S - Marketing sensoryczny (Encyklopedia Marketingu) - NowyMarketing

Marketing sensoryczny

[Mirosław Kahl:] U podstaw marketingu sensorycznego leży założenie, że podczas zakupów i konsumpcji zasadniczą rolę odgrywają doświadczenia zmysłowe. Stanowi on ważny element strategii największych globalnych marek z rankingu Fortune 500, a jego rola będzie się zwiększać. Nic dziwnego, bo dzięki marketingowi sensorycznemu:

marka wyraża swoją tożsamość i buduje wizerunek;
firma przyciąga klientów i zyskuje ich lojalność;
klienci weryfikują obietnicę złożoną przez markę.

Marketing sensoryczny stanowi jedną z kategorii marketingu doświadczeń, ponieważ prawie każde doświadczenie zaczyna się od percepcji zmysłowej. Angażując zmysły klienta, marka wyróżnia się na tle konkurencji (a to niełatwe, bo przeciętnie dociera do nas ok. 3000 komunikatów reklamowych dziennie). Stymulacja wielu zmysłów jednocześnie zwiększa efekt oddziaływania przekazu, w rezultacie pozytywnie wpływa na motywację i zachowanie odbiorcy.

Zobacz również

Jak oceniamy produkty za pomocą poszczególnych zmysłów?

Wzrok

Estetyka jest obecnie równie ważna co funkcjonalność. Patrząc na produkt oceniamy design, czyli kluczowy element tożsamości marki. Design łączy się z wartościami wyrażanymi przez styl, opakowanie i dobór kolorystyki. Dużą rolę odgrywa również otoczenie: ekspozycja, oświetlenie oraz wystrój otoczenia.

Doskonale wiedzą o tym kreatorzy aranżacji salonów Apple, w których nowoczesny, minimalistyczny design oraz przyjacielska obsługa dosłownie wciągają klientów w interakcje z marką. Na oklaski zasługują również Singapore Airlines; wśród szerokiej strategii wykorzystywania zmysłów klienta szczególną role odgrywa wygląd stewardes. Ich strój, makijaż i gestykulacja są ściśle dopasowane do wystroju kabiny samolotu, a wizerunek pań stał się tak rozpoznawalny, że doczekały się one figury „Singapore Girl” w Muzeum Figur Woskowych w Londynie.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Dotyk

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Bodźce dotykowe uzupełniają doznania wizualne oraz rozwijają interakcję między marką a klientem. Ważne są tu: kształt, temperatura, ciężar, materiał, czy też miękkość, ale również skojarzenia związane z konkretnymi materiałami (np. drewno – relaks, ciepło, natura; szkło i metal – wysoka jakość, nowoczesność).

Wrażeń dotykowych klientom dostarcza m. in. Bang&Olfusen. Ten producent sprzętu stereofonicznego i telewizyjnego wypełnia piloty do swoich urządzeń niepełniącymi żadnej funkcji aluminiowymi elementami dociążającymi, tak by sprawiały wrażenie, że są ciężkie i solidne. I słusznie – dzięki temu klienci postrzegają te przedmioty jako bardziej wartościowe, dopracowane, pozbawione usterek.

Mistrzem kreowania wrażeń sensorycznych jest również IKEA i proponowany przez firmę proces zakupowy. Klienci podczas wizyty w sklepie mogą dotknąć wszystkich produktów (a przy okazji ocenić je w gotowych aranżacjach pomieszczeń), natomiast w domu samodzielnie skręcają zakupione meble, co z kolei pobudza pozytywne emocje związane z urządzaniem własnego domu.

Słuch

Dźwięki przyciągają uwagę i pomagają zrozumieć otoczenie; te związane bezpośrednio z marką (dżingiel, melodia reklamowa) mogą stać się słyszalnym logo firmy. Z kolei zastosowanie ludzkich głosów oraz muzyka wywołują reakcje uczuciowe. Dźwięki odwołują się do posiadanego doświadczenia i kreują nowe doznania związane z marką: opowiadają historię, tworzą atmosferę i wpływają na zachowania w miejscach zakupów.

