Reklamy, które ratują świat… telewizji

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Dzieci kończą śniadanie przy laptopie, tata przegląda wiadomości na tablecie, a mama serfuje w smartfonie… Nawet Kicia nie reaguje na ruchome obrazy. Nie wiadomo dokładnie, kiedy kontakt telewizora z rodziną się zerwał, ale wiadomo, że w domu i życiu Kowalskich już nigdy nie będzie tak samo…

No właśnie – kiedy to się stało?! Kiedy telewizor przestał być wyrocznią dla znacznej części społeczeństwa? Przecież jeszcze kilkanaście lat temu telewizja kształtowała nasz światopogląd. Teraz telewizor nadal jest w centrum uwagi domowników, ale tej uwagi poświęcamy mu zdecydowanie mniej. A już najmniej, w trakcie reklam. Owszem, czasem zdarzy się trzydziestosekundowe pouczające arcydzieło. Tylko czy 30 sekund wystarczy, abyśmy dali się namówić na recykling, czytanie książek, zdrowy tryb życia, rzucenie palenia, porzucenie imprezowania, zdjęcie nogi z gazu przy 60km/h? I skąd ten temat akurat dziś?

Niech żyje telewizja!

Światowy Dzień Telewizji – oto powód. Dokładnie 18 lat temu ONZ postanowiło – cytując Wikipedię – zachęcić poszczególne państwa do globalnej wymiany programów telewizyjnych poświęconych zagadnieniom pokoju, bezpieczeństwa oraz rozwoju społecznego i gospodarczego, a także zagadnieniom kulturowym. Obchody są okazją do przybliżenia historii telewizji i możliwości jakie ze sobą niesie oraz jaki wywiera wpływ na życie społeczeństwa, przyczyniając się do postępu i poprawy warunków życia wszystkich ludzi na świecie, a także okazją do omówienia zagrożeń…

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Brzmi pięknie. Tyle, że telewizja dorosła i zbuntowała się. Dzisiaj misyjność telewizji jest bliższa przechodzenia do historii niż jej codziennego upamiętniania. Interesuje ją głównie rozrywka i sensacja. Całą dobę, 7 dni w tygodniu. Misyjne bywają już tylko niektóre reklamy. Czy one również powinny poszukać sobie całkiem nowego miejsca i tam „ratować świat”?

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Niech żyje Internet!

Częściowo już znalazły i jest to oczywiście Internet. Jak wiadomo, „online” pozwala na wiele więcej, za wiele mniej. Nawet nie musimy rezygnować z formatu spotów. Mało tego – możemy wyświetlić zdecydowanie więcej i mogą być zdecydowanie dłuższe. Kowalski jest gotów oglądać materiał wideo średnio minimum 2 minuty. Ten sam Kowalski przed telewizorem nie doczekuje nawet do końca jingla zapowiadającego blok reklamowy. Jeśli jeszcze wykorzystamy interaktywne wtyczki to perswazyjność reklamy na YT bije na głowę skuteczność reklamy w telewizji.

Czyli może jednak reklamy, szczególnie te z misją i mniejszym budżetem, powinny porzucić telewizję i przenieść się do Internetu razem z budżetami? Jako strateg odpowiem – to zależy od briefu klienta. Jako odbiorca reklam nie posiadający telewizora – nie potwierdzam, nie zaprzeczam. Sami oceńcie na bazie poniższych przykładów zestawionych subiektywne, ale przynajmniej w oparciu o najważniejsze wytyczne Światowego Dnia Telewizji: pokój, bezpieczeństwo, rozwój społeczny, rozwój gospodarczy i kultura.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Pokój

Pierwsza niespodzianka. Okazuje się bowiem, że tematyka wojny i pokoju w reklamach TV to domena nie tylko organizacji pozarządowych. Również marki i produkty potrafią powalczyć w tej konwencji. Na przykład AXE Peace powalczyło i wygrało! Oglądając reklamę pierwszy raz w telewizji byłem święcie przekonany, że to kolejna reklama Amnesty International, ONZ lub Unicef. Jakież było moje zdziwienie pod koniec reklamy! 

