Robert Kozielski: tradycyjny model budowania lojalności to placebo współczesnego marketingu

grafika: fotolia.pl

Podczas swojej prezentacji na 13. Kongresie Lojalność Klienta będzie mówił Pan o paradygmacie zmiany we współczesnym biznesie – o nowym kliencie i tym, jak technologia, socjologia, psychologia go odkrywają. Kim właściwie jest ten “nowy klient”. Co go charakteryzuje?

Nowy klient to efekt z jednej strony naszej większej wiedzy o nim, z drugiej ewolucji jaka odbywa się pod wpływem zmian technologicznych, społecznych czy ekonomicznych. Po ponad 20 latach badań w sferze psychologii wiemy dzisiaj, że homo economicus nie jest istotą racjonalną, a jego wybory znacznie wykraczają poza rachunek ekonomiczny. Jeśli, jak twierdzi M. Lindstrom decyzje konsumenckie w 85% warunkowane są emocjonalnie, to nasza dotychczasowa wiedza i działania rynkowe muszą zostać redefiniowane. Jeśli zmiany w sferze społecznej, takie jak np.: generacja Y czy Z, „silver tsunami” kreować będą nowego klienta, to nasze działania winny to uwzględniać. Nie jest łatwo zdefiniować nowego klienta. Jest on bowiem istotą emocjonalnie racjonalny, spolaryzowaną w swoich zachowaniach, np.: z jednej strony trend scyfrowanych, z drugiej tzw. „wylogowani”. Próba określenia wyznaczników ewolucji współczesnego klienta będzie punktem wyjścia naszego spotkania podczas Kongresu Lojalności.

Określa Pan tradycyjny model budowania lojalności jako “placebo współczesnego marketingu”. Co ma Pan tutaj na myśli?

Jak się czasem podaje ok. 50% terapii medycznych nie ma uzasadnienia klinicznego. Często pozytywny skutek takiej terapii to efekt działania placebo czyli sugestii czy wiary w skuteczność danego leku czy procedury medycznej.

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Nasza wiedza o zachowaniach klientów pokazuje, że tradycyjny model budowania lojalności działał dotychczas na zasadach placebo. Nie był zgodny ze specyfiką i uwarunkowaniami zachowań nabywców, ale przynosił w niektórych przypadkach pozytywne efekty. Działo się tak między innymi dlatego, że część z nas ma wdrukowane w zachowanie niechęć do zmiany, automatyzmy, schematy postępowania. „Przywiązanie” klientów do danej firmy czy marki to bardziej efekt działania „placebo”, a nie wyjątkowych działań firm.

W zapowiedzi Pana prezentacji pojawia się również punkt „Dlaczego Facebook <<musi umrzeć>>”. Tak więc, dlaczego Facebook musi umrzeć?

Powodów można podać klika. Najważniejsze jednak to fakt, że czas, w którym liczba fanów/znajomych na Facebook’u miała znaczenie się skończył. Teraz coraz więcej osób zaczyna filtrować i ograniczać liczbę znajomych. Bo nie ilość ma znaczenie. To wiąże się z drugim ważnym powodem – ochroną prywatności i coraz powszechniejszą ucieczką od dotychczasowego swoistego ekshibicjonizmu internetowego. Jeśli FB się nie zmieni, to te i inne powody mogłyby doprowadzić FB do porażki.

Dziękujemy za rozmowę.

13. Kongres Lojalność Klienta odbędzie się w dniach 13-14 marca 2013 w Warszawie. NowyMarketing jest patronem medialnym wydarzenia. Dowiedz się więcej. 

 

dr hab. Robert Kozielski, Chartered Marketer, questus-CiM, Profesor Uniwersytetu Łódzkiego

Stypendysta Fundacji Fulbrighta. Członek Komitetu Nauk Organizacji i Zarządzania PAN. Posiada tytuł Chartered Marketer. Odbył staże m.in. w: Maryland (USA), Lund (Szwecja), Edynburg (Szkocja), Middlesex (Wielka Brytania). W 1999 roku stworzył The Chartered Institute of Marketing (CIM). W 2004 roku założył Questus, obecnie największe akredytowane Centrum Instytutu Londyńskiego w Polsce. Pracował m.in. z: Unilever, Microsoft, Multimedia, LOTOS, HP, Merck, Danone, Bayer, mBank, Aflofarm, Abbott, BRE Bank. Autor ponad 200 publikacji książkowych i artykułów, wydawanych w Polsce i za granicą. Wydał m.in. „Wskaźniki marketingowe”, które były pierwszą tego typu publikacja na świecie oraz „Biznes nowych możliwości – czterolistna koniczyna” – wyróżnione tytułem najlepszej książki ze sfery „Strategii Biznesu” w 2012 roku.