Stosowanie dźwiękowego logo jest już niemal obowiązkowe dla większości stacji telewizyjnych i radiowych, czy też producentów telefonów komórkowych (kto z nas nie pamięta legendarnego Nokia Tune?). W odważny sposób doświadczenia słuchowe wykorzystują sponsorzy festiwali muzycznych (szczególnie sponsorzy tytularni). Podczas kilkuletniej współpracy eksponują swoje marki w kontekście stylu życia festiwalowiczów i uwielbianej przez nich muzyki, budując tym samym lojalność; przykłady – Opener Festival (dawniej Heineken Opener Festiwal), Orange Warsaw FestiVal, Tauron Nowa Muzyka).

Węch i smak

Zmysły te nazywa się chemicznymi, ponieważ umożliwiają odbiór związków chemicznych z otoczenia; ich działanie u ludzi jest ze sobą ściśle związane.

Marketingowe wykorzystanie smaków i aromatów uwydatnia cechy reklamowanych produktów oraz przybliża świat marki, wpływając na emocje i doświadczenia. Coraz odważniej pojawiają się one w branżach pozornie niezwiązanych z produktami spożywczymi czy zapachami i kreują marki technologiczne, bankowe oraz odzieżowe.

Pozytywne emocje i ciekawość wzbudza zapach rozpylany w sklepach odzieżowych Stradivarius. Choć jest to kompozycja stworzona wyłącznie dla tej sieci i niemożliwa do kupienia, na kobiecych forach toczą się liczne dyskusje na temat perfum i odświeżaczy powietrza zbliżonych do „zapachu Stradivariusa”.

Zmysł smaku w interesujący sposób wykorzystują banki. Kawa, woda czy cukierki jako poczęstunek dla klientów, to powoli „must have” placówki dbającej o komfort klienta. Wyjątkowy sukces w tej dziedzinie odniósł ING Bank, otwierając ING Direct Cafe – sieć na pograniczu banku i kawiarni. Przełomowa wówczas koncepcja sprawiła, że kawiarnia już w pierwszym roku swojej działalności zarobiła ponad 200 mln dolarów na rachunkach oszczędnościowych i pożyczkowych klientów.

Poza wymienionymi przykładami warto czerpać inspirację od marek z globalnego rankingu marek sensorycznych Martina Lindstroma, m. in. Disney, Mercedes-Benz, Harley-Davidson, Nike.

Czego uczą nas światowi giganci?

Inspiruj klientów zamiast nakłaniać do zakupów. Oddziałuj swoim przekazem na wiele zmysłów, zaangażuj odbiorców emocjonalnie i pozwól im na zbudować indywidualne doświadczenia związane z marką.
Zamiast koncentrować się na produkcie i jego funkcjonalnościach, zbuduj świat marki, a produkt powiąż ze stylem życia klienta i subtelnie umieść w jego różnorodnych kontekstach.
Zadbaj o spójność i detale: niech strategia sensoryczna odzwierciedla rzeczywisty charakter marki, a każdy pracownik będzie jej dumnym ambasadorem.
Twórz społeczność klientów wokół Twojej marki: zachęć ich do kolejnego kontaktu, upamiętnienia doświadczenia i dzielenia się nim, zaproś ich do wyrażenia opinii i podjęcia wspólnej decyzji na temat przyszłości produktu.

Po zaprojektowaniu i wdrożeniu strategii sensorycznej zweryfikuj skuteczność swoich działań. Stwórz reklamę, w której zamiast logo umieścisz element zmysłowy związany z Twoją marką. Jeśli w ten sposób ją rozpoznają, to znaczy, że odniosłeś sukces… Nie osiadaj jednak na laurach, bo to dopiero początek drogi do zdobycia serca klientów poprzez ich zmysły.

Źródła:
-I. Skowronek, Zmysły dla zysku, Poltex, Warszawa 2013.
-B. Hulten, N. Broweus, M. van Dijk, Marketing sensoryczny, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne 2011.

Autor definicji:

Mirosław Kahl
dyrektor zarządzający, LookAd, mForce, PMT Marketing System