Sandra Gbiorczyk, Beata Zawiasińska (RiverWood): Promocje konsumenckie z odpowiednim wsparciem mediowym to nie tylko dobry sposób na zwiększenie sprzedaży, ale także idealna okazja, by przypomnieć o marce i zbudować wizerunek od nowa

Co obecnie najlepiej angażuje konsumentów, jakie formy promocji konsumenckich sprawdzają się najlepiej?

Sandra Gbiorczyk: W Polsce od zawsze najbardziej skuteczną formą zaangażowania konsumenta była loteria. Wpływają na to różne czynniki: niski próg wejścia do gry (najczęściej wystarczy kupić produkt), łatwość zgłoszenia, obiektywna szansa na wygraną, „sprawiedliwość” wygranych (nie ma zadania konkursowego, a więc nikt nie ocenia tego, co konsument wykonał.

Beata Zawiasińska: To prawda, konsumenci uwielbiają wszelkiego rodzaju promocje, czy to zwykłą obniżkę ceny, czy też otrzymanie jakiegoś gratisu. Jeśli chodzi o loterie – to bardzo ważnym aspektem są nagrody. Najczęściej przy tej formie aktywacji mamy do czynienia z dużymi, przyciągającymi uwagę nagrodami. Niezależnie od grupy docelowej są to najczęściej samochody, wycieczki czy vouchery do wybranych sklepów albo po prostu gotówka. Generalnie zasada jest taka, że im łatwiej, tym lepiej, a im bardziej wartościowa nagroda, tym loteria bardziej atrakcyjna.

Kiedy warto przeprowadzać, stosować promocje konsumenckie? Jakie są największe plusy i minusy takich działań?

SG: Promocje konsumenckie z odpowiednim wsparciem mediowym to nie tylko dobry sposób na zwiększenie sprzedaży, ale także idealna okazja, by przypomnieć konsumentowi o marce i zbudować wizerunek od nowa. Duże pole do popisu daje nam koncepcja kreatywna przeprowadzanych działań. Jeżeli akcja się powiedzie, konsumenci już zawsze będą kojarzyć z nią markę. Przykładami są chociażby Hochland z marką Almette, która na długo pozostanie w naszych głowach jako marka, która rozdaje domy w górach; Unilever z marką Amino, która nie tylko dzięki samej loterii, ale przede wszystkim dzięki „wżerającej” się w głowę piosence z reklamy, śpiewająco zapamiętana zostanie jako „Kasa Romana”; Müller z produktem Müllermilch i wydającymi dźwięk muczenia krowy nakrętkami…

Jak Motorola projektuje wydarzenia wokół marki i produktu: „Dobry event musi zarobić na swoją formę” [WYWIAD]

BZ: A kiedy warto? Myślę, że to kwestia zależna od danej marki. Planując akcję promocyjną – oprócz tego, że bierze się pod uwagę rotację produktu w danym czasie – to także zwraca się uwagę na kalendarz aktualnych wydarzeń. Takie wydarzenia jak np. Mundial czy inne wielkie imprezy to łakomy kąsek dla nawiązujących do nich akcji promocyjnych i jeśli tylko budżet na to pozwala, to rekomendujemy działania właśnie w tym właśnie czasie.

Największe plusy i minusy? W naszej agencji najczęściej mamy do czynienia ze wspomnianymi już loteriami i konkursami, a także z programami lojalnościowymi, stąd nasze pozytywne nastawienie do tego typu akcji i przekonanie o ich zasadności. Konsument dzięki tym działaniom styka się z marką, ma świadomość jej istnienia, jest obecna w jego „konsumenckim życiu”. Z pewnością jednak należy w umiejętny sposób prowadzić wszelkie działania promocyjne. Szczególnie dużo uwagi należy przeznaczyć na regulamin – źle opracowany może przysporzyć marce szkód nie tylko wizerunkowych, ale także finansowych. Zbyt częste promocje niektórych marek, zwłaszcza tych, które chcą pozycjonować swoje produkty jako bardziej luksusowe, nie są dobrą praktyką – w przeciwieństwie do produktów z niższej bądź średniej półki cenowej. W ich wypadku takie działania mogą spowodować przychylne spojrzenie konsumentów na aktywną, „żywą”markę.

SG: Plusem jest szansa, minusem jest ryzyko. Wszelkie błędy w przeprowadzanych akcjach na długo będą odbijać się echem. Konsumenci szybko nie wybaczają. Dodatkowo trzeba liczyć się z aspektami prawnymi – błędy, zwłaszcza w loteriach, mogą przynieść poważne skutki.

