- Czarnym koniem rynku reklamy była telewizja, która po wzroście o 9,6% zwiększyła swój udział w mediamiksie do 47,8%
- W pierwszym kwartale średnia cena reklamy telewizyjnej wzrosła o 8,1%
- Motorem wzrostu rynku reklamowego były sektory: handel, finanse oraz produkty farmaceutyczne i leki
- Kolejny słaby kwartał zanotowała branża telekomunikacyjna, której wydatki spadły o 8,4%.
Wykres 1. Wartość rynku reklamowego netto w I kw. w latach 2010 – 2018
Zobacz również
Sektory reklamowe
W okresie od stycznia do marca 2018 r. trzynaście sektorów zintensyfikowało swoje inwestycje reklamowe, a jedynie trzy ograniczyły. Największy wolumenowy wzrost wygenerował sektor handel, który wydał na reklamę o 42,3 mln zł więcej niż przed rokiem (dynamika +14,6%). Była to zasługa intensywnych kampanii reklamowych dużych sieci sklepów Lidl, Biedronka, Media Markt czy Kaufland, a także platformy zakupów online Allegro.
Jeśli chodzi o dynamikę, wyróżniły się dwa sektory – napoje i alkohole zwiększyły wydatki o 28% (+18,6 mln zł), zaś finanse o 23,9% (+32,1 mln zł). W pierwszym przypadku za wzrost odpowiedzialne był wydatki Maspex Wadowice oraz Carlsberg Polska. W branży finansowej swoje działania marketingowe mocno zintensyfikowały Alior Bank, Bank PKO BP, Bank Pekao S.A. oraz Grupa PZU.
Spadki były wyjątkowo mocne w przypadku branży telekomunikacyjnej, która zredukowała budżety o 13,2 mln zł (-8,4%). Tracił także sektor media – lider wzrostów w poprzednim roku.
#PrzeglądTygodnia [09-15.09.2025]: minimalizm w kampanii OOH Braci Sadowników, fundacja Igi Świątek, Grupa Arche na rzecz demografii
Wykres 2. Wydatki poszczególnych sektorów reklamowych w I kw. 2018 vs I kw. 2017
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Kanały komunikacji
W pierwszym kwartale 2018 r. zwyżkę zanotowały wszystkie klasy mediów z wyjątkiem prasy. Najmocniej wzrosły wydatki na reklamę internetową (+11,2%) oraz telewizyjną (+9,6%). Wzrosła także wartość rynku reklamy radiowej (+6,7%), kinowej (+3,2%) oraz zewnętrznej (+2,4%). Zgodnie z wieloletnim trendem traciły magazyny i gazety, jednak w ostatnim kwartale spadki wartości budżetów w tych mediach były wyjątkowo małe (odpowiednio -2,4% oraz -5,7%).
Wykres 3. Zmiany wartości reklamy w klasach mediów w I kw. 2018 vs I kw. 2017
Wykres 4. Dynamika zmian w klasach mediów w I kw. 2018 r.
Wartość wydatków na reklamę internetową wzrosła w okresie od stycznia do marca br. o 11,2% względem poprzedniego roku. Reklamodawcy wydali łącznie o 69,3 mln zł więcej. Zarówno liderem wydatków, jak i liderem wzrostu był sektor handlowy, który zwiększył swoje inwestycje o 20,4 mln zł (+20,3%).
Najszybciej rosnącym segmentem rynku online pozostaje wideo (+13,1% względem 2017 r.). Tak wysoka dynamika, to w głównej mierze zasługa mocnego wzrostu wydatków na reklamę video na Facebooku. Po wyłączeniu przychodów serwisu społecznościowego wzrost wynosi około 4,8%.
