RTB (Encyklopedia Marketingu)

1. Mariusz Wasak, CEO, Intele
2. Mariusz Pawełczyk, Sociomantic Labs
3. Dawid Dutkiewicz, Bluerank 

RTB

[Mariusz Wasak] Programmatic tak naprawdę oznacza automatyczne zarządzanie kampaniami, natomiast RTB (Real Time Bidding) jest pewnym rodzajem programmaticu, gdzie uruchomienie kampanii jest równoznaczne z uruchomieniem licytacji (w czasie rzeczywistym), a następnie jej optymalizacją (zarówno w kontekście budżetu, jak i czasu). Programmatic i RTB pojawiają się często jako pojęcia wymienne, i w ramach pewnego skrótu myślowego, można stosować obie nazwy zamiennie, gdyż przeważająca liczba kampanii zarządzanych automatycznie łączy się z licytacjami. Jednak różnica definicyjna istnieje i zapewne istnieć będzie, ponieważ RTB jak na razie odnosi się do reklam internetowych (w tym mobile’owych), a Programmatic może być wykorzystywany także  w tradycyjnych mediach (prasa, TV). Aukcje są technologicznie trudniejsze do zaimplementowania, niż automatyzm.

Mechanizm działania

W momencie kiedy użytkownik wchodzi na stronę X, automatycznie uruchamiana jest aukcja dotyczące reklamy, która się pojawi we wspomnianej witrynie. Proces jest bardzo szybki (trwa milisekundy!) i w pełni zautomatyzowany. Reklamodawca określa wcześniej, do jakiej grupy docelowej chce kierować swoją kreację i samoczynnie licytuje na specjalnej platformie (na której ustala się wcześniej warunki licytacji i graniczne kwoty). Ten, czyja oferta będzie najwyższa, wygrywa. Istotne jest to, że w mechanizmie licytacji nie licytuje się GDZIE reklama się pojawi, tylko do KOGO trafi, w związku z tym w ciągu paruset milisekund nie tylko odbywa się sama licytacja, ale także określenie, czy użytkownik witryny X, w momencie wejścia na stronę jest w grupie docelowej danej firmy. W czasie licytacji jest także wyliczana cena za danego użytkownika (zupełnie inaczej jest w Google AdWords, gdzie kwota jest ujednolicona). Dla użytkownika cały proces jest niezauważalny, może zobaczyć jedynie, że reklama jest bardziej pasująca do jego potrzeb, sytuacji życiowej, zainteresowań etc.

W uwagi na fakt, że licytacja dotyczy konkretnych użytkowników, to rozliczana jest w formacie CPM (Cost Per Mille) albo CPT (Cost Per Thousand). Nacisk nałożony na konkretnego użytkownika ( i pewna forma personalizacji) wpływa także na możliwość rozliczania CPC (Cost Per Click), CPL (Cost Per Lead) oraz CPA (Cost Per Action).

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Z ciekawostek warto dodać, że wydawca może określić kwotę minimalną (floor price), poniżej której żadna reklama nie zostanie opublikowana. Możliwe jest także blokowanie reklam pewnego typu, albo konkretnych marek, których wydawca z założenia nie chce widzieć na swojej witrynie.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Po co? Korzyści

Pojawia się od razu pytanie do czego miałyby służyć Programmatic i Real Time Bidding, a mówiąc prościej: po co automatyzować kampanie reklamowe i czemu wprowadzać mechanizm licytacji. Odpowiedź jest bardzo prosta – bo jest szybciej, łatwiej i taniej. Jednak samo zautomatyzowanie jest naturalną koleją rzeczy, skoro większość czynności podejmowanych w naszym życiu się automatyzuje. Więcej korzyści (i potencjalnych zagrożeń), można się doszukać w mechanizmie automatycznej licytacji. I tutaj korzyść dla domów mediowych i innych podmiotów zajmujących się kupnem mediów, są ogromne. Przede wszystkim RTB pozwala dotrzeć skutecznie do konkretnej grupy odbiorców. Proces jest całościowo nakierowany na dotarcie do naszego targetu. Jeżeli nam się uda wygrać licytację, reklama będzie miała dużo większą moc, niż w przypadku kupna mediów tradycyjnymi sposobami. Pozwala to również personalizować przekaz, co ostatecznie przekłada się na większą sprzedaż. RTB oprócz reklamowania produktów, może także służyć do brandingu.

