RLSA w Google AdWords skutecznym sposobem na zwiększenie ROI?

zdjęcie: fotolia.pl

Dopiero miesiąc temu Google udostępniło to narzędzie wszystkim użytkownikom kont Adwords. Na czym polega jego fenomen i jak najlepiej je wykorzystać?

Statystycznie

Większość użytkowników Internetu aktywnie korzystających z wyszukiwarki poświęca na nią około 10% czasu, około 45% spędza na różnego rodzaju stronach tematycznych w tym również naszych firmowych. Z ostatnich badań wynika, że jedynie 2% – 4% wizyt kończy się konkretną transakcją przy czym ścieżka zakupu może obejmować nawet kilka wyszukań handlowych i wizyt na stronie. Zaliczając do tego wykorzystanie różnego rodzaju mediów i urządzeń ciężko określić, który etap tak naprawdę jest dla nas kluczowy sprzedażowo. Raport przygotowany przez Google ZMOT za rok 2012 idealnie obrazuje zachowania użytkowników w trakcie ścieżki zakupowej.

(ZMOT, The Handbook 2012)

Tajniki Google Analytics 4. Q&A z Maciejem Lewińskim [NAGRANIE WEBINARU]

John Ross, specjalista od badania zachowań zakupowych konsumentów, porównał tą sieć do mapy lotu. Trasa przebyta przez konsumenta przez najważniejsze kanały doprowadza go w ostateczności do zakupu. Google podjęło próbę na około 3000 kupujących w 4 różnych kategoriach: tech, CPG, auto and finance. Każda ze ścieżek zakupowych była zupełnie różna. Dopiero po głębszej analizie okazało się, że wszystkie z nich mają jeden wspólny element. Niezależnie gdzie konsument rozpoczynał „podróż” zawsze jednym z jej punktów była wyszukiwarka.

Co to dla nas oznacza?

Z jednej strony to powiedzenie siły jaka drzemie w samej wyszukiwarce i jej roli jaką stanowi dla Internautów na różnych etapach procesu zakupowego. Z drugiej strony to idealne narzędzie marketingowe, które w ostatnim czasie dodatkowo zyskało na wartości dzięki RLSA.

Udoskonalona funkcja remarketingu w ramach programu Google Adwords to nowa strategia, która pozwala na dotarcie za pośrednictwem wyszukiwarki do tych osób, które odwiedziły i poznały już naszą ofertę. To jeszcze lepsza możliwość segmentowania użytkowników, budowania lepszej i mocniej stargetowanej oferty.

W standardowych kampaniach w sieci wyszukiwania reklamy, słowa kluczowe były takie same dla wszystkich użytkowników. Dzięki RLSA można tworzyć strategie oparte na listach remarketingowych docierając do użytkowników z zupełnie różnymi odmianami reklam i słów kluczowych. Daje to jeszcze większą szansę na osiągnięcie celu.

Jak zacząć?

Aby skorzystać z funkcji RLSA wystarczy dodać do witryny krótki fragment kodu pobrany z konta Adwords. Najlepszym rozwiązaniem jest jego implementacja na wszystkich podstronach serwisu. Dzięki temu każdy, kto pojawi się na stronie zostanie dodany do ogólnej listy remarketingowej na koncie.

Segmantacja grup odbywa się już w ramach adresów url, reguł czy kombinacji jakie ustala się na koncie Adwords lub koncie Analytics. Google zaleca tworzenie list remarketingowych w ramach kont Google Analytics z racji łatwego przenoszenia i udostępniania ich pomiędzy kontami.

Kilka istotnych zasad dotyczących RLSA

• Remarketing w sieci wyszukiwania działa jedynie w kampaniach rozszerzonych (z końcem lipca wszystkie kampanie na kontach zostaną automatycznie zaktualizowane co nie powinno stanowić już dla nikogo problemu)
• Reklamy wyświetlane są użytkownikom, którzy w danym momencie korzystają z wyszukiwarki Google
• Lista remarketingowa dla RLSA musi mieć przynajmniej 1000 użytkowników. Jest to związane z coraz bardziej restrykcyjną polityką Google, która stara się dbać o prywatność swoich użytkowników. W odróżnieniu do list remarketingowych kierowanych na sieć reklamową (min.100 użytkowników) to naprawdę spora zmiana.
• Listy remarketingowe udostępniane w zasobach konta mają zwykle dwa rozmiary. Jeden dla wyszukiwarki Google, a jeden dla sieci reklamowej. Rozmiary tych list różnią się od siebie gdyż do ich tworzenia używane są różne rodzaje plików cookie. To o czym warto wiedzieć to, że listy dla sieci wyszukiwania nie zawierają użytkowników, którzy podczas przeglądania strony byli zalogowani do swoich kont Google.

