Reklama mobilna. Warto, ale z głową

Jak skutecznie wykorzystać informacje o lawinowo rosnącej liczbie smartfonów oraz taniejącym Internecie przy tworzeniu kampanii reklamowych?

Nawet jeśli kiedyś popyt na smartfony zmalałby do zera, to mogę postawić tezę, że nie znikną one nagle z rynku w ciągu jednego dnia czy miesiąca. Myślę, że dobrze zdaliśmy egzamin z fazy adaptacji smartfonów i przez najbliższe lata sektor telefonów komórkowych i usług z nim związanych będzie się stabilnie rozwijał. Już prawie zapomniałem (a faktycznie kiedyś tak było, przyrzekam), że istniały reklamy tv lub billboardy, gdzie w ofercie telekomu pojawiały się obok siebie telefony „słuchawkowe“ oraz smartfony z dotykowym ekranem. Przejście do historii takich reklam jakiś czas temu doskonale odzwierciedla trend w branży.

Garść faktów

Badania z początku roku 2012 (przeprowadzone w miesiącach styczeń-luty) pokazują, że w Polsce telefony komórkowe posiada ~91% mieszkańców. Zagłębiając się w dane widać, że „podstawowe” telefony komórkowe posiadało w tamtym czasie ~83% mieszkańców, a smartfony ~15%, a więc było to około 4,7 mln. Aktualnie liczba smartfonów jest natomiast szacowana nawet na 7 mln. Dodatkowo, pochłaniając w ostatnich czasach wiele statystyk, informacji i komentarzy związanych z rynkiem mobilnym oraz reklamą na rynku mobilnym możemy zauważyć jeden główny przekaz, mówiący o tym, że adaptacja tego kanału wśród marketerów przybiera na sile. Przemawia za tym jeden bardzo ważny argument. Wykorzystując reklamy działające w modelu Pay Per Click na urządzeniach mobilnych jesteśmy w stanie taniej pozyskiwać użytkowników do naszej strony internetowej w stosunku do reklamy kierowanej do użytkowników komputerów. Parafrazując i upraszczając: więcej odwiedzin za tę samą cenę. Identyczne wnioski płyną także z kampanii, które miałem okazję prowadzić. PPC dlatego, że aktualnie największe możliwości do przeprowadzenia kampanii mobile daje nam system Google AdWords i pewnie przez długi okres czasu nie ulegnie to zmianie. Chcę nadmienić tutaj, że urządzenie mobilne to zarówno smartfon, jak i tablet. A także to , że konkurs na potencjał w postaci wielkości grupy docelowej mobile vs. PC wygrywa jednogłośnie PC (w końcu jest póki co więcej PC niż urządzeń mobilnych z dostępem do Internetu). Oczywiste jest zatem, że nie ma możliwości przeprowadzania kampanii kierowanej na telefony komórkowe w takim wymiarze jak kampanie online, ze względu na zasięg, jednak przeniesienie części budżetu w kierunku mobile pozwala osiągać lepsze efekty.

Dzięki temu, że mamy jasno określony cel kampanii internetowej możemy dokładnie mierzyć jak nasze wydatki na konkretne źródło (mobile, display, search, etc.) przekładają się na cele biznesowe. Powiem trochę tendencyjnie, że mobile daje niezłe efekty, jednak musi być wykorzystany z głową. Dzięki szerokiemu spektrum możliwości kierowania reklam, jak i samego doboru ich formatu uszycie dedykowanego rozwiązania daje możliwość realizacji celów. Inne wszystkim znane stwierdzenie, ale jakże prawdziwe to ”kto pierwszy, ten lepszy”. Nie ma sensu jednak korzystanie z mobile marketingu dlatego, że „konkurencja już tam jest”, ponieważ przypomina to sztukę dla sztuki. A dzisiaj nie powinno się dysponować budżetami marketingowymi wrzucając je „w czarną otchłań” zwłaszcza, że istnieją narzędzia pozwalające mierzyć efektywność i jasno pokazujące wnioski. Obecnie, każda kampania ma cel, czy to sprzedażowy, brandingowy, pozyskanie leadów lub jakikolwiek inny. Do tego potrzebna jest przemyślana strategia, pomysł i kreacja. Samo działanie kampanii to tak na prawdę działania optymalizacyjne, a także weryfikacja pracy włożonej w jej przygotowanie.

