Co ciekawe wśród firm o najlepszych wynikach finansowych (tzw. high performers) odsetek ten wynosi dziś już 54%. Skąd tak dobra passa marketingu? Przede wszystkim dlatego, że marketing jako jedyna funkcja w firmie może całościowo ogarnąć wszystkie punkty kontaktu przedsiębiorstwa z otoczeniem. Ze względu na charakter pełnionej funkcji nie zrobi tego w sposób właściwy ani dział obsługi klienta, ani sprzedaż.
Z perspektywy przedsiębiorstw zapewnienie klientom pozytywnych doświadczeń zależy od jakości wewnętrznej współpracy między działami organizacji oraz stopnia wykorzystania posiadanych danych. Kluczowe przy tym jest to, że dane opisujące i określające dążenia, oczekiwania, historię i preferencje klientów są bardzo rozproszone i dynamiczne. Tylko w ciągu ostatnich dwóch lat liczba wykorzystywanych przez firmy źródeł danych odnoszących się do klientów wzrosła z 10 do 15. Źródła te dotyczą takich kwestii jak historia zakupów, wyszukiwane tematy i produkty oraz wszelkiego rodzaju interakcje z firmą, obejmujące różne formy kontaktu – od bezpośredniego po kanały cyfrowe, w tym aktywności podejmowane w mediach społecznościowych. Co więcej, źródła te odnoszą się do różnych obszarów działalności firmy: sprzedaży, finansów, marketingu oraz serwisu i obsługi klienta.
Zobacz również
Z kolei z perspektywy klientów każda firma to jeden organizm, który powinien działać w sposób spójny i logiczny. To oznacza, że metoda kontaktu nie powinna mieć żadnego wpływu na jakość wrażeń z interakcji. Jeśli np. firma utrzymuje swój profil w portalu społecznościowym lub wystawia formularze kontaktowe na stronie internetowej, jednak nie reaguje dość szybko na posty i zapytania, związane z tym negatywne doświadczenie może być tożsame z niską jakością obsługi na infolinii lub w tradycyjnym sklepie. Dlatego utrzymanie w ryzach przepływu informacji, szybkie przetwarzanie, właściwa reakcja i utrzymanie spójności w komunikacji są kluczowe z punktu widzenia klienta. Firmy, które posiądą doskonałość na tym polu, wygrają z resztą rynku – poprzez umiejętne zarządzanie customer experience.
Wyzwania firm potęguje jeszcze to, że w customer experience nie chodzi tylko o właściwą reakcję. Firma musi być przecież aktywna, wychodzić do klientów i ich zdobywać. To oznacza, że organizacja musi integrować posiadane dane, by móc odpowiednio targetować cały przekaz motywujący klienta do zakupów, poczynając od różnych form reklamy, przez informacje o produktach, po indywidualne ofertowanie oparte na rzeczywistych oczekiwaniach klientów. Co ważne, firmy, które tego nie potrafią postrzegane są przez klientów negatywnie – klienci czują się traktowani jak liczby, a nie jednostki, a działania informacyjne interpretują jako nielogiczne i nietrafione w potrzeby.
Co wynika z raportu „State of Marketing”
#PolecajkiNM cz. 28: Kreatywność w biznesie, różne twarze polskiego gracza, historia firmy Atlas
- Aż 80% klientów twierdzi, że doświadczenia z kontaktu z firmą są równie ważne jak jakość jej produktów i usług. Tyle samo klientów chce być traktowanych w sposób indywidualny.
- 84% klientów w interakcji z firmą chce czuć się jak osoba, a nie liczba.
- 47% szefów marketingu twierdzi, że ma całkowicie zunifikowane dane dotyczące swoich klientów, a 49% że zapewnia doświadczenia dopasowane do oczekiwań klientów.
- Ponad połowa (53%) zespołów marketingowych łączy swoje cele z celami działów obsługi klienta. 52% z działami sprzedaży.
- Działy marketingu korzystają z co najmniej trzech narzędzi do integracji danych opisujących klientów. Najczęściej używanym do tego celu oprogramowaniem są platformy do zarządzania danymi (DMP). 76% ich użytkowników wykorzystuje je do identyfikacji klientów.
