Bez zaangażowania się branży kreatywnej, z marketingiem na czele, w nowe regulacje, miliony konsumentów w naszym kraju nie będą mogły swobodnie, tj. niezależnie od swojej sprawności, korzystać z produktów i usług na równi z resztą społeczeństwa. Tworzenie inkluzywnego contentu reklamowego, który trafi do tej grupy, dziś już nie może być postrzegane przez marki jako „nice to have”, a jest niezaprzeczalnym „must have”.
Polski Akt o Dostępności został wprowadzony do polskiego ustawodawstwa przez ustawę uchwaloną w kwietniu tego roku1. Dokument obejmie przedsiębiorstwa zatrudniające powyżej 10 osób i generujące obrót powyżej 2 mln euro. Standard dostępności dotyczyć będzie już nie tylko administracji, która według kontroli NIK z 2016 r. ma ogromne problemy z jego wdrożeniem i utrzymaniem, ale również sektora prywatnego: firm, korporacji i przedsiębiorstw.
Zobacz również
Nowe regulacje mają zapewnić dostęp do produktów i usług jak największej liczbie osób, mających problem z widzeniem, słyszeniem, skupieniem uwagi i rozumieniem przekazu, a także osobom z niepełnosprawnościami ruchowymi oraz intelektualnymi.
Standardy dostępności – komu to potrzebne?
Wyobraź sobie sytuację, że wychodzisz z autobusu i idziesz do fryzjera. Wiesz, że potrzebujesz gotówki, więc zatrzymujesz się przy najbliższym bankomacie. Podchodzisz i nic nie możesz zrobić. Literki są za małe, skaczące animacje rozpraszają uwagę, nie rozumiesz, co oznaczają konkretne polecenia i nie możesz wypłacić pieniędzy. Musisz zdobyć się na odwagę i poprosić przypadkowego przechodnia, by wykonał za ciebie całą operację. Podajesz mu swoją kartę, PIN i prosisz, aby oddał ci gotówkę, która wyjeżdża z podajnika. Co dokładnie czujesz? Niepokój o bezpieczeństwo, wstyd, wątpliwość czy obca osoba pomoże? Niestety, są w naszym kraju osoby, które nie muszą sobie wyobrażać takiej sytuacji, bo dla nich to codzienność. Polski Akt o Dostępności ma sprawić, że wszyscy konsumenci będą mogli korzystać ze swoich praw, z równego dostępu do produktów i usług.
Wyzwanie dla branży – spełnienie wymogów dostępności
Dopełnienie obowiązków związanych z dostępnością obejmie między innymi usługodawców. Otwierając się na dostępność, marki wkroczą na rynek, który do tej pory nie był przez nie zauważany. Chodzi o miliony konsumentów z niepełnosprawnościami, osoby z neuroróżnorodnością czy doświadczeniem migracyjnym oraz ich rodziny i przyjaciół. Biznes jednak najpierw będzie musiał dotrzeć do tych grup, by zaoferować „nowym” klientom swoje produkty i usługi.
#NMPoleca: Jak piękny design zwiększa konwersję w e-commerce? Tips & Tricks od IdoSell
Chociaż standardy zapewniające większą dostępność zaczną obowiązywać dopiero w połowie przyszłego roku, a niektóre z wymogów jeszcze później, dla branży kreatywnej to ostatni dzwonek, by je zrozumieć, a następnie przełożyć na content reklamowy.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Z realizacji tego zadania marki będą rozliczane przez swoich klientów. Nikt nie może pozwolić sobie na zostanie w tyle. Firmy nie będą narażać się na utratę przewagi konkurencyjnej oraz świadomych i otwartych klientów, dla których zapewnienie dostępności jest ważną kwestią.
- Komunikat, który trafi do wszystkich
Branża musi otworzyć się na komunikację, która nie wyklucza i trafia do jak najszerszej grupy odbiorców. Dobra informacja – nie trzeba w tym przypadku zaczynać od zera. Można skorzystać ze standardów ETR (od ang. „Easy to Read”), czyli tekstu łatwego do czytania i zrozumienia, który powinien stanowić podstawę dla tworzenia contentu w marketingu, PR i w każdej innej kreatywnej branży, tworzącej narracje o świecie.