Dzięki temu, że znany jest cel, wiadomo, co powinno być mierzone. Dzięki temu, że jest mierzony, można optymalizować działając w oparciu o rzeczywiste dane dostępne w ciągu kilku minut.

Przygotowanie kampanii SMS na Black Friday i Święta w krótkim czasie – porady, przykłady i wysyłka krok po kroku

Możliwości

System Google oferuje możliwość wyświetlania reklam w mobilnej wersji ich wyszukiwarki, reklamy graficzne lub tekstowe w aplikacjach (które, muszę to napisać, świetnie sprawdzają się do promowania innych aplikacji mobilnych), ostatnio także tzw. Pre-roll’e przed filmikami z serwisu YouTube (pre-roll to video odtwarzane przed filmem, który chcieliśmy zobaczyć. Możemy go pominąć po 5 sekundach trwania reklamy, choć ostatnio pojawiły się także wersje „niepomijalne”), a także kilka innych form reklamowych. Wykorzystanie potencjału smartfonów przez marki, to nie tylko reklama, to także aplikacje mobilne, których są setki tysięcy.

W czerwcu tego roku przebadaliśmy jak wygląda penetracja zarówno pod kątem reklam w mobilnej wyszukiwarce, jak i posiadaniu aplikacji w Google Play / AppStore przez firmy działające na rodzimym rynku. Do badania wyznaczyliśmy 105 podmiotów. Próba zawiera największe marki w swojej branży, te które są najbardziej rozpoznawalne. Wyniki przedstawiliśmy na infografice. Wynika z niej, że najlepiej wypadły firmy w kategorii związanej z reklamowaniem się w mobilnej wyszukiwarce Google oraz używaniem rozszerzeń tychże reklam (np. numer telefonu lub adres z mapką). Z drugiej strony bardzo mało serwisów internetowych posiada wersje mobilne. Prowadzi to do takiego wniosku, że część kampanii przygotowanych dla desktopów również została włączona dla urządzeń mobilnych.

Nie wiadomo tylko, jak wiele z przebadanych firm pokazuje swoje reklamy w mobilnej wyszukiwarce jako rykoszet złego ustawienia kampanii – nie wykluczenia urządzeń mobilnych wśród platform, na których powinny się pojawiać reklamy. Obawiam się, że za dużo.

Jest to podstawowy błąd, ale bardzo często popełniany. Stoją za tym konkretne argumenty. Najważniejszy z nich jest taki, że inaczej ludzie wyszukują informacji na smartfonach, a inaczej korzystając z komputera. Prosty przykład: jeśli wybieram się na wycieczkę do Krakowa to na komputerze użyję zapytania ”co warto zwiedzić w Krakowie”, jednak korzystając z Internetu w komórce wpiszę raczej „Kraków zabytki”. Na smartfonach używamy krótszych zapytań, a wynika to zapewne z szybkości pisania na klawiaturze smartfona oraz z potrzebą szybkiego uzyskania informacji.

ROPO

Na koniec deser. Chciałbym wspomnieć o efekcie ROPO oraz roli smartfonów. Efekt ROPO (ang. Research Online Purchase Offline, czyli dokonywanie zakupu produktu poza siecią, jednak w oparciu o porównania i opinie pochodzące z Internetu) zrodził się dobre kilka lat temu. W mojej opinii jego rozwój przyspieszyło pojawienie się porównywarek cenowych na naszym rynku. Dane statystyczne pokazują skalę tego zjawiska. Badanie przeprowadzone przez firmę Google w miesiącach październik-listopad 2011 pokazuje, że efekt ROPO w Polsce to 53% decyzji. Dodatkowe 14% to ROPO, które odbywa się tylko online (zarówno poszukiwanie informacji jak i zakup mają miejsce online). Znaczna część tych osób poszukuje informacji na swoich smartfonach. Jest zatem z czego korzystać.

Marketing mobilny, jeśli jest dobrze wykorzystany, przynosi konkretne efekty. Cały czas rozwija się, jest sporą gałązką, która niedawno wyrosła, ale w przyszłości stanie się medium, gdzie będzie przeznaczana zauważalna część całego budżetu reklamowego. Google cały czas udoskonala system, dodaje nowe funkcjonalności, testuje nowe rozwiązania reklamowe oparte na interaktywności i wprowadza nowe narzędzia, jak chociażby statystyki dla Aplikacji mobilnych. To pozwoli na jeszcze lepszą interaktywność i zaangażowanie odbiorców.

Paweł Moczarski, PPC Strategist w Lemon Sky.