- 56% firm o najlepszych wynikach (high performers) aktywnie mapuje „podróż klienta” (historia relacji i współpracy).
Marketing integruje działania dla lepszego customer experience
Coraz więcej działów marketingu prowadzi wspólne inicjatywy z działami sprzedaży i obsługi klienta, a 45% realizuje programy związane z zapewnieniem odpowiedniego customer experience przez całą organizację. Połowa działów marketingu integruje cele i wskaźniki z działem handlowym, a 47% potwierdza przepływ danych między oboma działami. Marketing coraz częściej odpowiada za integrację całej ścieżki zakupowej klientów poprzez synchronizowanie rozwiązań z obszaru e-commerce, social media, poczty elektronicznej i innych kanałów kontaktu.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Synchronizacja działań sprzedaży i marketingu obejmuje:
- 57% – marketing w mediach społecznościowych,
- 51% – e-mail marketing,
- 51% – reklamę internetową,
- 48% – e-maile transakcyjne.
Ponad połowa (53%) zespołów marketingowych realizuje wspólne cele i dane z działami obsługi klienta. Na tym polu firmy nie osiągnęły jednak jeszcze wysokiego poziomu. O ile ponad połowa zespołów marketingowych współpracuje z zespołami serwisowymi w celu zarządzania i reagowania na zapytania i problemy w mediach społecznościowych, tylko jedna trzecia (32%) łagodzi konflikty i reaguje na negatywne informacje od klientów działu obsługi – chociaż warto podkreślić, że odsetek ten w ciągu 2 lat wzrósł z 21%.
Współpraca pomiędzy marketingiem a działem obsługi klienta kształtuje się jak poniżej:
- 55% – działy współpracują ze sobą w zakresie zarządzania odpowiedziami na pytania i problemy,
- 54% – deklaruje swobodny przepływ danych o klientach,
- 53% – ma wspólne cele i wskaźniki,
- 32% – wstrzymuje działania marketingowe, gdy klient ma otwartą sprawę w dziale obsługi.
Coraz większa potrzeba unifikacji danych. Platformy DMP w natarciu
Działy marketingu korzystają z coraz bardziej różnorodnych typów danych. Systematycznie rośnie ilość przetwarzanych danych pochodzących od zewnętrznych podmiotów (drugiej strony), wykorzystywanych m.in. do poszerzenia liczby potencjalnych klientów i udoskonalenia targetowania. W roku 2017 danych drugiej strony używało 58% działów marketingu. W 2018 odsetek ten zwiększył się do 69%.
Samo zbieranie danych z różnych źródeł nie jest jednak wystarczające dla stworzenia pełnego obrazu klienta. Dlatego firmy coraz częściej sięgają po technologie zdolne do integracji informacji do formatu jednego, spójnego „obrazu klienta”, w którym zawarte są wszystkie informacje niezbędne do tego, aby w danym momencie obsłużyć kontakt z klientem – w sposób spersonalizowany, pozostawiając pozytywne wrażenie. W opinii szefów marketingu w ciągu dwóch lat popyt na tego typu rozwiązania wzrośnie o ponad 64%.
Jakie działania podejmuje marketing dla zapewnienia klientom jak najlepszych wrażeń
Raport dostępny jest pod adresem: c1.sfdcstatic.com/content/dam/web/en_us/www/assets/pdf/datasheets/salesforce-research-fifth-edition-state-of-marketing.pdf
Informacje o badaniu
Zawarte w raporcie dane pochodzą z badań przeprowadzonych w gronie 4100 szefów marketingu z Europy Zachodniej, Ameryki Północnej i Południowej oraz Azji. Respondenci wywodzili się z firm działających w sektorach B2B i B2C. Nie wszyscy z nich byli użytkownikami rozwiązań Salesforce. Badane firmy zostały podzielone na 3 grupy według efektywności działań zespołu marketingu:
– high performers (16%) to firmy w pełni usatysfakcjonowane ze swoich działań oraz zwrotu z inwestycji w marketing,
– underperformers (15%) – firmy niezadowolone ze swoich działań;
– moderate performers (69%) – firmy opiniujące swoje działania jako przeciętne na tle swoich branż.