„Samo oznaczenie AI może niewiele mówić odbiorcy”. Dr Mateusz Łabuz o AI Act i reklamie

Unijny AI Act wszedł w życie 1 sierpnia 2024 roku, a jego przepisy są wdrażane etapami: od lutego 2025 obowiązują zakazy niektórych praktyk AI, od sierpnia 2025 – regulacje dla modeli ogólnego przeznaczenia, a od 2 sierpnia 2026 r. większość przepisów, w tym transparentność z art. 50 (m.in. wymóg oznaczania deepfake’ów).

AI Act jako rozporządzenie obowiązuje bezpośrednio w UE. Polska ustawa nie wdraża go od nowa, lecz tworzy system nadzoru i egzekwowania. Została uchwalona 3 lipca, podpisana 24 lipca, opublikowana 27 lipca, a zasadniczo weszła w życie 11 sierpnia 2026 r.

Dr Mateusz Łabuz zajmuje się cyberbezpieczeństwem, zagrożeniami hybrydowymi i mediami syntetycznymi. Polską ustawę ocenia przede wszystkim jako potrzebne instytucjonalne zaplecze dla przepisów, które już wynikają z AI Act. Kluczowe znaczenie będzie miała działalność Komisji Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji oraz sposób, w jaki zacznie ona interpretować unijne regulacje.

– Pierwsze wrażenia są pozytywne, dlatego że mamy konkretną ustawę, która będzie pomagała nam we wdrażaniu AI Act w Polsce. Można mieć zastrzeżenia co do terminu przyjęcia ustawy i powołania KRiBSI – może się bowiem okazać, że przez jakiś czas będzie problem z nadzorem. Kluczowe jest stworzenie krajowych standardów i to jest moim zdaniem absolutnie najważniejsze zakotwiczenie. Oczywiście obowiązki, które zostały wpisane do AI Act, nie są nowe. Nie jest tak, że teraz wraz z ustawą przenosimy je na grunt krajowy, bo one wprost wynikają już z rozporządzenia. Polska ustawa tworzy natomiast fundament do egzekwowania tych przepisów na gruncie krajowym.

– Kluczowe jest powołanie nowego organu, czyli Komisji Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji. Jeszcze nie do końca wiemy, jak będzie funkcjonowała i jaka będzie jej praktyczna praca. Natomiast dla wszystkich, którzy zajmują się sztuczną inteligencją zawodowo, jest to istotne, ponieważ zyskują jasny punkt odniesienia: z jednej strony prawny, z drugiej instytucjonalny.

Zdaniem Łabuza przedsiębiorcy będą szczególnie uważnie śledzić przyszłe interpretacje regulatora. To one mogą stopniowo stworzyć praktyczny katalog sytuacji, w których użycie AI jest dopuszczalne, wymaga dodatkowej transparentności albo narusza przepisy.

– Wyobrażam sobie, że cała branża będzie bardzo pilnie obserwować wytyczne interpretacyjne i porównywać je z rozwiązaniami przyjmowanymi w innych krajach. Na tej podstawie może powstawać katalog dobrych praktyk: tego, co jest dozwolone, co jest zakazane i w jaki sposób odnaleźć się w konkretnych sytuacjach prawnych.

Duże firmy są lepiej przygotowane niż małe biznesy

Dla branży reklamowej jednym z pierwszych problemów może być nierówny poziom przygotowania przedsiębiorców. Największe firmy dysponują działami prawnymi i compliance, które śledzą europejskie regulacje. W przypadku lokalnego biznesu świadomość obowiązków związanych z AI może być znacznie mniejsza.

Łabuz nie spodziewa się jednocześnie, żeby nowy organ był w stanie aktywnie kontrolować wszystkie firmy wykorzystujące sztuczną inteligencję.

– W przypadku mniejszych przewinień, gdy mamy na przykład małą firmę, która posługuje się automatycznym komunikatem wygenerowanym przez AI i nie oznacza go w odpowiedni sposób, pewnie będzie się to kończyło jakimiś upomnieniami, jeżeli w ogóle ktoś zwróci na to uwagę. Komisja prawdopodobnie nie będzie w stanie monitorować wszystkich przedsiębiorców. To jest nierealne.