Europejskie standardy ETR zostały opracowane przez ekspertów zrzeszonych w Inclusion Europe, przy udziale osób z niepełnosprawnością intelektualną2. Lista wytycznych obejmuje zasady dotyczące wyglądu tekstu, a także jego przygotowania, czyli uporządkowania informacji, które mają być podane. Te najważniejsze to:
- używanie nieskomplikowanego języka, prostych wyrażeń, które nie wymagają dodatkowych wyjaśnień,
- konstruowanie zdań w stronie czynnej, o długości nieprzekraczającej dwóch linijek tekstu,
- unikanie podwójnej negacji w zdaniach,
- stosowanie dużej czcionki bezszeryfowej z dużym kontrastem w stosunku do tła,
- stosowanie ilustracji obok tekstu, by łatwiej można było go zrozumieć,
- zapisywanie liczb cyframi,
- wyróżnianie najważniejszych informacji w tekście za pomocą pogrubionej czcionki czy punktowców.
Stosowanie zasad ETR daje gwarancję dotarcia do szerszej grupy odbiorców, którzy zazwyczaj są wykluczani z dyskursu publicznego, kiedy używamy metafor, skrótów myślowych oraz niekontrastowych grafik w komunikacji.
- Dostępność wizualna
W przekazie marketingowym grafika czy każdy inny rodzaj contentu wizualnego jest tak samo ważny, jak copy – słowa. Jak zadbać o to, aby był on dostępny dla jak najszerszej grupy odbiorców?
Kolory użyte w reklamie powinny zapewniać wystarczający kontrast, aby treści były czytelne dla osób z różnymi rodzajami zaburzeń widzenia. Równie ważna jest kompozycja, ponieważ odbiór grafiki z natężeniem wielu kolorów, może być wyzwaniem nie tylko dla osób neuroatypowych, np. wysoko wrażliwych, osób w spektrum autyzmu, ale również dla seniorów.
Co widzimy w standardowych reklamach, szczególnie tych, które mają trafić do odbiorców z pokolenia Z i młodszych? Ferię barw, zestawienia kolorów i gradienty, którymi marki chcą wyróżnić się na rynku. Tego rodzaju content marketingowy trafia jedynie do części odbiorców. Nie brakuje konsumentów, u których wywołuje on niepożądany efekt przebodźcowania i zmęczenia. Czy Polski Akt o Dostępności sprawi, że takie reklamy znikną z rynku? Nie, ale może spowodować, że content reklamowy będzie projektowany z większą rozwagą i wrażliwością.
- Dostępność słuchowa
„Video is the king”. Obecnie w reklamie rządzi wideo, dlatego ten format również powinien spełniać standardy dostępności. Wszelkie materiały wideo należy wzbogacić o napisy, które ułatwią zrozumienie treści osobom niesłyszącym lub niedosłyszącym, ale nie tylko tym grupom konsumentów.
Warto docenić Biedronkę, która w niedługim czasie po wybuchu wojny w Ukrainie, kiedy Polska stała się nowym domem dla niemałej grupy osób ze Wschodu, wprowadziła do swoich spotów reklamowych emitowanych w TV napisy w języku ukraińskim.
Podcasty i nagrania audio powinny być dostępne również w formie transkrypcji tekstowej. Z zastosowaniem się do tego wymogu branża marketingowa będzie mieć najmniej pracy. Już teraz YouTube umożliwia automatyczną transkrypcję nagrań. Na innych platformach również można uzupełniać pliki audio o obowiązkową transkrypcję, dzięki sztucznej inteligencji.
W przypadku materiałów audio, dobrą praktyką, zgodną z Polskim Aktem o Dostępności, będzie również dodawanie opisów dźwięków, które są istotne dla zrozumienia treści. Audiodeskrypcja występująca do tej pory w TV i na portalach streamingowych z filmami i serialami, powinna zostać wprowadzona na stałe przy emisji wszelkich materiałów dźwiękowych.
- Dostępność aplikacji mobilnych i stron www
Marki docierają do obecnych i potencjalnych klientów nie tylko poprzez pojedyncze posty czy reklamy w postaci wideo. Dedykują im strony internetowe i aplikacje mobilne, które również będą musiały przejść test dostępności, czyli spełniać np. wytyczne WCAG (Web Content Accessibility Guidelines). Chodzi o to, by były one dostępne dla jak największej liczby użytkowników, w tym osób z niepełnosprawnościami, jak również dla seniorów i seniorek.