W ramach wymienianych korzyści dla wydawców, trzeba wspomnieć o wymiarze finansowym. Poprzez licytacje możliwa jest sprzedaż powierzchni w korzystniejszej cenie, gdyż reklamodawcy zależy na dotarciu do odpowiedniego klienta, więc  jest wstanie zapłacić odpowiednio więcej za skuteczny kanał promocji. Można powiedzieć, że taka sytuacja jest win-win, gdyż wydawca może zyskać więcej, ale także reklamodawca wybierając taki kanał dotarcia, zwiększa swoje szanse na sprzedaż.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Zagrożenia

Oprócz białej strony Programmaticu i RTB, należałoby także przywołać tę czarną. Zagrożeniem płynącym z automatyzacji i licytacji, wieszczonym jakiś czas temu, jest zastąpienie systemem ludzi – w tym przypadku Media Plannerów. Pojawiło się trochę artykułów głoszących koniec Media Plannerów, jednak ostatecznie te pesymistyczne prognozy się nie sprawdziły. Osoby pracujące na takich stanowiska mają dużo pracy związanej z innymi mediami i programmatic/RTB raczej są narzędziem pomocnym, niż zagrażającym. Cały dział związany z np. outdoorem albo reklamą kinową jest wciąż niezautomatyzowany, albo nie tak zautomatyzowany jak w przypadku kampanii puszczanych w nowych mediach.

Przy okazji, wśród zarzutów wobec RTB pojawia się jeszcze problem związany z reklamą „premium”. Po pierwsze w przypadku marek ekskluzywnych ważne jest nie tylko do kogo trafi reklama, ale także gdzie się pojawi (w jakim otoczeniu). Nie ma w ogóle możliwości aukcji specjalnie przeznaczonych dla tego typu produktów, gdzie oprócz targetowania na konkretną grupę, istotne byłoby także miejsce. Tym samym, nadal bardziej opłacalne będzie reklamowanie produktów premium np. na stronie głównej, w modelu Flat Fee.

Wśród zarzutów pojawiał się także brak kontroli wydawców nad treściami wyświetlanymi na ich stronach. Tutaj sytuacja z czasem się nieco zmieniła, gdyż wydawca może sobie zastrzec, jakich reklam nie życzy sobie na swojej powierzchni.

***

W Polsce wciąż Programmatic i RTB raczkuje, chociaż zagranicą odnosi coraz większe sukcesy – np. w Stanach Zjednoczonych 70% reklamy online kupuje się w formacie RTB. Mimo dużego zainteresowania, oba rozwiązania powoli przebijają się do świadomości naszych rodzimych marketerów, jako rozwiązania skuteczne. Nadal jest także problem z wydawcami, którzy w większości działają oddzielnie, sprzedając powierzchnię tylko na swoich portalach. Z tego powodu, niektóre licytacje nie oferują tak wiele, jak mogłyby.  Kwestią czasu, żebyś się w pełni przekonali do obu rozwiązań, a wtedy zobaczymy ogrom potencjału, który drzemie zarówno w Programmaticu, jak i w RTB.