Wykres 5. Udział poszczególnych kategorii reklamy w wydatkach na reklamę digital w I kw. 2018
Wartość budżetów telewizyjnych wzrosła w pierwszym kwartale 2018 r. aż o 87,4 mln zł, czyli o 9,6%. Popyt na reklamę telewizyjną był w pierwszych trzech miesiącach roku bardzo duży. Stacje mocno podniosły ceny reklam, szczególnie w zakupie cennikowym, a mimo to nie miały problemu ze sprzedażą posiadanych zasobów. Analitycy Starcomu szacują, iż porównując rok do roku, średnie CPP wzrosło aż o 8,1%, przy czym w styczniu i lutym wzrosty wyniosły odpowiednio 14,6% oraz 10,1%. W marcu inflacja była niższa, ponieważ stacje wygenerowały o 7,7% więcej EqGRP.
W okresie od stycznia do marca 2018 r. wydatki reklamodawców w radiu wzrosły o 6,7% i wyniosły 162 mln zł. Zdecydowanie najlepszym miesiącem pod względem wzrostu wydatków był marzec. Dynamika w tym miesiącu wyniosła aż +12,3% głównie za sprawą branży handlowej. Jest to efekt przesunięcia kampanii świątecznych względem poprzedniego roku. W 2017 r. niedziela wielkanocna wypadła 16 kwietnia, zaś w bieżącym roku 1 kwietnia.
Po trzech miesiącach 2018 r. reklama zewnętrzna odnotowała wzrost przychodów o 2,4%, czyli o 2,4 mln zł. Dobry kwartał to efekt dużych wydatków na reklamę tranzytową oraz digital OOH. Największy wzrost odnotowany został w sektorach: napoje i alkohole (+1,6 mln zł, przy dynamice +103,1%), finanse (+1,5 mln zł, +58,3%), oraz handel (+1,5 mln zł, dynamika +9,1%).
W analizowanym okresie wartość budżetów reklamowych w magazynach wyniosła 69,2 mln zł i spadła jedynie o 2,4%. Jest to najniższy spadek od 2012 r. Największymi sektorami pod względem inwestycji reklamowych w magazynach były produkty farmaceutyczne i leki oraz higiena i pielęgnacja. Zdecydowanie najwyższą dynamikę odnotowany został w branży farmaceutycznej (+3,9 mln zł, dynamika +31,3%) – głównie za sprawą intensywnych działań marketingowych firmy Direct Group. Pozytywny wpływ na rynek reklamy prasowej miała także premiera magazynu Vogue Polska.
W pierwszym kwartale wydatki na reklamę w dziennikach spadły o 2,4 mln zł, notując tym samym ujemną dynamikę na poziomie 5,7%. Jest to najniższy spadek od 2008 r. Duże budżety reklamodawców w pierwszym kwartale bieżącego roku przełożyły się także na spowolnienie spadku inwestycji w dziennikach. Redukcja jest zdecydowanie mniejsza niż w całym 2017 r., kiedy to spadek wyniósł 14,1%. W analizowanym okresie siedem sektorów zwiększyło swoje inwestycje reklamowe w dziennikach – najwięcej, bo o 2,6 mln zł produkty farmaceutyczne i leki (+69,7%),
W okresie od stycznia od marca 2018 r. budżety na reklamę kinową wzrosły o 3,2%. Reklamodawcy wydali łącznie o 0,8 mln zł więcej niż rok wcześniej. Najważniejszymi sektorami dla reklamy kinowej były: media, żywność oraz telekomunikacja. Mocno wzrosło również znaczenie branży finansowej, która zwiększyła wydatki aż o 1,7 mln zł, czyli o 225%.
Udział mediów w przychodach z reklamy
Po trzech miesiącach 2018 r. łączny udział telewizji i internetu w mediamiksie wzrósł o 1,2 pkt proc. i wyniósł 80,8% (79,7% w poprzednim roku). Udział reklamy telewizyjnej wzrósł o 0,4 pkt proc. z 47,4% do 47,8%, zaś udział reklamy online wzrósł o 0,8 pkt proc. z 32,2% do 33,0%. Spadki odnotowane zostały w przypadku pozostałych mediów. Największe redukcje zanotowały prasa oraz reklama zewnętrzna. Udział dzienników i outdooru spadł o 0,3 pkt proc., zaś udział magazynów o 0,4 pkt proc.
