S – Storytelling (Encyklopedia Marketingu)

Storytelling 

[Wiktor Orzeł:] Storytelling (marketing narracyjny) – czyli tworzenie oryginalnej opowieści powiązanej ze światem marki, budowanie szerszego kontekstu oraz konstruowanie spójnej historii o marce i produktach.

Korzeni storytellingu należy upatrywać w pierwszych przekazach ustnych, podaniach oraz mitach. To właśnie wtedy, wieczorami, ludzie opowiadali sobie wzajemnie mniej lub bardziej prawdopodobne historie, które były potem kultywowane, przekazywane kolejnym pokoleniom, a później spisywane. Marketing narracyjny korzysta z zabiegów formalnych narracji literackiej oraz filmowej, które zostały wypracowane przez setki lat. W świecie, w którym nie wystarczy zaspokoić potrzeb konsumenta, w świecie, w którym mamy niewielkie szanse na wyprzedzenie konkurencji o kilka długości, marka musi zadbać o to, aby stworzyć swój autonomiczny świat wartości. Ta opowieść ma sprzedać szerszą idee, a nie tylko sam produkt w jego fizycznym aspekcie. Narracyjność przekazu angażuje emocjonalnie, pozwala wyróżnić się na tle konkurencji oraz odwołuje się do sfery aksjologicznej odbiorcy. Przemyślany storytelling tworzy pomost pomiędzy marką, a klientem, buduje zaufanie, lojalność oraz generuje potencjalną wirusowość na zasadzie dzielenia się „usłyszaną opowieścią”.

7 podstawowych typów opowieści marketingu narracyjnego*
* w oparciu o koncepcję Tima Nudda. 

1. Dawid i Goliat – typ historii, w której początek narracyjny wskazuje na beznadziejną i z góry przegraną pozycję bohatera. Konstrukcja historii osadzona jest na filarach biblijnej opowieści o Dawidzie i Goliacie.
   
2. Odrodzenie – narracja utrzymana w klimacie „powtórnego przyjścia na świat”, rozpoczęcia nowego rozdziału, który jest konsekwencją pewnej ciągłości.
   
3. Wyzwanie – narracja wyznaniowa. Bohater znajduje się w punkcie sytuacyjnym A, musi dojść do punktu B, aby wykonać zadanie. Świat marki lub konkretny produkt ma być receptą na osiągnięcie celu, spełnienie.
   
4. Podróże i powroty – motyw wędrówki, mający swoje literackie korzenie w Odysei. W przekazie budowana jest narracja podróżnicza utożsamiana z pozytywnymi emocjami, rozwojem oraz zdobywaniem nowych doświadczeń.
   
5. Metamorfoza – schemat narracyjny oparty na archetypie brzydkiego kaczątka, w którym przekaz koncentruje się na pokazaniu diametralnej zmiany, która w zależności od przyjętej narracji może być diametralna lub stopniowa.
   
6. Dramat – konstrukcja narracyjna nawiązująca do dramatycznej struktury dzieła. Silnie emocjonalnie skonstruowany przekaz, którego tłem są często tragiczne wydarzenia w celu wywołania u widza refleksji z pogranicza przeżyć katartycznych względem określonego tematu.
   
7. Komedia – narracja komediowa, która w zabawny sposób ma nawiązywać do świata marki. W tego typu opowieściach liczy się pomysłowy i czytelny dla jak najszerszego grona dowcip.
   
   

Autor definicji: 

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Wiktor Orzeł
Content Executive – Content House

W branży marketingowej działa od 4 lat. Specjalizuje się w content marketingu oraz mediach społecznościowych. Redaktor prowadzący kilku serwisów contentowych, prowadzi także własny portal dla początkujących pisarzy. 

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Pracował między dla: Bosch, Siemens, Bonduelle, Gaspol, Lindt&Sprüngli, Skoda, Jurajska, Grupa Żywiec.

—

[Marcin Kędziora:] Każdy, może tylko nieliczni nie, sięgając pamięcią do lat dziecięcych może sobie przypomnieć, jak, będąc dzieckiem, z niecierpliwością wyczekiwał czy to bajki na dobranoc, czy to niesamowitych historii opowiadanych przez wujka, dziadka czy ojca przy rodzinnym stole. Lubicie historie różnego rodzaju opowieści? Jeżeli tak, to storytelling jest czymś, co zdecydowanie przypadnie wam do gustu.

Ujmując najlepiej, jak się da, storytelling, to opowiadanie historii, opartej całkowicie albo częściowo na faktach lub całkowicie niemającej miejsca w przeszłości. Przez stworzenie krótkiego filmu/reklamy, w którym będzie zawarta historia (niekoniecznie prawdziwa) można bardzo łatwo przykuć czyjąś uwagę i wzbudzić zaufanie, co ostatecznie prowadzi do sprzedaży, ponieważ w takim materiale prezentowany jest produkt lub usługa. Często historie takie bazują na uczuciach. Przykładem są firmy ubezpieczeniowe, gdzie osoby opowiadają o przykrych zdarzeniach, a następnie przechodzą do pozytywnych skutków posiadania ubezpieczenia. Rozpoznawalnym przykładem storytellingu z reklamy telewizyjnej są przygody Lorda Somersby i ostatnio wypuszczona historyjka dotycząca „Frendsie”. Z kolei naszym rodzimym przykładem jest film „OSTATNIA BUTELKA”, który sprzedaje, poprzez historię życiową pewnego starszego człowieka, wódkę J.A. BACZEWSKI.