Autor definicji:

Mariusz Wasak
CEO, Intele

—

[Mariusz Pawełczyk] Termin odnosi się do sposobu zakupu powierzchni reklamowej w internecie. Kupno i sprzedaż wyświetleń reklamy na danej powierzchni należącej do internetowego wydawcy opiera się na aukcjach (podobnych do akcji na giełdzie) przeprowadzanych w modelu programmatic, a więc odbywających się w sposób zautomatyzowany w trybie rzeczywistym. Wygrywa ten reklamodawca, który zaoferuje najwyższą stawkę. Zwycięska reklama wyświetla się użytkownikowi natychmiast po jego wejściu na stronę danego wydawcy internetowego. W płatności obowiązuje zasada drugiej ceny. Zwycięzca płaci kwotę zaoferowaną przed drugiego licytującego powiększoną o jednostkę, w jakiej odbywa się licytacja.

Autor definicji:

Mariusz Pawełczyk

Commercial Director CEE w Sociomantic Labs. Karierę zawodową rozpoczął ponad 12 lat temu w branży turystycznej. Od ponad 9 lat zajmuje się marketingiem i sprzedażą w Internecie. Trzy lata spędził w TradeDoubler Polska, gdzie był odpowiedzialny za pozyskiwanie oraz obsługę kluczowych klientów firmy. Przed dołączeniem Sociomantic Labs, jako dyrektor marketingu w PKP Intercity SA był odpowiedzialny za strategię marketingową spółki należącej do największej firmy kolejowej w Polsce. Od października 2011 roku pracował jako Sales Director CEE w Sociomantic Labs, gdzie odpowiadał za współpracę i pozyskiwanie klientów w Europie Środkowej i Wschodniej. Od października 2015 roku zajmuje stanowisko Commercial Director CEE w Sociomantic Labs.

 —

[Dawid Dutkiewicz] Czy reklama displayowa ma szansę przebić się do użytkownika w gąszczu innych reklam, animacji, gifów i ogólnej ślepocie banerowej? Tak, o ile jest kierowana precyzyjnie do konkretnej osoby. Problemem jednak jest zakup mediów, gdzie wydawca sprzedaje paczki wyświetleń albo dniówkę. No chyba, że skorzystasz z modelu Real Time Bidding, który wywraca zasady do góry nogami.

Baner z CTR 44%?

Pierwsza reklama graficzna, która symbolicznie zapoczątkowała erę banerów w internecie, należała do amerykańskiego koncernu telekomunikacyjnego AT&T i została zamieszczona na stronie hotwired.com w 1994 roku. Wyglądała tak:

Brzydka, prawda? Ale wtedy większość stron była zbudowana z jednolitych bloków tekstu, więc taki obrazek silnie zwracał uwagę. No i jeszcze to Call-to-Action, jak tu się nie oprzeć…

Efektem było to, że 44% odwiedzających stronę kliknęło baner i przeszło do strony AT&T promującej markę jako przyszłość Internetu. Niezły wynik, prawda?

20 lat później średni CTR banerów wynosi zaledwie 0,1%. Skąd taki spadek? Ślepota banerowa – ludzie widzą na stronie zbyt wiele informacji, reklam, a także mogą być zrażeni wszelkiego rodzaju agresywną reklamą, jak pop-upy.

Czy zatem jest sens dalej inwestować w reklamę graficzną, skoro jej skuteczność tak bardzo spadła? Owszem, tylko trzeba zmienić podejście.

Programmatic Media – reklama szyta pod ciebie

Wcześniej za zakup konkretnych miejsc na stronach wydawców odpowiadał media planer. Lecz razem z rozrostem ilości stron oraz dynamiką zachowań użytkowników, kupowanie ręczne zaczyna przypominać zabawę w kotka i myszkę.

Aby usprawnić proces kupowania mediów jak najlepiej dostosowanych do klientów, zaczęto wykorzystywać Big Data, by za pomocą algorytmów określić stopień zbliżenia użytkownika widzącego reklamę do naszego “idealnego klienta”. Przykładowo prowadzisz salon samochodowy w Poznaniu, więc nie ma sensu kierować reklam  do osób spoza miasta, skoro nie przyjdą na jazdę próbną. Nie ma sensu też zapraszać na przejażdżkę nowym sportowym autem mamy z dzieckiem albo nastolatek uczących się w gimnazjum.