– Musimy realistycznie założyć, że będzie polegała przede wszystkim na zgłoszeniach ze strony osób, które mogą uważać, że ich prawa zostały naruszone. Będzie więc w dużej mierze reaktywna.

Badacz zwraca uwagę, że część mniejszych przedsiębiorców może jeszcze nie wiedzieć, które materiały podlegają obowiązkom wynikającym z AI Act. Nie każdy brak oznaczenia musi więc oznaczać świadome obchodzenie prawa.

– Niektórzy, szczególnie mali przedsiębiorcy, mogą jeszcze nie wiedzieć, że takie treści trzeba oznaczać albo nie wiedzieć, że treści, które tworzą, powinny zostać oznaczone. To dopiero będzie się tworzyło w ramach praktyki funkcjonowania. Dlatego na razie nie demonizowałbym tych, którzy nie oznaczają. Jesteśmy dopiero na początku drogi. Co nie oznacza, że należy przymykać oko na niestosowanie się do przepisów i w ogóle nie reagować. Ważne jest bowiem również budowanie świadomości.

– To, że duzi przedsiębiorcy są lepiej przygotowani, jest naturalne. W większej mierze śledzą przepisy i procesy regulacyjne na poziomie Unii Europejskiej oraz mają sztab prawników odpowiadających za compliance. Dużo łatwiej jest też zauważyć przewinienie dużego przedsiębiorcy niż jakiejś małej lokalnej firmy.

Gdzie kończy się edycja, a zaczyna treść syntetyczna?

W przypadku reklamy szczególnie istotna będzie granica między standardową obróbką materiału a ingerencją AI, która wymaga oznaczenia. Problem nie dotyczy wyłącznie reklam generowanych od podstaw. Sztuczna inteligencja jest już elementem programów graficznych, edytorów zdjęć i narzędzi wykorzystywanych na co dzień przez zespoły kreatywne.

– Nawet sformułowania, którymi posługuje się unijny prawodawca, nie są w stu procentach ostre. Będą rozstrzygane w toku interpretacji, wykładni sądów i obserwacji konkretnych przypadków.

– Będziemy mieli trochę taki case law. Przedsiębiorcy będą orientowali się na sprawy, które już zostały rozstrzygnięte i które pokażą: tutaj dokonano takiej wykładni, w tym przypadku trzeba było oznaczać. Ta granica przez pewien czas będzie płynna, ale wraz z kolejnymi wytycznymi będzie się coraz bardziej osadzała.

Zdaniem Łabuza stworzenie jednej uniwersalnej granicy może być niemożliwe również dlatego, że zakres wykorzystania AI w procesie kreatywnym jest bardzo szeroki.

– Nie da się idealnie wyznaczyć momentu, w którym coś musi być absolutnie oznaczone dlatego, że dochodzi do jasnej manipulacji, i momentu, w którym coś zostało poddane standardowej obróbce czy edycji. Jeżeli używamy filtrów wykorzystujących sztuczną inteligencję, które wygładzają zdjęcia albo redukują efekt czerwonych oczu, to przecież również jest jakaś ingerencja AI w proces tworzenia medium.

Mała ikona „AI” może nie wystarczyć

Osobnym problemem pozostaje forma oznaczenia. Sam AI Act nie daje jednej szczegółowej instrukcji, jak komunikować wykorzystanie sztucznej inteligencji w materiale. Więcej wskazówek pojawia się w wytycznych Komisji Europejskiej.

Z perspektywy odbiorcy nawet prawidłowo zastosowane oznaczenie nie musi jednak oznaczać pełnej transparentności.

– Z samego AI Act nie wynika dokładnie, jak takie treści mają być oznaczane. Więcej wynika z wytycznych Komisji Europejskiej, przy czym są to wytyczne, które proponują określone rozwiązania. W wielu przypadkach będzie wystarczała ikona z napisem AI.

– Taka ikona niesie ze sobą ograniczoną wartość dla przeciętnego użytkownika. Po pierwsze, niekoniecznie musi na nią zwrócić uwagę, bo może być bardzo dyskretna. Po drugie, niekoniecznie musi wiedzieć, co właściwie znaczy. Po trzecie, nie musi rozumieć konsekwencji tego, że coś zostało wygenerowane przez AI. Dla części osób same dwie litery „AI” mogą być po prostu niewiele mówiące.

