Jak AI zmienia intencję wyszukiwania i lejek zakupowy w modzie?
Przez dekadę marketing w e-commerce budowano na liniowej intencji: użytkownik wpisywał frazę, wyszukiwarka pokazywała listę linków, marketer walczył o pozycję i kliknięcie. Raport pokazuje, że ten model się rozpada. Od marca 2025 roku Google wdraża w Polsce AI Overviews, czyli podsumowania generowane bezpośrednio w wynikach wyszukiwania, a użytkownicy coraz częściej zaczynają research zakupowy w ChatGPT i Gemini. Jedno zapytanie łączy dziś chęć nauki, porównania i zakupu, a odpowiedź pojawia się „na tacy”, bez wizyty na stronie.
Damian Sałkowski, CEO Senuto, ujmuje to w komentarzu do raportu wprost: obecne SEO to nie walka o pozycję linku, ale o bycie częścią odpowiedzi, którą AI podaje klientowi. Dla marketera oznacza to, że klientka trafia do sklepu z gotową rekomendacją, znaną marką i wybranym produktem. Rzadziej klika, częściej wie, po co przychodzi. To zmienia nie tylko SEO, ale też to, jak powinna wyglądać karta produktu i pierwsza interakcja z marką.
Zobacz również
Dlaczego ruch organiczny w e-commerce fashion spadł o 17% i co to naprawdę oznacza?
Ruch organiczny tysiąca największych sklepów fashion działających w Polsce spadł w ciągu roku z 82 do 68 milionów wizyt miesięcznie (według estymacji na podstawie danych z narzędzia Ahrefs). Nawet po spadku jest wart około 26 milionów złotych miesięcznie, bo co najmniej tyle sklepy musiałyby wydać w Google Ads, aby kupić ruch o podobnej skali. Ruch znika przede wszystkim z artykułów blogowych, czyli z treści informacyjnych, a nie ze stron kategorii i produktów, na których sklepy realnie zarabiają.
Skala spadków u gigantów robi wrażenie: Zalando straciło według estymacji 2,3 miliona wizyt (49%), eObuwie 1,4 miliona (45%), H&M milion (50%), a Smyk 764 tysiące (52%). Czy sprzedaż z kanału organicznego spadła proporcjonalnie? Autorzy raportu przekonują, że nie:
– Najwięcej ruchu utraciły zapytania z wczesnego etapu lejka zakupowego, czyli te o intencji informacyjnej, a nie transakcyjnej. Taki ruch o niskiej kaloryczności trafiał dotychczas głównie na artykuły blogowe, więc spadek liczby wizyt nie przekłada się wprost na spadek sprzedaży. Mimo tej rewolucji w Google, 41% analizowanych sklepów modowych odnotowało w ostatnim roku wzrosty ruchu organicznego. To pokazuje, że osiąganie doskonałych wyników w SEO wciąż jest możliwe, ale jest znacznie trudniejsze niż w poprzednich latach i nie wystarcza już samo wdrożenie podstawowych dobrych praktyk. Jednocześnie widzimy, że wysoka pozycja w tradycyjnych wynikach wyszukiwania wyraźnie zwiększa szanse na dobrą widoczność w modelach językowych. SEO pozostaje więc fundamentem, na którym buduje się obecność zarówno w Google, jak i w AI – mówi Wojciech Mazur, CEO & Founder w Elephate.
Matchowanie jak w aplikacji randkowej. Tak YOC promuje zapach YSL
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Wniosek dla marketera: jeśli ruch na blogu spada, a na kategoriach i produktach jest stabilny lub rośnie, to nie jest kryzys SEO, tylko zmiana struktury ruchu. Raportuj te dwa obszary osobno, bo suma wizyt przestała opisywać kondycję kanału.
Czy pozycja w Google gwarantuje widoczność w ChatGPT, Gemini i Perplexity?
Po raz pierwszy raport mierzy nie tylko ruch z Google, ale też widoczność sklepów w odpowiedziach AI. Dla każdego z 14 analizowanych segmentów fashion przygotowano 15 przykładowych promptów o intencji zakupowej, monitorowanych przez tydzień w ChatGPT, Gemini i Perplexity. Wynik to procent odpowiedzi, w których pojawił się dany sklep.