Jak najlepiej wykorzystać RLSA w praktyce:

Prowadzenie kampanii opartych na strategiach remarketingowych daje znacznie większą szansę na zwrot z ROI pod warunkiem, że strategie są w pełni przemyślane. Mimo iż remarketing istnieje już na polskim na rynku dwa lata łatwo dostrzec, że nie każdy potrafi korzystać z jego funkcjonalności. Bardzo często zdarza się, że reklamy śledzą użytkownika cały dzień, atakując komunikatami na każdej stronie tylko dlatego, że reklamodawca nie ustawił odpowiedniego cappingu dla reklam.

RLSA daje znacznie szersze możliwości niż zwykły remarketing na sieci wyszukiwania, ale trzeba nauczyć się go odpowiednio wykorzystywać.

1. Nie bój się używać bardziej ogólnych słów kluczowych w kampanii – pamiętaj, że reklama dociera do osób, które już raz odwiedziły Twoją stronę.
2. Podnoś stawki CPC – w przypadku RLSA to uzasadniony model, który szybciej pozwoli Ci dotrzeć do osób, które już raz zainteresowały się Twoją ofertą. Możesz ten model odnieść do konkretnych produktów/kategorii na stronie jakie użytkownicy odwiedzili.
3. Kieruj reklamy do użytkowników, którzy porzucili koszyk zakupowy – precyzując po konkretnych produktach masz znacznie większą szansę dotrzeć do tych, którzy ponownie będą szukać tego produktu
4. Nie rezygnuj z osób, które dokonały już zakupu/akcji na stronie – osoba, która zakupiła telefon z pewnością będzie szukała do niego dodatkowych akcesoriów typu uchwyt, pokrowiec, ładowarka, itp. Jeśli nie chcesz od razu atakować go komunikatami odczekaj np. 14 dni i uruchom nową kampanię.
5. Korzystaj z dynamicznych list remarketingowych i twórz bardziej dopasowane oferty (opcja dostępna dla reklamodawców posiadających konto w Centrum Sprzedawcy Google). Buduj listy użytkowników targetowanych przedziałem cenowym produktów i kieruj do nich personalizowane reklamy. Np. wszystkie produkty do 50 zł, sprawdź.
6. Twórz na stronie dedykowane oferty rabatowe i docieraj z komunikatami tylko do tych czytelników którzy byli zainteresowani zniżkami w danej kategorii.
7. Wykorzystaj remarketing w obie strony. W każdej chwili możesz stworzyć kampanię i wykluczyć listy remarketingowe z odbiorcami do których nie chcesz kierować swoich reklam. Możesz obniżyć im stawki nawet o 50% tak by reklamy docierały do nich bardzo rzadko.
8. Wykorzystuj wszystkie dostępne funkcje na koncie. Prócz informacji o zapytaniach korzystaj z lokalizacji, harmonogramu, czy danych na temat urządzeń jakie użytkownicy wykorzystują do przeglądania twojej strony. Może okazać się, że to bardzo istotne elementy, które pomogą Ci zwiększyć konwersję na stronie.

Podsumowując

Dzięki nowej funkcji reklamodawcy mają jeszcze większą szansę na dotarcie do grup zainteresowanych ich produktami. To jednocześnie forma wyzwania, która wymusza na reklamodawcach tworzenie nowych, bardziej rozbudowanych strategii dotarcia do swojej grypy docelowej.

Nie wystarczy już umieszczenie kodu na stronie, który będzie zbierał użytkowników do listy. To przetwarzanie na bieżąco informacji o użytkownikach, ich zainteresowaniach, preferencjach i dobieranie odpowiednich komunikatów, które w pełni odpowiedzą na ich potrzeby. Podstawa to myślenie o wielu formach kontaktu z klientem i tworzeniu na tej podstawie zróżnicowanych komunikatów.

Paulina Wiktorska

Specjalista SEM pracujący w jednej z krakowskich Agencji kreatywnych – Sointeractive S.A. Z branżą interaktywną związana od prawie 6 lat. Autorka bloga: blogreklamowy.com oraz licznych artykułów dla czasopisma branżowego SEM Specialist. Swoje doświadczenie w branży SEM rozwijała podczas współpracy z takimi markami jak: Travel Tours, Skarbiec Mennicy, G Data, Comarch oraz inne.