Reklama OOH w Polsce w 2023 roku [RAPORT]

Dane zostały przygotowane we współpracy IGRZ i Domu Mediowego STARCOM (Publicis Group).

2023 OOH. Rynek

Estymowana wielkość sprzedaży na rynku reklamy zewnętrznej OOH w Polsce w trzech segmentach rynku reklamy zewnętrznej – Klasyczne ooh + City Transport + Digital OOH osiągnęła kwotę 648,29 mln PLN i była wyższa aniżeli w 2022 roku o 16,9%.

2023 był rokiem znaczących wydarzeń społecznych i politycznych. Rok kampanii społecznych, propagandowych i kampanii wyborczej. Rok wyborów parlamentarnych z rekordową frekwencją. Rok ze wzrostem PKB na poziomie 0,2% w stosunku do 2022. Rok wzrostu cen towarów i usług konsumpcyjnych o 11,4% w stosunku do roku poprzedniego.

Wzrost sprzedaży we wszystkich trzech segmentach rynku OOH w 2023 jest wynikiem całokształtu wydarzeń, liczby kampanii promocyjnych i reklamowych głównych dla OOH reklamodawców, a także intensywnych kampanii społecznych, politycznych i wyborczych.

W 2023 roku kampanie społeczne i polityczne prowadziły jednostki rządowe i samorządowe oraz spółki z udziałem Skarbu Państwa (Rządowy program Pierwsze mieszkanie – Bank Pekao, Bezpieczny przejazd – PKP, kilka odsłon OrlendlaPolski.pl – Orlen, Polska bezpieczna energetycznie – PGE, Połączy nas Warszawa – 100projektów.pl Warszawy).

Z ulicy na ścianę w pokoju. Spotify tworzy plakaty OOH, które można… zabrać do domu

Akcje polityczne i wyborcze wykupiły wszystkie ogólnopolskie komitety wyborcze i ich kandydaci, przede wszystkim w drugiej połowie roku. Były również akcje profrekwencyjne (Warszawa głosuje, Zagłosuj na nas) oraz referendalne. Uwagę zwróciła akcja Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy „Wygramy z sepsą”.

Wynik osiągnięty w 2023 roku na rynku OOH jest powiązany także:

• z podniesieniem cen sprzedaży powierzchni i emisji materiałów reklamowych na nośnikach OOH i Digital OOH w drugim kwartale 2023 roku,
• ze wzrostem liczby nośników cyfrowych Digital OOH,
• z postępującą racjonalizacją i standaryzacją sprzedaży powierzchni ekspozycyjnych i emisji reklam, opartych na nowoczesnych rozwiązaniach technicznych oraz projektach badawczych,
• z rosnącym przekonaniem reklamodawców do OOH jako najłatwiej dostępnego, a tym samym najbardziej demokratycznego medium na rynku reklamowym,
• ze wzrostem udziałów reklamy OOH i Digital OOH w torcie mediowym.

2023. Klasyczne OOH

W 2023 roku wielkość sprzedaży klasycznego OOH wyniosła 447,62 mln PLN i była wyższa o 9,4% w stosunku do 2022 roku.

W klasycznym OOH główne przychody generują dwa rodzaje nośników: Citylight (w grupie nośników podświetlanych) oraz Billboard 18 m² (w grupie nośników tradycyjnych). W 2023 roku sprzedaż powierzchni ekspozycyjnych na tych nośnikach stanowiła 70% przychodów.

Wzrosło wykorzystanie powierzchni ekspozycyjnych na tradycyjnych nośnikach dużego formatu 36 m² oraz 48 m² (szczególnie przy szlakach komunikacyjnych między głównymi miastami), jak również na nośnikach podświetlanych typu Backlight we wszystkich dostępnych formatach.

Klasyczne OOH rośnie. Mimo malejącej liczby nośników, które są demontowane z różnych przyczyn lub ich miejsce zajmują nowoczesne, cyfrowe nośniki Digital OOH.

2023. City Transport

W 2023 roku wielkość sprzedaży w City Transporcie wyniosła 40,47 mln PLN i była
wyższa w stosunku do 2022 roku ubiegłego o 6,5%.