Co należy wziąć pod uwagę, o czym pamiętać, planując promocję konsumencką?

BZ: Każda promocja, w której bierze udział konsument, jest swoistą machiną, która składa się z kilku etapów, z czego znaczna część jest powtarzalna – określenie do kogo chcemy kierować komunikat, jakimi kanałami nasza grupa docelowa najczęściej konsumuje treści, a także jakie nagrody z ich perspektywy są najbardziej interesujące.

SG: Przede wszystkim o grupie docelowej oraz o niskim poziomie skomplikowania czynności, których należy dokonać, by wziąć udział w promocji. Oczywiście także o aspektach prawnych, które są co prawda techniczną, ale niezwykle ważną kwestią.

BZ: To ważne zagadnienie zwłaszcza przy loteriach – tutaj o promocji należy pomyśleć dużo wcześniej, ponieważ proces uzyskania potrzebnej dokumentacji to zazwyczaj ok. 3 miesięcy.

Jakie ciekawe przykłady kreatywnych promocji konsumenckich możecie podać? Które uważacie za najlepiej zorganizowane?

SG: Play w bardzo miły sposób zachęcił swoich użytkowników do rejestracji numeru. To przykład reakcji marki na zmieniające się prawo. Konsumenci robiąc sobie kreatywne zdjęcie w salonie, co tydzień mieli szansę na zdobycie najnowszego modelu iPhone. Żywiec wykazał się swoją loterią „Ustaw sobie Ż.”, zapewniając swoim konsumentom podwójną dawkę emocji za pomocą dwupoziomowego mechanizmu losowań.

BZ: Ciekawe są też na pewno działania na nieco mniejszą skalę, ale oparte na dialogu z konsumentem i na natychmiastowej reakcji na otoczenie. Pamiętam bardzo dobrze konkurs zorganizowany przez DecoMorreno po tym, jak w sieci produkt był przedstawiany w kontekście książki dzięki postowi, który lotem błyskawicy dotarł do przedstawicieli marki.

Jak w ostatnim czasie zmieniło się prawo regulujące promocje konsumenckie?

SG: Na przełomie marca i kwietnia ubiegłego roku zaszły spore zmiany w strukturze Krajowej Administracji Skarbowej. Skutkowało to między innymi likwidacją Izb Celnych. Zmienił się zatem organ wydający zgody na prowadzenie loterii promocyjnych – aktualnie jest to Izba Administracji Skarbowej. Wprowadzono także kary administracyjne za prowadzenie loterii bez zezwolenia – mogą one wynieść nawet 200 000 złotych. Wszystkie te zmiany nie wpływają jednak w żaden sposób na konsumenta – rodzą jedynie nowe wyzwania po stronie organizatora.

BZ: Dodam jeszcze, że zmianie uległy też kwestie dotyczące ewentualnych zmian w wydanych zezwoleniach oraz nowe wymogi prawne dla osób nadzorujących i prowadzących loterie.

Jakich zmian możemy się spodziewać w promocjach konsumenckich w najbliższej przyszłości?

BZ: Biorąc pod uwagę przekrój ostatnich promocji i tego, że konsument jest wymagający i lubi być zaskakiwany na każdym kroku, wydaje mi się, że będziemy świadkami coraz większej ingerencji marki w życie konsumenta. Dzisiejsze SoMe uświadamiają nam, że dynamika komunikacji jest tak duża, że promocja musi być osiągalna tu i teraz, aby była wartością dodaną i aby konsument tak naprawdę ją zauważył i chciał w niej wziąć udział. Myślę zatem, że przyszłość promocji przebiegać będzie pod hasłem pomysłowość – widzieliśmy już wiele, ale jestem nadal przekonana, że sky is the limit.

SG: Tak, to prawda – marki prześcigają się kreatywnością. Coraz większe możliwości daje nam technologia. Zrób zdjęcie, nakręć film, zdaj relację… Co będzie następne? Sposoby wywoływania interakcji z marką i budowania miłych skojarzeń będą coraz ciekawsze i skuteczniejsze. Sama nie mogę się doczekać, by po raz kolejny dać się zaskoczyć.

 

O rozmówczyniach:

Sandra Gbiorczyk, Senior Account Executive, RiverWood marketing
Beata Zawiasińska, Senior Account Manager, RiverWood marketing