„Online” może się natomiast pochwalić aplikacją mówiącą o pokoju, ale na zdecydowanie mniejszą skalę. Polska aplikacja MOST WANTED opracowana dla Komendy Głównej Policji jako jedna z pierwszych dała mi poczucie realnego wpływu na bezpieczeństwo moje i moich najbliższych. A im mniej przestępców w społeczeństwie, tym nastroje bardziej pokojowe. Jeśli czytasz ten artykuł w komunikacji miejskiej to zapoznaj się z aplikacją, ściągnij ją i sprawdź, czy przypadkiem nie siedzi obok Ciebie Kuba Rozpruwacz… 

Bezpieczeństwo

Bezpieczeństwo narodowe i osobiste już omówiliśmy – czas na bezpieczeństwo w ruchu drogowym. Jeden z najczęściej poruszanych problemów społecznych, jeden z najbardziej skomplikowanych. Bo co jest ważniejsze? Prędkość, jedno piwo wypite 4 godziny przed jazdą, zapinanie pasów, kask na rowerze, kultura i współpraca na drodze, stan techniczny pojazdu? Mógłbym wymieniać tak dalej, ale skupmy się na czymś ważniejszym. W jakim stopniu organizator kampanii naprawdę chce coś zmienić, a na ile musi po prostu wydać publiczne pieniądze? Najczęściej bez głębszego zastanowienia i pogłębienia tematu.

Idealnym przykładem braku myślenia i przewidywania jest zeszłoroczny spot Krajowej Rady Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego. Na potrzeby kampanii „10 mniej ratuje życie. Zwolnij!” powstał spot… który już powstał dwa lata wcześniej tyle, że w Australii. Pewnie pohamowałbym się od złośliwości gdyby nie kilka absurdów towarzyszących tej sprawie. Pierwszy absurd to stanowisko KRBRD, która zarzekała się, że znała oryginalny spot przed akceptacją polskiego i finalna wersja jest zainspirowana wieloma różnymi kampaniami. Drugi absurd to koszt produkcji 2 spotów TV i 2 radiowych – jedyne 680 tysięcy złotych. Trzeci i niewybaczalny to ignorancja wobec logiki. Po obejrzeniu obu spotów okazuje się, że w Polsce samochód zabija pieszego przy 60km/h, a w Australii przy 70km/h. Albo Australijczycy są wyjątkowymi twardzielami, albo KRBRD próbuje zrobić z nas wariatów…

Made in Poland:

Made in Australia:

Przyznaję – w Polsce nie brakuje wariatów – szczególnie drogowych. Na szczęście po kilku latach przerwy PZU poskramia ich ponownie. I to w jakim stylu. W końcu ktoś odważył się przemówić do serca kierowców a nie rozumu, który czasem zawodzi. Efekt jest taki, że kierowcy, pierwszy raz od kiedy pamiętam, chcą i lubią identyfikować się z kampanią BRD. Popularność kampanii jest w dużej mierze zasługą sporych budżetów telewizyjnych, ale na wyróżnienie zasługuje także „online”. A konkretnie elastyczność i refleks jakim wykazał się organizator, który widząc lawinowy wzrost ilości zdjęć kierowców z kampanijnym serduszkiem, zorganizował konkurs selfie na Instagramie. Takie rzeczy tylko w necie: 

Rozwój społeczny

Porozmawiajmy teraz o dzieciach i ich rozwoju. Zdrowy rozwój najmłodszego pokolenia to zdrowe przyszłe społeczeństwo. Przecież wszystkim na tym zależy, prawda? Nie zupełnie skoro potrzebne są kampanie społeczne mówiące m.in. o: nauce, szacunku do starszych osób, patriotyzmie, odpowiedzialności, używkach. Rodzicom też się dostaje z powodu: pracoholizmu, alkoholizmu, przemocy. Szczególnie ten ostatni temat jest mocno eksploatowany w mediach.

Niestety autorzy ostatnich spotów telewizyjnych potępiających agresję wobec dzieci nie popisali się. Nawet Jan Komasa, reżyser społecznych hitów kinowych „Sala samobójców” i „Miasto 44”, nie pomógł. Niby spot wyróżnia się, jest dopracowany estetycznie i ma ciekawą puentę… ale czegoś mu brakuje: 

Nic nie brakuje natomiast jednej z najgłośniejszych światowych kampanii na temat przemocy wobec dziecka. Hiszpańska fundacja ANAR zadziwiła wszystkich insightem – bite dziecko nie poprosi o pomoc nikogo w obecności oprawcy. Po czym stworzyła citylighty tak, aby dziecko – ze względu na swój niski wzrost – widziało przekaz, a dorosły nie. Tak to działa.