Ta metoda segmentowania odbiorców reklamy pozwala zaoszczędzić pieniądze i poprawić wyniki kampanii w ramach tego samego budżetu, co wydalibyśmy na zwyczajne serwowanie reklamy wszystkim odwiedzającym strony wydawcy. Dalej jednak kupujesz paczki wyświetleń albo dniówki, podczas gdy twój klient może być akurat gdzie indziej lub w innym momencie.

Real Time Bidding – kupuj użytkownika, nie miejsce na reklamę

Programmatic Media Buying rozwija skrzydła w pełni, jeśli stosujemy nową metodę zakupu powierzchni reklamowej – Real Time Bidding, w skrócie RTB.

RTB polega na kupowaniu pojedynczego wyświetlenia reklamy w czasie rzeczywistym zamiast rezerwowania przestrzeni zawczasu. Jeśli do tego stosujemy kierowanie reklamy do naszych odbiorców, w efekcie kupujemy reklamę tylko w momencie, gdy potencjalny odbiorca będzie nią zainteresowany. Jeśli warunki zostają spełnione, następuje aukcja, w której deklarujemy, ile jesteśmy gotowi zapłacić za wyświetlenie reklamy razem z innymi wydawcami. Jeśli przebijemy ich ceną, wygrywamy i płacimy tylko za tę konkretną emisję reklamy.

Nie bez powodu mówi się, że w modelu Real Time Bidding kupuje się nie reklamę, lecz dostęp do konkretnego użytkownika. Efektem jest dużo lepsze wykorzystanie budżetu, który bez stosowania RTB przepadałby na wyświetlanie reklam osobom niezainteresowanym naszą ofertą. Dodatkową zaletą jest niższy próg wejścia z reklamą, ponieważ nie musimy mieć z góry ustalonego budżetu wymaganego przez wydawcę, by móc uczestniczyć w aukcjach.

Wydawcy również korzystają z tego modelu zakupu – miejsce reklamowe, które wcześniej nie wyprzedało się albo reklamodawca wycofał się w ostatniej chwili można udostępnić dla giełdy reklam (Ad Exchange), by reklamodawcy licytowali się między sobą. Rozliczenie zazwyczaj jest w modelu CPM.

Czy opłaca mi się korzystać z Real Time Bidding?

Nie wiesz, czy korzystanie z RTB jest dla Ciebie opłacalne? Odpowiedz sobie na te pytania:

• czy potrzebuję remarketingu z możliwościami tworzenia spersonalizowanych, dynamicznych reklam 1:1?
• czy chcę kierować reklamę precyzyjnie pod zainteresowania i zachowania moich potencjalnych klientów?
• czy chcę mieć dostęp do wielu stron wydawców bez potrzeby negocjowania z każdym z nich ceny?
• czy chcę płacić tylko za wyświetloną reklamę?

Jeśli odpowiedź brzmi tak, to witamy w świecie Real Time Bidding!

Jednak nie zawsze korzystanie z RTB może być Ci potrzebne. Szczególnie, jeśli:

• musisz mieć gwarancję, że dostaniesz określoną ilość wyświetleń reklamy;
• bardzo musisz dbać o wizerunek marki (czyt. dokładnie chcesz wiedzieć, gdzie wyświetli się twoja reklama);
• potrzebujesz reklamy premium, której wydawca nie udostępnił dla giełd reklamowych.

Jak każda technologia, Real Time Bidding ma swoje wady i zalety. Niemniej patrząc na tempo rozwoju tej technologii i jej udziału w wydatkach mediowych w Stanach Zjednoczonych, można założyć, że w Polsce w ciągu kilku lat będzie to wiodący model kupowania reklamy banerowej.

Autor definicji:

Dawid Dutkiewicz
Programmatic Media Specialist, Bluerank