Podsumowując, storytelling jest ciągle rozwijającą się i bardzo ciekawą formą reklamowania produktów i usług, której zaletą jest forma przekazu nienudząca suchymi faktami, a przykuwająca uwagę. Sprawnie i dobrze wyreżyserowana historia potrafi wzruszyć lub rozbawić odbiorcę, co sprawia, że marka pozostaje w pamięci w pozytywnym świetle.

Autor definicji:

Marcin Kędziora

Z wykształcenia marketingowiec i dyplomowany strateg sprzedaży, zgłębiający z pasją tajniki social media. Pełen zapału do zabawy z programami graficznymi i odkrywania nowych technologii w służbie marketingu. Wprawiony w boju mówca, który z łatwością przenosi słowa na papier. Człowiek pełen humoru, z nastawieniem prokonsumenckim, miłością do motocykli i gotowania. Więcej o nim można dowiedzieć się na portalu LinkedIn.

—

[Anna Tytkowska:] Znane amerykańskie przysłowie powiada: Facts Tell and Stories Sell. Jego wymowę wzmacnia Jim Holtje, autor książki The Power of Storytelling, gdy mówi, że storytelling: urzeka, przekonuje, konwertuje.

Storytelling (inaczej story marketing, marketing narracyjny, marketing opowieści) to pojęcie na określenie technik komunikacji marketingowej lub/i wizerunkowej, które wykorzystują narrację. To techniki przejęte z psychologii, socjologii, pedagogiki, literaturoznawstwa, kulturoznawstwa. Mówi się o nich, że zhumanizowały marketing.

Storytelling często definiuje się jako alternatywę dla telegraficznej komunikacji rzeczowej lub rzeczowo-przymiotnikowej, na przykład w postaci bullet points.

Wyróżniki storytellingu

Techniki używane w storytellingu wyróżniają się tym, że mówią o faktach autentycznych w sposób specjalnie konstruowany. A podstawą tych konstrukcji jest odwołanie się do sprawdzonych fabuł i tematów oraz odpowiednio przetworzonej struktury dramatu, która organizuje opowiadanie. Do popularnych tematów należą: misja, pokonanie potwora, drugie narodziny, od zera do milionera. Z kolei dramatyczną strukturę storytellingu tworzą: ekspozycja, zawiązanie akcji, konflikt, akcja właściwa, perypetie, punkt kulminacyjny, happy end.

Opowiadając o akcjach i perypetiach bohatera-twórcy marki czy bohatera-marki storytelling nawiązuje do archetypów, czyli figur wiecznych i uniwersalnych. Źródłem wiedzy o nich, często tu wykorzystywanym, jest teoria i struktura monomitu Josepha Campbella – religioznawcy, antropologa, badacza mitów. Storytelling posługuje się także językiem znaków, symboli, metafor.

Cele storytellingu

Ostatecznym celem storytellingu – jak każdej komunikacji marketingowej – jest sprzedawanie. W tym przypadku specjalne, przez opowiedzenie marki czy produktu w taki sposób, aby w odbiorze słuchaczy wiązały się z określonymi skojarzeniami, doznaniami, wartościami, anegdotami, historycznymi wydarzeniami, z czymś co definiuje się jako osobowość marki. Albo z czymś, co nazywa się „esencją marki”

Storytelling jest wyraźnie spokrewniony z emocjonalnym uwodzeniem. Choć także jest w nim „zaszyta” edukacja. Psychologowie często mówią, że pełni on funkcje podobne do symulatora lotów dla zachowań społecznych. Słuchając, co przydarzyło się bohaterowi opowiadania odbiorcy otrzymują „wzór” przydatnych reakcji w identycznych czy pokrewnych sytuacjach. W wydaniach opierających się na kreacji z użyciem masek (brand heroes) storytelling pełni funkcje rozrywkowe.

Storytelling sprzyja wdrukowaniu w pamięć, tworząc określoną emocjonalną aurę wokół swoich bohaterów. Pozwala, przy dobrze skonstruowanych i przeprowadzonych opowieściach, na wyraziste wyróżnienie się i ograniczenie negatywnego wpływu szumu marketingowego. W dobrych narracjach tkwi także potencjał wirusowy, bo dobre opowieści są chętnie „podawane dalej”. Marketing narracyjny pozwala też na twórcze włączenie w branding kryzysów, na komunikowanie konstruktywnych aspektów porażek

Rodzaje storytellingu

Można wyróżnić szeregi różnych opowieści marketingowych i wizerunkowych, ze względu na: typ narratora (autonarracja lub narracja przeźroczysta), stopień wyrazistości kreacji (kreacja z udziałem brand heroes albo kreacja ukryta – jak na przykład w autobiografiach, biografiach czy „Who I Am” stories, „Why I Am Here” stories, „The Vision” stories.)