Łabuz zwraca przy tym uwagę, że szczegółowe wskazówki pojawiły się późno, co skróciło przedsiębiorcom czas potrzebny na przygotowanie procesów.

– Można mieć zastrzeżenia nie tyle do polskiego ustawodawcy, ile do Unii Europejskiej, że wytyczne dotyczące artykułu 50, czyli oznaczania treści wygenerowanych lub zmanipulowanych przez sztuczną inteligencję, zostały przygotowane bardzo późno. Nawet przedsiębiorcy, którzy chcieli przygotować się wcześniej, musieli czekać na konkretne instrukcje.

Ikony do oznaczania treści AI zaproponowane przez Unię Europejską

Kto odpowiada za syntetyczną reklamę?

W produkcji reklamy z wykorzystaniem AI może uczestniczyć jednocześnie kilka podmiotów: marka, agencja, twórca materiału, dostawca modelu oraz platforma, na której ostatecznie pojawia się kreacja.

Łabuz podkreśla, że odpowiedzialności nie należy rozpatrywać wyłącznie przez pryzmat AI Act. Poszczególne akty prawne Unii Europejskiej są elementami ekosystemu regulacji świata cyfrowego.

– Unia Europejska tworzy pewien ekosystem prawny. Regulacje wzajemnie się uzupełniają. Z samego AI Act wynika odpowiedzialność dostawców systemów oraz twórców określonych treści, którzy wykonują to w ramach swojej działalności zawodowej.

– Co do zasady AI Act nie odnosi się w ten sam sposób do użytkowników prywatnych. Jeżeli będę chciał wrzucać deepfake’i na swój profil w mediach społecznościowych i nie będę wykorzystywał tego do celów zawodowych, to nie obowiązują mnie takie same zasady. Tu już widzimy pewną lukę w całym systemie oznaczania treści wygenerowanych przez sztuczną inteligencję.

Kolejna warstwa zabezpieczeń działa na poziomie technologii. Informacja o syntetycznym pochodzeniu materiału może zostać zapisana w metadanych lub w innej formie możliwej do rozpoznania przez platformę, nawet jeżeli użytkownik nie widzi jej bezpośrednio.

– Jeżeli system jest w stanie z danego obrazka wyczytać, że został on wygenerowany przez sztuczną inteligencję, to istnieje spore prawdopodobieństwo, że na platformie cyfrowej wyświetli nam się informacja o wykorzystaniu AI. Tworzy to kolejne bariery zabezpieczeń.

– Oczywiście te mechanizmy bardzo często są dziurawe i wiele treści nadal będzie nieoznaczanych. Nie zmienia to faktu, że jako użytkownicy zyskujemy dodatkową warstwę ochrony.

Elastyczność AI Act może być jego atutem

Niedookreślenie części przepisów jest jednym z najczęściej powracających tematów rozmowy. Łabuz przyznaje, że wcześniej sam krytycznie oceniał ten element rozporządzenia. Jednocześnie uważa dziś, że przy tempie rozwoju technologii prawna elastyczność może być potrzebna.

– Zmagają się we mnie dwa poglądy. Z jednej strony krytykowałem AI Act za to, że jest niesamowicie płynny i że nie uszczegółowiono niektórych rozwiązań, które powinny być uszczegółowione. Na przykład kwestii oznaczeń poszczególnych treści.

– Z drugiej strony właśnie ta elastyczność jest jednym z atutów AI Act, ponieważ pozwala odpowiadać na bardzo szybko zachodzące zmiany w przestrzeni cyfrowej. Przepisy mogą być interpretowane rozszerzająco również wobec rozwiązań technologicznych, których być może jeszcze nie jesteśmy sobie w stanie wyobrazić.

W praktyce ciężar będzie więc spoczywał nie tylko na samym tekście rozporządzenia, ale także na kolejnych interpretacjach regulatorów i orzeczeniach.

– Powiedziałbym raczej, że elastyczność AI Act jest jego atutem. Dobrze, że unijni regulatorzy nie poszli w mechanizmy skrajnie nieelastyczne, które narzucałyby technologii pewien prawny kaganiec, bo w przyszłości mogłoby to osłabić ochronę. Bardzo dużo będzie zależało od tego, jak będą funkcjonowały organy odpowiedzialne za interpretowanie tych przepisów.

