Ruszyło badanie 2. edycji Best Brands Poland. Które marki okażą się najsilniejsze?

Wystartowało badanie realizowane przez GfK Polonia, które na potrzeby 2. edycji rankingu Best Brands Poland, organizowanego przez Group One, zmierzy siłę marek obecnych na polskim rynku. Badanie składa się z dwóch etapów — analizy twardych danych dotyczących udziałów rynkowych oraz postrzegania marek przez konsumentów. Ich głosy zadecydują o tym, które firmy 18 maja otrzymają Oskary Marketingu podczas Gali Best Brands Awards 2023.

 

Best Brands Award to niezależna, międzynarodowa nagroda w obszarze marketingu, przyznawana na podstawie kompleksowego badania GfK, jednego z globalnych liderów w dziedzinie analityki danych. Ranking, zainicjowany 20 lat temu w Monachium przez Serviceplan Group, zostanie zaprezentowany w Polsce po raz drugi, a w efekcie wyłoni najsilniejsze marki na rodzimym rynku oraz wyróżni tych, którzy stoją za ich sukcesem. Inicjatorem raportu i nagrody Best Brands w Polsce jest największa niezależna grupa komunikacyjna w Polsce, Group One.

– Ostatnie lata były dla całego biznesu wyjątkowym wyzwaniem. Mierzyliśmy się nie tylko z pandemią, ale i z wojną oraz jej konsekwencjami, takimi jak np. wzrost kosztów działalności, zakłócenia w łańcuchach dostaw, utrata kontrahentów, a co za tym idzie wzrost cen, które nadwyrężyły kieszenie konsumentów. Tym większe wyzwanie miały marki, które każdego dnia walczą o uwagę, wybór, zaufanie i lojalność Polaków. Te, które właściwie zareagowały na kryzys, zaktualizowały i niemal natychmiast wdrożyły strategie marketingowe i komunikacje relewantne do realiów, wyjdą z niego jeszcze silniejsze. Jakie z nich były pierwszym wyborem i portfeli, i serc Polaków w 2022 roku, dowiemy się właśnie dzięki badaniu i rankingowi Best Brands P- oland” mówi Marek Żołędziowski, CEO Group One, która wprowadziła markę Best Brands na polski rynek.

Jedynym obiektywnym jury jest sam konsument

Głównym wyróżnikiem rankingu jest jego unikalna metodologia. To konsumenci decydują, które marki zasłużyły na „Oskara Marketingu” i to dwukrotnie. Pierwszego wyboru dokonują oni bowiem podczas zakupów, swoim portfelem. „Share of Wallet” to jeden z dwóch wskaźników analizowanych przez niezależny instytut badań konsumenckich GfK. Określa on faktyczny sukces rynkowy, jaki odniosły marki na rynku polskim. Drugim jest wskaźnik „Share of Soul” i pokazuje on, które z firm zyskały serca klientów, ich uznanie i zaufanie.

– To jedyny ranking w Polsce, który w pełni oddaje głos konsumentom, a nie ekspertom. Nasza rola, jako specjalistów, ogranicza się do przeprowadzenia rzetelnego, kompleksowego badania. Sprawdzamy w nim, jednocześnie co Polacy kupują, co myślą o markach, jak je postrzegają i jak mocno są do nich przywiązani. Wyjątkowość konkursu polega również na tym, że zestawiamy w nim skrajnie różne kategorie. Aby, w pełni to zobrazować marka producenta twarożków ma tutaj równe szanse co producent lodówki, w której go trzymamy oraz dostawca karty kredytowej, którą za niego zapłaciliśmy. Stąd aż 50 kategorii, 400 marek i 7,5 tysiąca respondentów. Celem Best Brands było stworzenie takiego narzędzia, które zapewni wszystkim markom równe szanse. Dziś, będąc już po pierwszej  edycji, wiemy, że to się udało –  mówi Barbara Lewicka, senior director marketing & consumer intelligence GfK.

Czy naprawdę rozumiemy pokolenie Alfa?

50 kategorii produktowych,  około 400 marek oraz 7,5 tys. respondentów

Do oceny marki GfK wykorzysta elementy nowego rozwiązania – Brand Architect.

– Jego główną ideą jest założenie, że marka musi sprzedawać, dlatego siłę marki mierzymy w oparciu o cenę. A do tego wiemy, że marki dostarczające silnych pozytywnych emocji skuteczniej walczą o miejsce w portfelu. Między innymi te elementy wykorzystujemy w badaniu Best Brands – podkreśla Barbara Lewicka.

