Reklamy mleka dla każdego – UWAGA! Artykuł zawiera gotowe pomysły

…zdefiniować target, do którego mleko jest kierowane. Reklamy telewizyjne kierowane są głównie do rodzin z dziećmi, lub ich przekaz jest neutralny – mleko jest dla wszystkich, czyli właściwie dla kogo? Rynek pełen jest interesujących targetów – osoby z nietolerancją laktozy, kobiety w ciąży, ludzie dbający o linię, studenci, single, biznesmeni, ludzie starsi itd. Wymienione grupy nie mają “swojego mleka”, ale coraz częściej pojawiają się inne produkty nabiałowe skierowane do tych właśnie odbiorców – jogurty dla mężczyzn, fit sery itp.

Kobiety zapewne chętnie sięgną po napój, który ma właściwości np. upiększające, odchudzające, zawiera masę koenzymów i dobroczynnych substancji. Biznesmen kupując mleko do “przedpracowej” kawy zwróci uwagę na “męski” design opakowania, a dla ludzi starszych walory prozdrowotne będą miały kluczowe znaczenie. Polskie firmy dokładnie przyglądają się swoim klientom proponując tzw. mleka funkcyjne. Idea żywności funkcjonalnej mówi, iż poza odżywczym zadaniem produktu kluczowy jest także fizjologiczny i psychologiczny wpływ na konsumenta – zapobiega cukrzycy, obniża cholesterol, łagodzi stres, dba o florę bakteryjną czy zapobiega osteoporozie.

Dorośli konsumenci mimo, że to oni płacą za produkt, nie traktują mleka jako napoju trendy. Dzieciaki mają swoje napoje w małych, poręcznych kartonikach, ale czy widzieliście, żeby ktoś dorosły paradował z butelką mleka jak z kubkiem ze Starbucksa? Przyjrzyjmy się rynkowi w Polsce.

Według danych GUS, w latach 1999-2014 konsumpcja mleka pitnego w gospodarstwach domowych w Polsce charakteryzowała się spadkiem. W 2014 r. jego spożycie wyniosło 3,26 litra miesięcznie w przeliczeniu na jedną osobę w gospodarstwie domowym i było o 43,5% mniejsze niż w 1999 r., kiedy kształtowało się na poziomie 5,77 litra. Średnioroczna dynamika spadku wyniosła zatem 3,7%. Konsumenci wraz ze wzrostem zamożności zamiast mleka wybierają bardziej przetworzone produkty mleczarskie, np. jogurty i napoje mleczne (raport BGŻ BNP Paribas i GfK, maj 2016). Na spadek konsumpcji mleka wpłynął też wzrost ceny. Z badań GfK „Polska na widelcu” wynika jednak, że prawie co trzeci Polak spożywa je nawet 2-3 razy w tygodniu. Monitor Branżowy PKO BP powołuje się na Biuletyn Statystyczny GUS; prognoza IERiGŻ-PIB, z którego wynika, że rok 2016 zakończy się spożyciem 199 litrów na osobę. Konkurencja na rynku mleka jest bardzo duża, jest to jeden z najczęściej kupowanych produktów spożywczych. Popatrzmy, jak o klienta walczą firmy na zagranicznych rynkach.

Na pewno znacie akcję “got milk?”. Cała kampania została wymyślona w 1993 roku przez Goodby Silverstein & Partners i miała na celu zachęcenie ludzi do picia mleka. Niewiele osób wie, że pierwsza reklama z tej serii powstała na samym początku. Scenariusz filmu “Arron Burr” był prosty – widzimy właściciela prywatnego muzeum Michaela Hamiltona smarującego kanapkę masłem orzechowym. W radiu, którego właśnie słucha pada pytanie “kto zastrzelił Hamiltona”, a w domu rozlega się dzwonek telefonu. Niestety bohater nie jest w stanie udzielić poprawnej odpowiedzi, gdyż nie ma mleka, a kanapka skutecznie uniemożliwia mu komunikację. Reklamę wyreżyserował Michael Bay (tak, ten, który stworzył “Bad Boys”, “Transformers” i lubuje się w wybuchach na ekranie), a sprzedaż mleka od 1994 do 1995 roku wzrosła o 23.3 miliony funtów. W 2002 reklama została uznana przez USA Today za jedną z najlepszych reklam wszechczasów. W kolejnych kampaniach z charakterystycznym wąsem z mleka pojawiła się plejada hollywoodzkich gwiazd – Dwayne ‘The Rock’ Johnson, Whoopie Goldberg, Wolverine, Simpsonowie… Logo pojawiało się nawet w kreskówkach i grach, a reklamy oglądane są z przyjemnością przez widzów na całym świecie. California Milk Processor Board odpowiedzialna za część komunikacji stworzyła reklamy pokazujące dobroczynne działanie mleka na kobiety w okresie menopauzy. Hasła “Przepraszam za rzeczy, które zrobiłem lub nie” i “Przepraszam, że słuchałem co mówiłaś, a nie co myślałaś” uznano jednak za obraźliwe i kampanię wycofano.