Rozwój gospodarczy

Szczerze mówiąc po odrzuceniu większości spotów politycznych nie było już za bardzo z czego wybierać. Spójrzmy więc na rozwój gospodarczy przez pryzmat kondycji gospodarstwa domowego przeciętnej polskiej rodziny.

Przeciętna polska rodzina, żyje na kredytach. Co dzieje się gdy wpada w spiralę długów? Na temat wychodzenia „na prostą” edukuje ostatnio KRUK. Już od jakiegoś czasu obserwuję miłą odmianę w komunikacji firmy, która jeszcze kilka lat temu słynęła z chamskich telefonów wykonywanych do drobnych dłużników np. w Wigilię rano. Muszę przyznać, że jestem pod wrażeniem. Najnowsza reklama telewizyjna udowadnia tym razem, że firma potrafi tak długo drążyć temat, aż pozyska insight odpowiedniej wartości. 

Jaką twarz przybiera rozwój gospodarczy online? Między innymi twarz Pana Romana z dawnych Przekąsek zakąsek! I wielu innych drobnych przedsiębiorców w kampanii „Twarze przedsiębiorczości”. Nie jest to może najnowocześniejsza kampania na temat przedsiębiorczości online jaką wymyślono, ale coś w sobie ma. Ludzką twarz biznesu? Dla tych, którzy chcą posłuchać Pana Romana na trzeźwo:

Kultura

Problemem jest brak kultury, a dokładnie brak wybitnych spotów telewizyjnych poruszających tematykę kulturalną lub kulturową, w ostatnim czasie zostaje więc online.

A właściwie mobile czyli kampania „Takeover” zrealizowana dla Australijskiego oddziału Amnesty International. Jedna z pierwszych na świecie oficjalnych kampanii zrealizowanych na Tinderze. Genialny przykład pełnego wykorzystania contentu i przede wszystkim funkcjonalności narzędzia komunikacji. Założę się też, że koszt produkcji kampanii był znikomy. Na Tindera nie będę zapraszał, ale do obejrzenia demo kampanii jak najbardziej:

To jak w końcu? Wyłączyć telewizję?

Kilka powyższych przykładów to chyba zdecydowanie za mało, aby odpowiedzieć jednoznacznie w jakim kierunku powinny zmierzać reklamy video. Jest jednak pewna prawidłowość – jeśli spoty telewizyjne miałyby być jedynym narzędziem kampanii – to lepiej darować to sobie. Chyba, że TG jest wyłącznie w wieku 65+. Lepiej te pieniądze przeznaczyć na ciekawszą oraz wielowątkową kreację video i założyć fajny, interaktywny kanał na YT.

Co jeśli mamy spory budżet i chcemy w szybkim czasie osiągnąć dużą liczbę odbiorców, których potem zaangażujemy i sprawimy, że będą share’owali ideę? W takim wypadku proponuję i tak wyprodukować content video pod You Tube, przerobić go na wersję trzydziestosekundową i ewentualnie billboardy sponsorskie, a całą kampanię w Social Media wypełnić spójnym contentem. Czyli – telewizję zapraszamy do zabawy, którą organizujemy już online i być może przenosimy do realnego świata. Ot, taka idealna kampania społeczna.

Robert Wójcik

Creative Strategist, Faster&Better

Sześć lat doświadczenia w agencji public relations, najpierw jako PR Manager, a następnie jako Creative opracowując koncepcje kampanii PR i CSR oraz scenariusze wydarzeń specjalnych m.in. dla PZU Pomoc, PGNiG, LOTOS, ATRIUM Real Estate, PL.2012, Miasta Toruń, Muzeum Fryderyka Chopina. Ostatnie dwa lata jako freeelancer opracowywał strategie, koncepcje kreatywne i copy dla kampanii 360 oraz eventów m.in. dla Milka, Nutella, Jacobs, Beauvillon, PreVital, Aspirine, BepanthenEye.