Reklamy aptek wracają po latach. Nowe zasady promocji wyznaczone przez nowelizację

Projekt nowelizacji stanowi odpowiedź na orzeczenie Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej z czerwca 2025 roku, zgodnie z którym uznano, że stosowane w Polsce rygorystyczne zasady dotyczące promowania punktów aptecznych i aptek naruszają unijną swobodę prowadzenia działalności gospodarczej oraz świadczenia usług.

Zakaz tego rodzaju reklam obowiązywał nieprzerwanie od 2012 roku. W związku z tym, placówki mogły podawać jedynie swój adres oraz godziny pracy. Wszelkiego rodzaju działanie związane np. z budowaniem programów lojalnościowych, informowanie o obniżkach cen czy akcje promocyjne były kwalifikowane jako złamanie prawa. Według statystyk, przez ponad dekadę, nałożono blisko półtora tysiąca sankcji finansowych o łącznej sumie przekraczającej 11,2 mln zł.

Nowelizacja obejmie zasięgiem około 12,5 tysiąca podmiotów działających na polskim rynku.

Nowe zasady reklam

Mimo odejścia od całkowitego zakazu, agencje marketingowe oraz działy PR nie będą miały pełnej swobody twórczej. Przygotowano bowiem wytyczne, które mają wyraźnie stawiać granice, a ich przekroczenie będzie wiązało się z nakładaniem kar finansowych.

Projekt zakłada, że w przekazach reklamowych niedozwolone będzie:

„Samo oznaczenie AI może niewiele mówić odbiorcy”. Dr Mateusz Łabuz o AI Act i reklamie

• wprowadzanie odbiorców w błąd oraz budowanie narracji zachęcającej do zakupu środków zdrowotnych bez wyraźnych medycznych przesłanek,
• kuszenie benefitami, czyli oferowanie nagród, rabatów czy dodatkowych korzyści osobistych w zamian za dokonywanie zakupów,
• kierowanie komunikatów do niepełnoletnich oraz wykorzystywanie wizerunku postaci osób poniżej 18. roku życia w reklamie – włączając w to kreacje generowane przez algorytmy sztucznej inteligencji (zarówno obraz, jak i głos),
• wykorzystywanie wizerunku autorytetów, znanych twarzy oraz osób z wykształceniem medycznym (lub stylizowanych na lekarzy), wyjątek od tej reguły stanowią jedynie dyplomowani farmaceuci, których udział w materiałach informacyjnych pozostanie dopuszczalny,
• stosowanie szantażu emocjonalnego, np. sugestii, że zaniechanie zakupu doprowadzi do pogorszenia stanu zdrowia.
• stosowanie porównań oraz łączenie treści aptecznych z tematami niezwiązanymi z tą działalnością.

Ustawodawca przewidział też ułatwienia dla innych segmentów rynku – znosząc ograniczenia dotyczące promowania wyrobów medycznych w sklepach ogólnodostępnych czy zielarskich.

Wyższe kary finansowe

Nowe regulacje pozwalają przedsiębiorcom na promowanie ofert aptek i punktów aptecznych, ale ceną za większą swobodę jest dwukrotny wzrost ewentualnych kar. Maksymalna ma skoczyć z 50 tys. do 100 tys. zł.

Projekt znajduje się obecnie w izbie poselskiej. Sugerowany termin wejścia przepisów w życie to 14 dni od momentu opublikowania uchwalonej ustawy w Dzienniku Ustaw.

PS Koniec smartfonów w szkołach. Sejm wprowadza zakaz

PS2 „Uwaga! Pożyczanie pieniędzy kosztuje” – jak zmienią się przepisy dot. reklamowania kredytów?