Najpierw ją nosisz, potem pakujesz zakupy. Aldi pokazało kurtkę-torbę

Ciekawym przykładem komunikacji jest fińska firma Valio znana w Polsce z kontrowersyjnych reklam z półnagą modelką oblaną mlekiem, szeroko komentowanych na portalach typu 9gag. Marka znana jest także z “męskich” reklam z wokalistą Lemmym Kilmisterem z Motörhead, w których nie stroni od wulgaryzmów i niewybrednych żartów. Po śmierci muzyka marka uczciła jego dokonania mlecznym toastem i oczywiście kolejnym żartem. Film obejrzało prawie milion osób, co, jak na reklamę mleka jest interesującym wynikiem. Firma nie boi się szokować – do kolejnych filmów zaproszony został Ian Wright, brytyjski globetrotter, który… liże różne rzeczy, aby udowodnić skuteczność podnoszącego odporność napoju.

BBDO Montreal wprowadził akcję “Mleko i twoja strefa komfortu”, w której wykorzystał wizerunek różnych grup społecznych, zawodów i subkultur. Mleko pasuje do wszystkich – mrocznych gotyckich panien, górników, czy heavymetalowców. Z kolei Ayogo, studio gier z Vancouver stworzyło aplikację “Milk vs. Cats” działającą podobnie jak Pokemon Go (tak! 4 lata wcześniej niż Niantic), wykorzystując wirtualną rzeczywistość. Gra promowała zdrowy tryb życia, jednak nikt nie wykorzystał okazji, aby połączyć prozdrowotny cel aplikacji z kampanią reklamową mleka.

Oczywiście najbezpieczniej jest skierować komunikację do największej grupy odbiorców, ale na pewno warto wyjść z kręgu reklamowej “neutralności” i puścić oko do innych odbiorców. Nie mówię, że koniecznym warunkiem jest wykupowanie czasu antenowego, zatrudnianie Michaela Baya lub pokazywanie biustów. Natomiast komunikacja w Internecie sprawdzi się na pewno w kampaniach skierowanych do młodzieży lub zapracowanych 30-40. latków, dla których sieć jest naturalnym środowiskiem.

Może pomysłem będzie prosty viralowy film przedstawiający znane postaci z wąsami mleka (aktorzy przebrani za Marylin Monroe, Lorda Vadera itd.), które np. noszą kieliszki lub szklanki z narysowanymi wąsami. Chodzą dystyngowanie, witają się ze wszystkimi i każdy może zrobić sobie z nimi zdjęcie. W dobie krótkich form video picie mleka “like a sir/like a lady” ma całkiem wysoki potencjał share’ów na Instagramie czy Snapchatcie. A może viral z superbohaterem, którym może stać się każdy? Do przechodniów podchodzi mężczyzna w płaszczu i kapeluszu prosząc o pomoc w odnalezieniu ulicy. W pewnym momencie dzwoni jego telefon, odbiera, odpowiada „Już lecę!”, z kieszeni wyciąga kartonik mleka i wypija duży łyk. W tym momencie prosi o potrzymanie kartonu, ściąga kapelusz i płaszcz, pod którym widzimy kostium superbohatera. Szybko odbiega a do rozbawionych przechodniów podchodzą hostessy wyjaśniające, że właśnie TO mleko ma niesamowite właściwości zdrowotne, które z każdego uczynią mocarza. Po chwili superbohater wraca do przechodniów z „uratowanym” kotkiem. Częstuje wszystkich mlekiem (kotka oczywiście też!), a my liczymy share’y.

Powiecie, że to nie takie proste. Oczywiście, że nie, ale zawsze warto pamiętać, aby dostosować formę przekazu i kanał do swoich odbiorców. Jeśli chcemy, żeby studenci pili mleko naszej marki, uśmiechnijmy się do nich w Internecie i podkreślmy np. dobroczynny wpływ na kaca. A jeśli chcemy pokazać, że pijąc mleko będziemy zdrowi, młodzi i silni to… cóż, ja na pewno chętnie zobaczę przystojnych umięśnionych panów z kartonikiem mleka.