Czy odbiorcy będą chcieli reklam wygenerowanych przez AI?

Regulacje określą zasady transparentności, ale nie przesądzą o tym, jak na syntetyczne kreacje zareagują konsumenci. Łabuz nie zakłada, że rozwój generatywnej AI oznacza automatyczne zastąpienie człowieka w procesie kreatywnym.

Jako przykład podaje okładkę swojej książki „Przed waszą erą”, przy której generatywna AI została wykorzystana jako jeden z etapów pracy.

– Pomysł był mój. Długo nad nim debatowaliśmy i próbowaliśmy go nakreślić. Później promptowałem ChatGPT do skutku, żeby naszkicował to, co chciałem osiągnąć. Kiedy się udało, przekazałem materiał grafikowi, a on przerysował go już w bardziej manualny czy tradycyjny sposób. To był etap symbiozy między człowiekiem a maszyną. Oczywiście, całość opisaliśmy później transparentnie w samej książce.

Podobna współpraca może stać się jednym ze sposobów wykorzystania AI w reklamie. Jednocześnie obowiązek ujawnienia udziału technologii może zmienić sposób, w jaki część odbiorców ocenia kreację.

– Dla osób tworzących reklamy najważniejsze jest przekonanie odbiorców do podjęcia odpowiedniej decyzji – zakupowej czy biznesowej. Jeżeli będziemy mieli oznaczenia AI, może się okazać, że niektórzy będą upatrywali w tym słabości określonej marki i będą oczekiwali, że ta marka powinna postarać się bardziej, na przykład wykorzystując do stworzenia treści człowieka.

Łabuz wskazuje na badania dotyczące preferencji odbiorców wobec autorstwa materiałów. Jego zdaniem mogą one być sygnałem dla marketerów, którzy będą musieli obserwować nie tylko koszty i szybkość produkcji z użyciem AI, ale również odbiór takich kreacji.

– Kiedy nie jesteśmy w stanie przypisać autorstwa danych treści, częściej możemy wybierać te wygenerowane. Ale w momencie, kiedy mamy informację, że coś zostało stworzone przez AI, a coś przez człowieka, zdecydowanie częściej wybieramy treści stworzone przez człowieka jako te, które bardziej nam się podobają.

„Made by human” jako znak jakości?

W „Przed waszą erą” Łabuz analizuje także możliwą reakcję na rosnącą liczbę treści syntetycznych. Nie traktuje jej jako przesądzonego kierunku, ale wskazuje na pojawiające się głosy sprzeciwu wobec wykorzystywania AI w twórczości.

– Dostrzegamy pewne zalążki kontrrewolucji. Mamy rewolucję AI, związaną z tym, że bardzo dużo treści jest generowanych, ale mamy też osoby, które odrzucają AI i wprost mówią, że nie podoba im się ta syntetyzacja świata kreatywnego. Są osoby, które deklarują, że w ogóle nie będą jej używały.

Jednym ze scenariuszy może być więc odwrócenie dzisiejszej logiki oznaczeń. Zamiast informowania, że materiał powstał przy użyciu AI, wartością samą w sobie może stać się komunikat, że został wykonany przez człowieka.

– Spekuluję na temat tego, czy etykieta „made by human” mogłaby być pewnym wyróżnikiem jakości. Mamy rzemieślnika, który coś tworzy, wiemy, że zostało to wykonane ręcznie i jesteśmy w stanie więcej za to zapłacić albo zakładamy, że jest lepszej jakości. Być może z treściami tworzonymi przez ludzi będzie podobnie. Nie zmienia to faktu, że dzisiaj – także ze względów prawnych – powinniśmy wiedzieć, czy coś zostało wygenerowane, ponieważ odpowiednie oznaczenie jest przesłanką do podjęcia bardziej świadomej decyzji – wierzyć, czy nie wierzyć; wchodzić w interakcję, czy nie wchodzić. 

– Mam jednak nadzieję, że to, co jest tworzone przez człowieka, będzie dla nas dużo bardziej istotne i wartościowe. I w tym upatrywałbym pewnej szansy na odwrót od syntetyzacji naszego świata.