Wzrost sprzedaży w City Transporcie wiąże się z częściowym powrotem ekspozycji reklam w wagonach Metra Warszawskiego (po rozstrzygnięciu przetargu i rozpoczęciu inwestycji) oraz technologiczną rewolucją cyfrową przy modernizacji nośników na stacjach Metra. Wpływ na wynik miało również wykorzystanie autobusów komunikacji miejskiej w kampanii wyborczej. Komitety wyborcze zamawiały tu zwłaszcza popularne powierzchnie typu fullback.

Zainteresowanie reklamodawców City Transportem ma związek z coraz większym portfolio powierzchni przeznaczonych dla celów reklamowych na pojazdach komunikacji miejskiej, tworzących mobilny, duży zasięg na monitorowanych trasach przejazdu.

Wartość akcji promocyjnych w City Transporcie rośnie wraz z inwestycjami w zakresie sukcesywnego udostępniania nowych cyfrowych ekranów, instalowanych wewnątrz pojazdów komunikacji miejskiej.

2023. Digital OOH

W 2023 sprzedaż DIGITAL OOH wyniosła 160,20 mln PLN i była wyższa aniżeli w 2022 roku o 49,3%.

Udział reklamy cyfrowej DIGITAL OOH w rynku OOH wyniósł w 2023 24,7%, osiągając w Q4 2023 największy jak dotychczas udział w rynku OOH – 28,1%.

W ciągu ostatnich pięciu lat znaczenie reklamy DIGITAL OOH w rynku OOH rosło, osiągając każdego kolejnego roku większą dynamikę. W tym czasie udział DIGITAL OOH w rynku OOH zwiększył się ponad dwukrotnie.

Na rynku DIGITAL OOH dominują nośniki sytuowane wewnątrz obiektów – w galeriach handlowych oraz sklepach wielkopowierzchniowych, w klubach fitness, w budynkach biurowych i obiektach użyteczności publicznej, na dworcach kolejowych i lotniskach, w przejściach podziemnych, w pojazdach komunikacji miejskiej oraz w wagonach kolei podmiejskich i aglomeracyjnych. Rośnie liczba cyfrowych nośników reklamy w wiatach przystankowych komunikacji miejskiej oraz w witrynach lokali użytkowych.

Wzrost znaczenia nośników DIGITAL OOH w Polsce odzwierciedla światowe trendy rozwoju OOH, bazujące na szybkim postępie technologicznym oraz wprowadzaniem międzynarodowego standardu sprzedaży.

Udział sektorów w sprzedaży OOH w 2023 dla całego rynku OOH oraz w segmencie Digital OOH

Q4 2023. Info rynek

Estymowana wielkość sprzedaży na rynku reklamy zewnętrznej OOH w Polsce w trzech segmentach rynku reklamy zewnętrznej – Klasyczne OOH + City Transport + Digital OOH osiągnęła w Q4 2023 roku 199,53 mln PLN i była wyższa aniżeli w tym samym okresie 2022 roku o 27,4%.

Prognoza 2024

W roku 2023 oczekiwaliśmy stabilizacji udziałów reklamy OOH na rynku mediów. Udziały rosną i wychodzą z „zaczarowanego” kręgu pięciu procent. Intensywne kampanie społeczne, polityczne i wyborcze w drugiej połowie roku pozwoliły na solidny, dwucyfrowy wzrost, wyższy od prognozowanego na początku roku.

W roku 2024 czekają nas również kampanie wyborcze przed wyborami samorządowymi (marzec, kwiecień) oraz przed wyborami do Parlamentu Europejskiego (maj, czerwiec). Odbędą się też dwie wielkie imprezy sportowe: Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej (Niemcy, 14.06. – 14.07.) oraz Letnie Igrzyska Olimpijskie w Paryżu (26.07. – 11.08.), które tradycyjnie niosą za sobą większe zainteresowanie reklamą OOH.

Na finalny wynik 2024 roku może mieć także wpływ sytuacja społeczno-gospodarcza Polski. Liczymy na wzrost kierunkowo zgodny z dynamiką całego rynku reklamowego i co najmniej utrzymanie udziału w torcie reklamowym.