Różowa strategia – czyli 5 rzeczy, których lepiej nie robić, jeśli chcesz by kobiety zainteresowały się Twoim produktem

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Ten materiał ma na celu przedstawienie pewnych różnic zapominanych przy planowaniu strategii marki, które występują pomiędzy postrzeganiem świata przez płeć piękną w porównaniu z mężczyznami. Znajdą się pewnie tacy, którzy stwierdzą, że przecież mamy równouprawnienie, że takie prezentacje są tendencyjne. Inni powiedzą, „zmień słowo kobieta na mężczyzna i będziesz mieć to samo”. Otóż nie zgodzę się z tym i dlatego dziś postanowiłam przygotować zbiór przykładów niewłaściwie prowadzonych kampanii, których adresatkami są właśnie kobiety. Osoby zainteresowane zapraszam do czytania, ciekawa jestem czy odgadniecie kampanie, które tutaj przedstawiam.

1. Prezentowanie produktów jako narzędzi ustanawiających hierarchię

To z kolei wiąże się z radą, aby nie prezentować rywalizacji w kampaniach. Wymienione elementy świetnie sprawdzają się w przypadku komunikacji produktów adresowanych stricte do mężczyzn.  

Kobiety chcą równości, wspólnego działania. Zaprzyjaźniają się rozmawiając, dzieląc się swoimi przemyśleniami, przeżyciami, prywatnymi tematami. Jeśli będziemy promować różne stanowiska, cechy wyróżniające konkretne przedstawicielki płci pięknej, nie zyskamy jej przychylności. Relacje kobieta-kobieta w kampanii powinny być horyzontalne, a nie wertykalne.

2. Wykorzystywanie strachu w kampanii

Kobiety lubią kiedy marka z nimi rozmawia, kiedy chce się z nimi zaprzyjaźnić. Czy Waszym zdaniem prezentowanie bakterii lub rdzy w łazience to dobry sposób na budowanie dobrych relacji? Jeśli chcecie, aby kobiety pokochały Wasz produkt, wyjdźcie im na przeciw. Straszenie ich kolejnymi zmarszczkami, upływającym czasem czy cellulitem mało którą nastawi pozytywnie. Nie straszcie, nie pokazujcie wad, tylko bądźcie jak najlepsza przyjaciółka, która posłucha, zrozumie i wspólnie z nią znajdzie najlepsze rozwiązanie.

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

3. Opieranie się w komunikacie głównie na danych technicznych

Męski świat kocha cyfry, parametry, wskaźniki. Jestem zdania, że to jest powód dla którego tak mało jest kobiet, które lubią technologię. Gdyby przedstawiać rozwiązania technologiczne nie ilością pikseli czy pojemnością pamięci, a pokazywać jak ten sprzęt, to rozwiązanie, może pomóc kobiecie w codziennym życiu, zupełnie inaczej odnajdowałyby się one w świecie dotychczas zdominowanym przez mężczyzn.

Kobieta chce by produkt działał po wyjęciu z pudełka, mężczyzna lubi pobierać aktualizacje, sprawdzać czym się różnią od poprzedniej wersji. Kobieta chce by coś po prostu zaoszczędziło jej czas, mężczyzna lubi „dłubać w sprzęcie”, by móc jego zdaniem maksymalnie wykorzystać istniejące parametry. Oba podejścia są dobre, ale wymagają różnej komunikacji.

4. Nastawienie na indywiualizm, jednostkę

Mężczyźni są skupieni w zdecydowanej większości na sobie, podczas gdy kobieta decydując się na zakup danej rzeczy zawsze pomyśli o innych. Jak ten produkt wpłynie na domowników, w jakich warunkach był produkowany, czy nabywając go pomoże innym. To też przyczyna dla której firmy podkreślające działania CSR tak dużo zyskują w oczach kobiet. One, jeśli tylko to możliwe, chętniej będą korzystać z usług marki, która wspiera innych czy pozwala na poprawianie otaczającego nas środowiska.

 5. Wszystko różowe

Powszechnie już powtarzane „don’t think pink” z różnym rezultatem jest wykorzystywane w codziennych kampaniach. Mimo wszystko funkcjonuje jeszcze przekonanie, żeby zmienić wszystko na różowo i będziemy mieć pięknie przygotowaną kampanię adresowaną do kobiet. Jeśli myślimy o małych dziewczynkach z pewnością zakończy się ona sukcesem. Jeśli myślimy o dorosłych osobach, możemy narazić się na śmieszność, bycie potraktowanym niepoważnie lub nawet lekceważąco w niektórych środowiskach. Znajomość kobiecych dążeń i motywacji z pewnością nie ogranicza się tylko do tego koloru, a pozwala na prawdziwy pokaz kreatywności i znajmości płci pięknej – ale nic za darmo. Wymaga to wcześniej odpowiedniej analizy, badania i chęci do wyjścia poza dotychczasowe schematy.

 

Anita Kijanka

Doktor nauk społecznych, przez wiele lat trener. Obecnie prowadzi agencję Com Creation zajmującą się komunikacją adresowaną do kobiet i organizacją wydarzeń m.in. dla branży kobiecej i parentingowej. W 2013 roku uzyskała tytuł Kobiety Przedsiębiorczej Kielc oraz zajęła II miejsce w klasyfikacji wojewódzkiej. Ambasadorka Przedsiębiorczości Kobiet, pomysłodawczyni i koordynatorka projektu Wenusjanki. Twórczyni licznych inicjatyw z obszaru nowych technologii, wiecznie w ruchu – kobieta aktywna.