Wykres 6. Udział klas mediów w rynku reklamowym w I kw. 2018 vs I kw. 2017
Komentarz Magdy Kolenkiewicz, Dyrektor Generalnej Starcomu:
W pierwszym kwartale wartość wydatków reklamowych wyniosła 2,1 mld zł. Rynek wzrósł o 8,6% i ma za sobą najlepszy pierwszy kwartał od 2008 r. Jest to efekt świetnej koniunktury gospodarczej w całym 2017 r. oraz na początku bieżącego roku. Kwartalna dynamika wzrostu PKB już od początku 2017 r. utrzymuje się powyżej 4%, a po trzech miesiącach 2018 r. wyniosła +5,1%. Wynagrodzenia rosną z każdym kwartałem, stopa bezrobocia notuje kolejne minima. W efekcie systematycznie rośnie konsumpcja prywatna. Reklamodawcy widzą, że portfele konsumentów są zasobne, dlatego intensyfikują działania reklamowe, by przekonać do wybierania ich produktów.
Wydaje się, iż rynek reklamy z opóźnieniem zareagował na sytuację gospodarczą w kraju. W pierwszej połowie 2017 r. można było zadawać sobie pytanie dlaczego wydatki reklamodawców rosną tak wolno mimo świetnej koniunktury gospodarczej. Reklamodawcy potrzebowali czasu, by utwierdzić się w przekonaniu, że przy tak dobrej sytuacji gospodarczej inwestycje w reklamę bardzo szybko się zwracają.
Jeśli chodzi o klasy mediów, rok świetnie rozpoczął się dla telewizji, która w pierwszym kwartale zwiększyła udział w torcie reklamowym. W ostatnich latach często mówiło się, iż znaczenie telewizji w komunikacji marketingowej będzie malało. Bieżący rok zaprzecza tym prognozom. W pierwszych trzech miesiącach reklamodawcy wydali w tym medium aż 87 mln zł więcej niż w tym samym okresie 2017 r., a udział telewizji w rynku wzrósł o 0,4 pkt proc. z 47,4% do 47,8%. Stacje mocno podniosły ceny reklam, a mimo to nie miały najmniejszego problemu ze sprzedażą posiadanych zasobów.
Niezmiennie pod względem tempa wzrostu króluje internet. Reklamodawcy wydali na reklamę online 689 mln zł, co przełożyło się na dynamikę +11,2%. Udział reklamy online w torcie mediowym wzrósł do 33%, a najszybciej rosnącym segmentem, podobnie jak w poprzednich kwartałach, były media społecznościowe.
Dobra kondycja rynku reklamy w pierwszym kwartale to w dużym stopniu zasługa inwestycji reklamowych dwóch największych sektorów, czyli produktów farmaceutycznych oraz handlu, które wzrosły odpowiednio o 9,2% i 14,6%. Bardzo pozytywnym zaskoczeniem jest sytuacja w branży finansowej. Sektor, który w ostatnich dwóch latach mocno redukował budżety, w pierwszym kwartale bieżącego roku na reklamę przeznaczył aż 23,9% więcej niż przed rokiem.
Prognozy na kolejne kwartały dotyczące sytuacji gospodarczej oraz nastrojów konsumentów są bardzo dobre. NBP szacuje, iż polska gospodarka urośnie w całym roku o 4,2%. Dodatkowym impulsem dla rynku reklamy będą mistrzostwa świata w piłce nożnej, które odbędą się w czerwcu i lipcu – z tego względu prognozujemy, iż wzrost wydatków reklamowych w całym 2018 r. wyniesie od 7,0% do 7,5%.