Retargeting – konieczność czy strata pieniędzy?

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Tradycyjna reklama internetowa przeżywa od jakiegoś czasu kryzys – jej powszechna obecność i natarczywość rzadko wywiera pożądany wpływ, coraz częściej budząc wręcz niechęć użytkowników. Z tym większym zainteresowaniem przyjęto alternatywny, zupełnie odmienny w swych założeniach sposób dotarcia do grupy docelowej – retargeting.

Jak retargetować?

Do najważniejszych elementów wyróżniających retargeting na tle innych narzędzi reklamy internetowej należy zaliczyć w pierwszej kolejności dotarcie do wąskiej grupy, potencjalnie zainteresowanej produktem lub usługą. Działa to na prostej zasadzie – za pomocą cookies oznacza się użytkowników, którzy wcześniej odwiedzili daną stronę lub szukali albo dokonali zakupu konkretnego produktu, tworząc grupę docelową dla kampanii. Najczęściej udaje się w ten sposób wyodrębnić użytkowników odwiedzających daną stronę lub sklep internetowy, którzy nie zdecydowali się na zakup i nie dokonali żadnej czynności satysfakcjonującej reklamodawcę.

Dzięki retargetingowi możliwe jest dotarcie do tej grupy – stosowna reklama jest wyświetlana potencjalnemu klientowi przy kolejnych nadarzających się okazjach.

W ten sposób, jeśli użytkownik ponownie trafi do sklepu, szansa na to, że dokona zakupu jest znacznie większa. Dzieje się tak również dlatego, że istotną przyczyną rezygnacji z kupna za pierwszym razem jest wysoka lub niekonkurencyjna cena (odpowiednio 32 i 36 proc.) i niespodziewane koszty (56 proc.), podczas gdy reklama wyświetlana w ramach retargetingu jest dopasowana do przeglądanych produktów i uwzględnia np. rabaty i promocje. Jednym słowem, rozwiązanie wydaje się nie mieć żadnych wad.

Gdy co dziesiąta reklama to oszustwo: social media w zalewie scam ads [RAPORT]

Ideały nie istnieją

Powyższa maksyma sprawdza się również w marketingu – podobnie zresztą jak wiele innych, w tym zasada, że nie powinno się płacić za coś, co już do nas należy. Kwestią sporną pozostaje bowiem pytanie, jak upewnić się, że retargeting faktycznie stoi za przyrostem konwersji i nie stanowi jedynie transferowania korzyści z innych, nierzadko bezpłatnych kanałów marketingowych.

Nawet jeśli retargeting pojawił w procesie konwersji, nie musiał się do niej wcale przyczynić. Nie jest zatem możliwe uzasadnienie, że w innym wypadku nie miałaby ona miejsca, przez co w wielu przypadkach konwersje przypisywane retagetingowi  mają swoje źródło gdzie indziej. Nikt nie ma natomiast żadnych wątpliwości co do tego, że za każdego skonwertowanego użytkownika zapłacono już wcześniej – w ramach licznych form targetowania reklamy odsłonowej, e-mail marketingu czy kampanii  w mediach społecznościowych.
Nietrudno domyślić się również, skąd bierze się relatywnie wysoka skuteczność retargetingu. Należy bowiem pamiętać, że grupa docelowa jest niezwykle wąska i obejmuje praktycznie wyłącznie osoby, które podjęły już pierwsze kroki w kwestii dokonania zakupu. Co więcej, z racji jej ograniczenia, za pomocą retargetingu nie można zwiększyć zasięgu, a jedynie ponawiać komunikację. W najlepszym wypadku, prowadzi to do dialogu. Częściej jednak retargeting stwarza sytuację, w której zmęczeni reklamą odsłonową użytkownicy są „zasypywani” powtarzającymi się reklamami w próbie przechwycenia zakupu i zdobycia kilku punktów za coś, co i tak prędzej czy później stałoby się samoistnie. Co więcej, bezgraniczna wiara w działanie zyskującego wciąż na popularności retargetingu może doprowadzić do zaniedbania innych działań marketingowych.

Oczywiście wcale nie musi tak być. Retargetowanie jest jednym z nielicznych kanałów marketingowych, gdzie pomiar przyrostu jest stosunkowo prostym procesem – choć wciąż niewielu marketerów potrafi to wykorzystać. Ponadto, retargeting jest potencjalnie istotnym wsparciem np. dla brandingu. Mogłoby się bowiem wydawać, że w dzisiejszym świecie performance marketingu nie ma miejsca na kampanie brandingowe – nierzadko drogie, niepewne i trudno mierzalne. Dzięki retargetingowi możliwe jest jednak ograniczenie ryzyka i przeprowadzenie kampanii skierowanej wyłącznie do właściwych osób, przynosząc wysokie ROI i obiecujące wyniki.

Dlatego nie należy zapominać, że retargeting, tak jak każda inna strategia marketingowa, powinien być na bieżąco analizowany i optymalizowany. W trakcie każdej kampanii retargetingowej należy przeprowadzić testy A/B, które umożliwią ocenę ustawień i stwierdzenie, która z wersji (A czy B) gwarantuje najwyższy współczynnik konwersji. Natomiast problem nadmiernej ilości powtarzających się reklam rozwiązuje choćby zastosowanie cappingu, czyli znanej nie od dziś metody ograniczania liczby wyświetleń.

     
Jakub Oleksy,                   Dawid Skalny,
Szef Sparc Media            Account Manager,
w Europie Środkowej      Sparc Media