Aby zapewnić zgodność z WCAG, konieczne jest wdrożenie szeregu rozwiązań, które ułatwią korzystanie ze stron internetowych i aplikacji mobilnych. Wśród tych najważniejszych można wymienić:
- zwiększanie kontrastu (wybór odpowiednich kolorów tła i tekstu zapewnia lepszą czytelność stron www),
- umożliwienie użytkownikom zmiany rozmiaru czcionki, by mogli dostosować wygląd strony do indywidualnych potrzeb,
- strony www powinny być zoptymalizowane pod kątem pracy z czytnikami ekranowymi, które zamieniają tekst na mowę,
- każda strona powinna mieć logiczną strukturę z wyraźnymi nagłówkami, co ułatwia orientację użytkownikom,
- każde zdjęcie, grafika czy inny element wizualny, obecny na stronie www czy w aplikacji, powinien mieć szczegółowy opis alternatywny (alt text), który przekaże jego treść, np. osobom niewidomym, korzystającym z czytników ekranu,
- formularze na stronach internetowych powinny być łatwe do wypełnienia, a poszczególne pola formularzy powinny być odpowiednio opisane,
- powiadomienia dźwiękowe powinny być opcjonalne i nie powinny być jedynym sposobem przekazywania informacji.
Wytyczne WCAG przypominają również marketingowcom i twórcom kreatywnego contentu o tym, że kreacja reklamowa potrzebuje nośnika, kanału emisji. Jeżeli nie zadbamy o ich dostępność – w tym przypadku o to, by każdy mógł korzystać z internetu i aplikacji moblilnych, mimo różnych ograniczeń (umysłowych i fizycznych) – nawet najbardziej inkluzywna reklama nie trafi do odbiorców.
- Unikanie stereotypów
Tworzenie przekazu reklamowego, w taki sposób, by odzwierciedlał zapisy Polskiego Aktu o Dostępności jest kluczowe, jeżeli dostęp do produktów i usług ma zostać zapewniony wszystkim konsumentom, a marki nie chcą stracić milionów potencjalnych klientów. Reklamy mogą jednak do nich nie trafić, jeżeli konsumenci do tej pory wykluczeni z głównego obiegu i nie będą reprezentowani w kampaniach reklamowych.
Reklamy powinny odzwierciedlać różnorodność, która istnieje w polskim społeczeństwie. Powinny w nich występować osoby z niepełnosprawnościami, przedstawiciele osób LGBT+, osoby z doświadczeniem migracyjnym. Reprezentacja ma naprawdę znaczenie. Udowadniają to marki, które stawiają na różnorodność i inkluzywność.
Kampania mody adaptacyjnej w Zalando.
źródło: Zalando
HAPTA, czyli innowacyjna technologia marki L’Oréal. Aplikator pozwalający na precyzyjne nakładanie makijażu osobom z niepełnopsrawnościami ruchowymi.
źródło: L’Oréal
Nie wystarczy jednak umieścić w spocie reklamowym osoby na wózku inwalidzkim, by uciszyć marketingowe sumienie. Utrwalanie stereotypów na temat osób z niepełnosprawnościami, doświadczeniem migracyjnym czy mniejszości seksualnych jest takim samym grzechem, jak pomijanie reprezentantów tych grup w kampaniach marketingowych.
Nowe wyzwania dla marketingowców
Dla marketingowców Polski Akt o Dostępności oznacza konieczność dostosowania swoich działań do nowych wyzwań, które zaczną być im stawiane przez klientów. Marki po etapie kręcenia nosem i dyskusjach na temat ograniczania kreatywności, będą dążyć do tworzenia przekazu reklamowego dostępnego dla większej grupy odbiorców niż dotychczas, bo analizy finansowe pokażą, że na takim podejściu można więcej zarobić.
Czy Polski Akt o Dostępności ujawni oportunizm wielu firm? Prawdopodobnie tak, ale nie warto walczyć z tym zjawiskiem czy obrażać się na przedsiębiorców za to, że chcą wykorzystać biznesową okazję. Liczy się efekt końcowy – nowe regulacje są szansą na stworzenie bardziej inkluzywnego społeczeństwa, w którym wszyscy konsumenci mogą korzystać z dóbr i usług na równych prawach.
1Ustawa o zapewnianiu spełniania wymagań dostępności niektórych produktów i usług przez podmioty gospodarcze.
2„Information for all. European standards for making information easy to read and understand”, z tłumaczeniem w języku polskim opracowanym w 2010 r. przez Biuro Pełnomocnika Rządu ds. Osób Niepełnosprawnych.
Zdjęcie główne: Freepik