jak usprawnić działania shopper marketingowe? Jak uregulować metaverse?

Myślę, że tego typu dyskusje zaleją Internet w kolejnym roku. Temat wydaje się bardzo futurystyczny, ale możliwe, że taka ucieczka wprzód, sprawi, że użytkownicy Internetu puszczą w niepamięć kwestie braku zaufania, które wcześniej opisywałem.

Mateusz Garbarczyk
strategy & innovation manager w Value Media

3 najciekawsze akcje/kampanie online z 2021 roku w Polsce

Słowo „najciekawsze” może mieć wiele znaczeń – chciałbym więc wyróżnić kampanie według trzech kryteriów. Jedną za skuteczność i rozmach, jedną za szalony, ale strategiczny tok myślenia oraz jedną za to, że po prostu mi się podoba (co nie znaczy oczywiście, że pozostałe nie).

1. Random – „multi-platformowa historia miłosna”. Nadużywamy dziś pojęcia „digital experience”, a kampania to kwintesencja tego, jak możemy ten zlepek słów rozumieć. Doświadczenie wychodzące poza ramy jednej platformy i dostosowane do sposobu poruszania się po digitalu, a nie próbujące sztucznie ten sposób zmienić. I skuteczne – 116% wzrost płacących abonentów Storytel i ponad 60% wzrost rejestracji.

2. Danio i Mały Głód (ale – niespodzianka – nie ten gamingowy). Urzekło mnie wykorzystanie LinkedIna do „zmiękczenia” kontrowersyjnej decyzji o pozbyciu się brand hero. Bezrobotny Mały Głód wrzucił CV i został ambasadorem Too Good To Go. Tak jak aplikacja walczy z wyrzucaniem jedzenia do śmieci, tak kampania nie wyrzuca dobrych brand assetów na śmietnik historii.

3. Kolorowy Wiatr BBC Earth – przyznam szczerze, że kampania mnie wzruszyła. Zagranie na sentymencie do lat 90/dzieciństwa, osadzenie kultowego utworu w nowym kontekście polityczno-społecznym, nie wspominając o samej wartości artystycznej. Urocze.

3 wydarzenia z 2021 roku najmocniej wpływające na reklamę internetową

1. Nowy touchpoint, który będzie miał coraz większy wpływ na e-commerce – chodzi o wejście do polski Amazon. Póki co platforma się rozkręca i daleko jej, by choćby zerkała w kierunku lidera. Lecz to tymczasowa sytuacja. Ważniejsze, że dla wielu kategorii, marketplace’y są często ważniejszym miejscem zakupu niż chociażby sklepy marek. Naturalnie przeskakujemy między nimi, porównujemy ceny i opinie. Jeśli więc poważnie traktujemy “dostępność fizyczną” Sharpa – musimy z naszymi produktami obrać kierunek ekspansji na platformy jak Amazon.

2. Nie jest to trzęsienie ziemi, raczej pogłębienie widocznej głównie dla branżowego oka rysy na powierzchni. Chodzi o ciąg dalszy bojkotu Facebooka. Głośne były rok temu deklaracje Coca-Coli i innych marek o zawieszeniu działań na platformie. Dziś dołączają „lovebrandy” jak Starbucks czy Patagonia. Oficjalnie w bojkocie uczestniczy ponad 1000 brandów – jednak nieoficjalnie również kolosy jak P&G, Samsung czy Wallmart radykalnie ograniczyły budżety. W szerszej perspektywie na penetrację i biznes FB mocno to nie wpłynie – w ciągu kilku lat będzie miał tylu użytkowników, ilu żyło ludzi w latach 60. Ale to niewygodny wątek w narracji – jak FB chciał być katalizatorem rozwoju społeczeństwa, tak dziś jest stawiany do owego społeczeństwa w opozycji.

3. TikTok ma już miliard użytkowników. Instagram i Facebook osiągnęły ten wynik w 8 lat. TikTok w 5. Jest też najczęściej pobieraną aplikacją na świecie. Co najciekawsze – połowa jego użytkowników nie jest obecna na innych platformach. Czy potrzeba tu pointy?