Korelacja jest dodatnia, ale umiarkowana: średnie pokrycie rankingów SEO i AI wynosi 54%. W wielu segmentach liderzy są ci sami. Zalando ma 69% widoczności w odzieży damskiej i męskiej, eObuwie 79% w obuwiu, Apart 85% w biżuterii, Zegarownia 84% w zegarkach. Są jednak wyjątki, które powinny dać do myślenia każdemu, kto odpowiada za markę. Pandora z 714 tysiącami wizyt organicznych nie wchodzi nawet do TOP15 widoczności AI w biżuterii, w obuwiu brakuje Kazar, Birkenstock i Venezia, a w bieliźnie Intimissimi i Victoria’s Secret. Z drugiej strony modele chętnie polecają sklepy o niewielkim ruchu, na przykład E-Sukienki w modzie okazjonalnej czy Polkabubu w odzieży dziecięcej.
Wysoka pozycja w Google zwiększa szanse na rekomendację AI, ale jej nie gwarantuje, bo odpowiedzi modeli LLM są niedeterministyczne, ten sam prompt może za każdym razem wygenerować inną odpowiedź. To zła wiadomość dla raportowania efektów, bo widoczności w AI nie da się sprowadzić do jednej pozycji, i dobra dla marek, które dopiero budują swoją obecność.
AI nagradza specjalizację, nie skalę. Przypadek Allegro i 8a.pl
Najbardziej wymowny przykład to Allegro. Marketplace z 34,6 miliona wizyt organicznych osiąga średnio 20% widoczności w siedmiu segmentach fashion i w żadnym z 14 segmentów nie wchodzi do pierwszej piątki rekomendacji AI. Na drugim biegunie jest 8a.pl, który przy 469 tysiącach wizyt pojawia się w 96% odpowiedzi na pytania o produkty outdoorowe, wyprzedzając Decathlon i The North Face. PolskaGalanteria.pl z 25 tysiącami wizyt wyprzedza w galanterii Wittchen i Ochnik, a w segmencie BHP wyspecjalizowane OptimumBHP i BalticBHP wygrywają z Castoramą i Leroy Merlin.
Modele nie przeliczają skali serwisu na rekomendację. Premiują marki o czytelnej tożsamości asortymentowej, o których czytają w wiarygodnych źródłach: mediach branżowych, raportach, zestawieniach ekspertów, opiniach twórców. Marka, której nie ma poza własną stroną, po prostu nie istnieje w odpowiedziach AI. To pierwsza od lat sytuacja, w której wyrazisty positioning wygrywa z budżetem mediowym.
Kto jest najczęściej cytowany w AI Overviews Google i co to znaczy dla content marketingu?
Liderem cytowań w AI Overviews jest Decathlon (139 tysięcy cytowań), za nim Smyk (32 tys.), Lancerto (30 tys.), C&A i Answear. Lancerto z ruchem organicznym 169 tysięcy wizyt miesięcznie wyprzedza pod względem cytowań Zalando z 2,4 miliona wizyt. Co łączy liderów? Aktywnie prowadzony blog, rozbudowane opisy kategorii i produktów oraz jakościowe klasyczne SEO: sklepy regularnie obecne w TOP10 wyników wyszukiwania są częściej cytowane w AIO.
Dla content marketingu to zmiana reguł, a nie koniec gry. AI Overviews obniżyły CTR treści poradnikowych, ale nie odebrały im roli źródła. Modele nie wymyślają modowych porad, generują odpowiedzi na podstawie wiarygodnych treści. Ogólne teksty o trendach ustępują miejsca mikrointencjom typu „stylizacje z szerokimi spodniami na wesele”, a wygrywają autorskie sesje, porady realnych stylistów i wnioski z testowania produktów, czyli to, czego AI nie wygeneruje samo. GEO nie zastępuje SEO, tylko na nim bazuje.