Ze względu na użyte media można mówi o storytellingu bezpośrednim, piśmiennym, audialnym, graficznym, audiowizualnym, multimedialnym, cross-medialnym lub trasmedialnym. Ten ostatni termin wprowadził w 2003 roku Henry Jenkins. Użył go dla nazwania techniki opowiadania, która rozpisuje opowiadanie na różne media, metody, punkty widzenia.

Przykłady

Opowiadanie historii w celach wizerunkowych, politycznych, marketingowych trwa od początków ludzkiej komunikacji. A ciekawsze epizody z komunikacji biznesowej można by mnożyć, gdyż dziś są codziennością. Warto zwrócić uwagę na tych kilka wyodrębnionych poniżej:

Amerykańskie opowieści motywacyjne z końca XIX wieku z serii „Rags to riches”, czyli „Od pucybuta do milionera”. Powstawały na fali rządowej idei wyzwalania aktywności biznesowej wśród Amerykanów i imigrantów, popularyzowania idei „self-made man”. Jej szczególnym popularyzatorem był Horatio Alger – autor hasła:„Sink or swim” (1870). W swoich opowieściach upowszechniał wiarę w demokrację biznesu i zależność sukcesów nie tyle od społecznego pochodzenia i ekonomicznego wyposażenia, ile od optymizmu, pracowitości, przedsiębiorczości, kreatywności, fair play, etc…

• Powiązanie storytellinu z reklamą konkretnych marek i produktów przez Victora Schwaba (1898 – 1980).
• Cross-medialne opowieści Steva Jobsa, „Apple” i ich opowiadaczy
• Opowieści Chipotle Mexican Grill, producenta zdrowej, zrównoważonej ekologicznie żywności
  Back to the Start
  The Scarecrow
  

Inspiracje

• Szram Witold, Tysiąc twarzy marki
• Szram Witold, Piwny storytelling
• Szram Witold, Sklepowy storytelling
• Tkaczyk Paweł, Co storytelling może da marce

Literatura

• Fog Klaus, Budtz Christian, Munch Philip, Blanchette Stephen, Storytelling. Narracja w reklamie i biznesie. Saatchi & Saatchi. Przeł. J. Wasilewski. Warszawa 2011.
• Guber Peter, Zwycięskie opowieści. Przeł M. Lipa. Wyd. MT Biznes. Warszawa 2011
• Kosson Grzegorz, Podaj dalej, czyli jak stworzyć porywającą opowieść dla marki. Wyd. „Słowa i myśli” Lublin 2013.
• Mistewicz Eryk, Marketing narracyjny. Jak budować historie, które sprzedają. Wyd. „Helion”. Gliwice 2011.
• Wasilewski Jacek, Opowieści o Polsce. Retoryka narracji. Wyd. „Headmade”. Warszawa 2012.
   

Autor definicji:

Anna Tytkowska

Autorka, pasjonatka Internetu i użytecznych treści. Od 2013 roku pracuje w Info-Office. Pośrednictwo Informacyjne, zajmując się copywritingiem, content marketingiem i marketingiem kulturowym.

—

[Żaneta Głuchowska:] Storytelling to instrument brandingu, który polega na opowiadaniu historii o markach za pomocą marketingu narracyjnego. Nie ma znaczenia, czy są one rzeczywiste i pokrywają się z prawdą, czy też są zmyślone i stanowią owoc wybujałej wyobraźni marketingowca. Ważne, żeby w prostym przekazie sprzedawały markę, jako coś unikatowego, obok czego nie da przejść się obojętnie i pozwalały na przekazanie idei twórcy za pomocą ciekawej fabuły. Storytelling nie ma być wyłącznie bajaniem, ale interaktywną opowieścią, która daje odbiorcom możliwość do wyrażania własnych refleksji, podejmowania określonych działań, a niekiedy nawet wpływania na dalszy ciąg historii. Ma pobudzać kreatywność i poczucie utożsamiania się z marką. Marketing narracyjny może być kierowany przez organizację zarówno do jej otoczenia wewnętrznego, jak również zewnętrznego i stanowić narzędzie komunikacji na obu tych stopach.

Autor definicji:

Żaneta Głuchowska

Z wykształcenia specjalistka do spraw komunikacji wizerunkowej i brandingowiec. Zawodowo i z powołania – marketingowiec i copywriter. Współpracuje m.in. z WhitePress i LeadBullet S.A. Z pasją angażuje się w każdą markę, dla której działa. W swojej pracy najbardziej ceni brak rutyny i możliwość ciągłego rozwoju. Przyjemność sprawia jej każda forma kontaktu z ludźmi. Współpracownicy mówią o niej „najbardziej uśmiechnięta mistrzyni mailowania i ciętej riposty”. Po godzinach chętnie gotuje, pisze i podróżuje na dwóch kółkach. Więcej na jej temat dowiedzieć można się na LinkedIn.