W efekcie wyłonieni zostaną laureaci, najsilniejsze marki na polskim rynku, w 6 kategoriach. Co ważne kategorie te różnią się względem ubiegłorocznego badania. To kolejny wyróżnik rankingu Best Brands. Kategorie ściśle związane są z aktualną sytuacją panującą na rynku pod względem gospodarczym i geopolitycznym, obecnych trendów, czy też nastrojów konsumenckich. Ich dynamizm i nieprzewidywalność to główne czynniki, którymi organizatorzy sugerowali się podczas tworzenia Best Brands Poland 2023. Wśród ogłoszonych na 2. edycję kategorii znalazły się cztery znane z pierwszej edycji: Best Brand Overall, główna nagroda, a jednocześnie stały element wszystkich edycji we wszystkich krajach, Best Polish Brand, Best Omnichannel Brand, Best Sustainable Brand oraz dwie nowe: Best Life Changing Technology Brand i Best Brand For Tough Times.

Silne marki na trudne czasy

Jak wynika z badań nastrojów realizowanych przez GfK w grudniu ubiegłego roku, w 2022 roku większość decyzji Polaków podejmowana była właśnie przez pryzmat trudnych czasów. Prawie połowa z nich, bo 43%, wybierało najtańsze produkty spożywcze, a 80% deklarowało ograniczenie zakupów i poszukiwało oszczędności podczas zakupów większych produktów i usług. 62% przebadanych Polaków przyznało, że stara się obecnie oszczędzać, a 59% była zdania, że ich sytuacja finansowa jest gorsza w porównaniu do okresu sprzed 12 miesięcy*.

– Solidne marki, które potrafią dostosować swoje strategie marketingowe do dynamicznych i trudnych realiów, zyskują na wartości nawet w czasie dekoniunktury. Ostatnie lata wielokrotnie pokazywały, że gwałtowne wycofywanie budżetów z działań komunikacyjnych miało efekt odwrotny od zamierzonego i zamiast przetrwania kryzysu, marki na stałe traciły udział w biznesowym torcie. Wielu marketerów w ubiegłym roku podjęło najtrudniejsze i często najbardziej ryzykowne decyzje w swojej karierze. Dzięki nowej kategorii w rankingu Best Brand For Tough Times dowiemy się, które okazały się receptą na trudne czasy także dla konsumentów” – komentuje Marek Żołędziowski.

Best Life Changing Technology Brand doceni natomiast te marki, które dostarczyły innowacyjne rozwiązania istotnie wpływające na życie konsumentów. Konsumenci cenią je przede wszystkim za oszczędność czasu, a także pozytywny wpływ na ich samopoczucie i jakość życia.

– Od czasów pandemii wyjątkowo doceniamy technologiczne udogodnienia, dzięki którym żyjemy wygodniej, przyjemniej, a czasem także bezpieczniej. Nasze życie zostało zdigitalizowane. W wielu przypadkach nam się to podoba, jak i marki, które wiele czynności nam ułatwiają – dodaje Barbara Lewicka, senior director marketing & consumer intelligence GfK.

Ta kategoria jest odpowiedzią na zachodzący proces zmieniającego się  w społeczeństwie podejścia do stylu życia. W ostatnich latach największa uwaga klientów skierowana była na maksymalizację wygody życia. Trend ten bezpośrednio odnosi się do marek oraz do sposobu, w jakim komunikują się one z konsumentami oraz, co więcej poza samym produktem mogą im one zaoferować.

Listę nominowanych marek, które znalazły się w TOP 10 każdej z przebadanych kategorii, poznamy na początku kwietnia. Wręczenie „Oskarów Marketingu” laureatom rankingu nastąpi 18 maja 2023 r. w Warszawie podczas uroczystej gali Best Brands Poland.

Inicjatorem i organizatorem rankingu oraz gali Best Brands jest Group One — największa niezależna grupa komunikacyjna. Partnerem merytorycznym – GfK Polonia.

Partnerem medialnym wydarzenia zostali: Forbes, Forbes Women, TV Polsat, Interia/Biznes, Puls Biznesu, Media i Marketing Polska oraz Handel Extra. Ranking wspiera Serviceplan Group.

* „Monitoring zachowań, stylu życia i nastrojów”, Raport z badania po 14. fali realizowanej: 9-12.12.2022 r., autor GfK Polonia