Źródło: Raport Elephate SEO w e-commerce fashion 2026
Ranking sklepów internetowych fashion 2026. Kto rządzi widocznością w Google?
Branża jest zdominowana przez wąskie grono: zaledwie 32 sklepy generują ponad połowę całego ruchu organicznego. Na szczycie rankingu TOP100 są Decathlon (4,3 mln wizyt miesięcznie), Zalando (2,4 mln), Sinsay (2,3 mln), CCC (1,9 mln), Nike (1,8 mln) i eObuwie (1,7 mln). Wśród marek wyłącznie polskich prowadzą Reserved (1,4 mln), Mohito (1,1 mln), Apart (1 mln), Renee, House, 4F i Ochnik.
Najtrudniej przebić się w sportswear, gdzie lider ma 39,6% ruchu segmentu, a TOP3 aż 69,1%, oraz w odzieży dziecięcej (39,2% i 63%). Najwięcej przestrzeni zostawia odzież damska i męska, w której lider ma tylko 7,8%, a TOP3 łącznie 20,6%, a także bielizna i streetwear.
Kto rośnie, gdy większość rynku jest w trendzie spadkowym?
Lista „rising stars” udowadnia, że wzrost o ponad 100% rok do roku jest osiągalny w regresie rynku: eButik.pl urósł o 247%, sklep.carinii.com.pl o 215%, Casu.pl o 193%, Pantofelek24.pl o 145%, a Dobreliski.pl o 133%. Wszystkie przekroczyły w tym czasie barierę 100 tysięcy wizyt organicznych. Wśród dużych marek największy wzrost zanotował JD Sports (131%), a Reserved jako jedyny sklep z TOP10 urósł rok do roku (13%). Raport pokazuje też drugą stronę medalu: „falling zone”, w której na przykład Gatta straciła 71% ruchu, a Domodi 69%.
Źródło: Raport Elephate SEO w e-commerce fashion 2026
Co eksperci radzą marketerom?
Raport powstał we współpracy z ekspertami i autorytetami polskiego rynku e-commerce. Dla marketerów najważniejsze wątki to budowanie autorytetu marki poza własnym sklepem (cykliczna obecność w mediach branżowych, własne raporty i dane, partnerstwa z markami i twórcami), format treści poradnikowych, które realnie wzmacniają kategorie, oraz dopasowanie karty produktu do klientki, która przychodzi już z gotową rekomendacją z AI i oczekuje czego innego niż ta, która dopiero poznaje markę.
SEO i GEO to jeden fundament. Jakie KPI raportować w 2026 roku?
Ruch z Google w branży fashion spadł, ale głównie tam, gdzie miał najmniejszą wartość biznesową, czyli na frazach o intencji informacyjnej. Kategorie i produkty wciąż potrzebują widoczności na frazy transakcyjne, a 41% analizowanych sklepów udowodniło, że ruch organiczny można skutecznie zwiększać. Widoczność w AI w ponad połowie przypadków pokrywa się z rankingiem SEO, a nowością jest to, że modele nagradzają specjalizację i obecność marki w wiarygodnych źródłach.
Dla marketera oznacza to nowy zestaw wskaźników: ruch i sprzedaż ze stron kategorii i produktów zamiast sumy wizyt, liczbę cytowań w AI Overviews, udział wzmianek marki w odpowiedziach ChatGPT, Gemini i Perplexity oraz liczbę i jakość źródeł, które o marce piszą. Fundamentem każdego z nich pozostają SEO i GEO, bo to one decydują, czy treści marki w ogóle zostaną znalezione, zaindeksowane i zacytowane.
Pobierz pełny raport „SEO i GEO w e-commerce fashion 2026”
W pełnej wersji znajdziesz kompletny ranking TOP100 sklepów fashion, liderów SEO i widoczności AI dla wszystkich 14 segmentów, listy rising stars, early risers, stagnation zone i falling zone oraz komentarze ekspertów rynku. Sprawdź, jak Twoja marka wypada na tle konkurencji w Google i w rekomendacjach AI.
>>> Pobierz raport bezpłatnie na stronie.