Nowinki technologiczne a reklama internetowa w Polsce w 2022 roku

Od lat trwa pogoń za Świętym Graalem komunikacji do użytkownika – pełnej, stuprocentowej immersji. Jakby spojrzeć na rozwój technologii związanej z – przyjmijmy dla przejrzystości wywodu – rozrywką, to zawsze jest poniekąd o dążeniu do pełniejszego doświadczenia. Był szał na IMAX i okulary 3D, potem hełmy (a dziś i bieżnie) VR. Dziś mówi się o „wielozmysłowości” jako trendzie – osobiście pamiętam już z końcówki lat 90. pomysł na „generator zapachów” do gier, który pozwoli lepiej poczuć np. stęchliznę lochów Diablo (nie wiem czy to dobrze, czy źle, że się nie udało). Ale nawet tak prozaiczne wynalazki jak słuchawki tłumiące dźwięk mają korzenie w tęsknocie za „przeniesieniem w inną rzeczywistość”. I tu pojawia się rzeczywistość Metaverse. Już nie alternatywna, rozszerzona, czy wirtualna – tylko raczej równoległa. Będzie więc to temat na świeczniku, jeśli chodzi o szeroko pojętą „innowację”.

Małgorzata Olczak
head of sales w Listonic

3 najciekawsze akcje/kampanie online z 2021 roku w Polsce

Najciekawsze kampanie roku to zawsze subiektywny wybór. Moim zdaniem dobra kampania to taka, która jest dobrze osadzona w realiach społeczeństwa, a tym samym dotyka problemów każdego z nas i dzięki temu daje się zapamiętać. To kampania nowatorska, a prawdziwy marketingowy majstersztyk to sprawienie, że reklama przerodzi się w zakupowy viral.

W 2021 r. mierzyliśmy się z masą wyzwań, od lockdownu po odnajdywanie się w nowej rzeczywistości. Na czas trwającej izolacji Decathlon i IKEA razem zachęcały do aktywności fizycznej w domu, realizując kampanię crossbrandową i wymieniając się hasłami reklamowymi. Została ona wyróżniona w kilku kategoriach tegorocznych nagród IAB MIXX Awards.

Jednym z najlepszych launchy produktowych tego roku było wypuszczenie na rynek lodów Ekipy. Pobiły wszelkie rekordy sprzedaży, a media pisały, że pierwsza partia wyprzedała się w jeden dzień. Lody Ekipy są najlepiej sprzedającą się nowością w 40-letniej historii firmy Koral, wyprzedzając o ponad 300% pozostałe nowości. Pokonały też trudną barierę pogodową, ponieważ pierwszy raz ukazały się w sklepach w marcu. W tegorocznej edycji nagród IAB MIXX Awards otrzymały 3 wyróżnienia, m. in. w kategoriach najlepszego wykorzystania social mediów, najlepszych współprac z influencerami oraz launchu produktu. Ta kampania stała się prawdziwym viralem marketingowym oraz sprzedażowym!

Warka odkryła przed nami w tym roku zupełnie nowe oblicze. Dotychczas towarzyszyła kibicom podczas największych rozgrywek sportowych, a teraz rozszerza obszar swoich działań o gaming, wkraczając jako pierwszy w Polsce z brandów piwa w obszary e-sportu. Celem było dotrzeć do grupy młodych dorosłych, dla których rozgrywki cyfrowe stają się ważniejsze od wydarzeń sportowych. W ten sposób powstał pomysł platformy Warka Planet of Gamers, której inauguracja miała miejsce w kwietniu 2021 r. Twarzami kampanii stali się znani influencerzy: Luure, Piranhasawa, Kromka, Gluhammer, Kuben, Fangotten, Człowiek Warga i Pago. To była nie tylko kampania, Warka stworzyła także miejsce rywalizacji i spotkań młodych ludzi. Warka za to wydarzenie otrzymała nagrodę IAB MIXX AWARDS w kategoriach Brand Awareness oraz gaming i e-sport.

3 wydarzenia z 2021 roku najmocniej wpływające na reklamę internetową

2020 r. pokazał nam, że wokół nie ma nic pewnego. Każda branża, w tym reklamowa zaczęła przechodzić przyspieszony kurs z szybkiego dostosowywania się do zmieniającej się rzeczywistości i elastycznego reagowania na zmienne otoczenie. Musieliśmy nauczyć się planować w czasach, w których planowanie utrudniały odgórne ograniczenia. Były to z pewnością wyzwania dla każdego biznesu, w tym także dla marketerów planujących strategie reklamowe, nie znając otoczenia społecznego i formalnego, w którym ta strategia zostanie wdrożona.

Elastyczność potrzebna reklamodawcom produktów dystrybuowanych sieciowo, gdzie momenty sprzedaży ciągle były mocno niepewne, stała w antagonizmie do rozpędzonej machiny e-commerce, rozwijającej się w olbrzymim tempie. Tylko w pierwszym półroczu 2021 r. zarejestrowało się w Polsce 3,4 tys. nowych sklepów online. Ta podaż była naturalną odpowiedzią na popyt i coraz chętniej dokonywane przez Polaków zakupy internetowe, szczególnie w takich kategoriach jak odzież i obuwie, perfumy, książki, artykuły elektroniczne, RTV i AGD. To dało pole agencjom marketingowym do specjalizacji w zakresie pozycjonowaniu biznesów e-commerce czy optymalizacji konwersji sprzedażowej.

W 2021 r. rynek zastanawiał się także, jak będzie wyglądał świat reklamy online bez cookiesów. Zakręcenie słoika z „ciasteczkami” w Chrome miało bowiem nastąpić wraz z końcem 2021 r. Kiedy więc w czerwcu br. Google ogłosił przesunięcie tego terminu na 2023 r., wywołał niemałe zaskoczenie. Google wyjaśnił, że zmiana ta wynika przede wszystkim z troski o podmioty wykorzystujące do kampanii pliki 3rd party.

Chrome to największa na świecie przeglądarka internetowa, z której korzysta aktualnie ponad 70% użytkowników Internetu. Przywykli do nich marketerzy, agencje i klienci. Z jednej strony dobrze, że będzie można dłużej korzystać ze znanych mechanizmów targetowania reklam. Ta zmiana została jedynie odroczona w czasie, ale jest nieunikniona. Z pewnością wycofanie third-party cookies wpłynie na strategie reklamowe i dla firm, które bazowały głównie na cross-site trackingu będzie to spory cios. Z drugiej strony jednak temat tych ciasteczek zawsze był nieco kontrowersyjny. Ostatecznie w asortymencie wciąż pozostaje nam jeszcze mnóstwo narzędzi, dzięki którym możemy skutecznie komunikować się z odbiorcą. Na pewno na kanwie nadchodzących zmian trzeba liczyć się z tym, że rynek będzie zmierzał w kierunku bardziej transparentnej polityki wobec swoich użytkowników.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed reklamą internetową w 2022 roku

Już dziś wydawcy udostępniający komercyjnie klientom swoją powierzchnię reklamową, mierzą się z wyzwaniem coraz bardziej bezkompromisowego badania jakości serwowanej reklamy. Klienci śledzą różnymi rodzajami kodów już nie tylko odsłony czy kliki w reklamę oraz ruch na stronie landing page. Śledzą także poziom jej widzialności, brand safety (otoczenie, w którym reklama jest serwowana) czy różnie zdefiniowane konwersje. Obok są instytucje, które ustalają standardy dla branży. Dla wydawców dostosowywanie się do nowych wymogów rynku będzie nieustanną pracą, która ma na celu podnieść efektywność kampanii, ale także zadbać o prywatność i bezpieczeństwo użytkownika. Ten trend w reklamie digital może sprawić, że „niemierzalna” telewizja czy radio, bardziej dynamicznie będą tracić udział w rynku i powoli odchodzić do lamusa.

RODO, czyli Ogólne Rozporządzenie o Ochronie Danych Osobowych, to kolejny z czynników postrzeganych jako największe wyzwanie dla segmentu reklamy internetowej w ostatnim czasie. Wdrożenie nowych regulacji spowodowało, że użytkownicy zyskali świadomość na temat liczby podmiotów mających dostęp do ich danych oraz rozległej sieci partnerów serwisów internetowych. Planowane są zmiany w obszarze third party cookies. Czy do nich dojdzie i kiedy? To pokażą kolejne lata.

Nowinki technologiczne a reklama internetowa w Polsce w 2022 roku

Już w 2021 r. widzimy trend coraz silniejszego śledzenia efektów reklamowych za pomocą kodów, które potrafią coraz więcej. Kody viewability takich wydawców jak Meetrics, MOAT, Double Verify czy IAS jeszcze w 2019 r. zupełnie nie funkcjonowały. W 2020 r. korzystają z nich już wszystkie największe brandy. Naszym zdaniem kolejny krok to popularyzacja tego, ale także zupełnie nowych metod śledzenia efektywności reklam wśród coraz mniejszych podmiotów.

Trendem, który ma coraz większy wpływ na cały proces od projektowania produktu do ustalenia strategii marketingowej, również z uwzględnieniem zarządzania procesem produkcji, to polityka zrównoważonego rozwoju wdrażana w wielu organizacjach. Już na etapie koncepcyjnym producenci dbają o czysty skład, produkcja prowadzona jest coraz częściej w metodologii less waste. To wszystko ma przełożenie na komunikację marketingową, content reklamowy oraz ustalanie odpowiedniej target grupy, do której reklama jest kierowana. Coraz częstszym trendem jest podkreślanie wszystkich cech produktu, które sprawiają, że jest on bliżej natury, bio, eko, a produkcja minimalizuje zagrożenia środowiskowe. Jako społeczeństwo przykładamy coraz większą wagę do tych aspektów, zatem producenci i marketerzy coraz częściej celują w te trendy.