SAR, Google i Kantar: Jak prowadzić efektywną komunikację w świecie wielu ekranów? [badanie]

Większa częstotliwość kontaktów z reklamą wideo przekłada się na wzrost wszystkich wskaźników związanych z marką: świadomości, przychylności, intencji zakupowej; zaś synergia mediów jest kluczowa dla wzmocnienia tego efektu. Tak wynika z najnowszego badania „Efektywność marek w świecie wielu ekranów” Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR zrealizowanego we współpracy z Google oraz Kantarem. Co daje połączenie telewizji i YouTube’a w kampanii?

Raport z badania odpowiada na pytanie, jak wygląda zależność pomiędzy częstotliwością kontaktu z reklamą wideo a jej skutecznością.

– Jest to unikalny na naszym rynku projekt badawczy, w którym na zaproszenie Google eksperci agencji mediowych zrzeszonych w SAR wraz z ekspertami Kantara zaprojektowali cross-mediowe badanie, którego celem było sprawdzenie efektów kampanii zrealizowanych na różnych ekranach i w różnych kanałach mediowych – mówi Paweł Tyszkiewicz, dyrektor zarządzający SAR.

W ramach badania testowany był dwukrotny, trzykrotny oraz czterokrotny kontakt z grupą reklam na przestrzeni jednego tygodnia. Badaniem objęto osoby w wieku 18-65 lat. Respondenci mogli zobaczyć testowane reklamy wideo na tej samej platformie lub na kilku różnych. Co ważne, reklamy na każdej platformie były odpowiednio dostosowane do danego medium. Co wynika z badania i na jakie działania marketingowe warto postawić?

1) Wyższa liczba kontaktów z reklamą wideo przekłada się pozytywnie na wzrosty wskaźników związanych z marką.

Gen missing: nowe pokolenie poza zasięgiem badań. IV Forum Jakości Danych już w październiku [PATRONAT]

Wniosek ten może wydawać się dla wielu oczywisty: już dwa kontakty z reklamą budują świadomość reklamy oraz marki, a kolejne kontakty wzmacniają te wskaźniki jeszcze bardziej. Jednak pierwszy raz w ramach badania sprawdzona została różnica pomiędzy 2, 3 lub 4 kontaktami z daną reklamą. O ile już dwa kontakty z reklamą wideo budują świadomość reklamy oraz marki, a kolejne kontakty wzmacniają te wskaźniki jeszcze bardziej. Natomiast wyższa częstotliwość, tj. co najmniej czterokrotny kontakt z reklamą wideo, jest niezbędna do efektywnego budowania rozważania i intencji zakupowej.

– Badanie potwierdza, że zaistnienie w głowie konsumenta, w czasach coraz większego natłoku komunikatów natywnych jak i reklamowych, wymaga odpowiednio wysokiej częstotliwości komunikacji. Dzięki wiedzy o zróżnicowanym działaniu mediów na poszczególne poziomy lejku sprzedażowego, możemy odpowiednio przypisywać role do różnych kanałów komunikacji. W połączeniu z kreacją dopasowaną do kanału i celu, możemy zwiększyć efektywność działań reklamowych – Rafał Szafraniec, group account director, OMD.

2) Telewizja jest skuteczna na górnych obszarach lejka sprzedażowego, reklama digital oddziałuje również na jego niższe poziomy.

Już dwukrotne wyświetlenie osobom badanym danej reklamy w telewizji zwiększyło poziom świadomości reklamy o 17 punktów procentowych w stosunku do osób z grupy kontrolnej. Zaś w przypadku reklam wyświetlanych na YouTube, wpłynęły one pozytywnie na najwięcej wskaźników marki, także na te z dolnych poziomów lejka sprzedażowego, czyli przychylność wobec marki (wzrost o 5 p.p. w porównaniu do grupy kontrolnej) i intencję zakupową (wzrost o 3 p.p. w porównaniu do grupy kontrolnej). Jeżeli więc chcemy wzmocnić wskaźniki na wybranym poziomie lejka sprzedażowego, warto wybrać pod to konkretny typ medium.

– Badanie pokazało różną siłę oddziaływania komunikatu marketingowego w zależności od platformy, na której ten kontakt ma miejsce. W naszym badaniu media digitalowe były testowane na urządzeniach mobilnych, co z pewnością przełożyło się na większe wzrosty wskaźników związanych z przychylnością do marki czy intencji zakupowej w porównaniu do telewizji. Treści na urządzeniach mobilnych częściej oglądane są indywidualnie i z większym poziomem zaangażowania, zaś telewizja częściej stanowi medium tła, co przekłada się na niższą skuteczność w docieraniu z komunikatem reklamowym do odbiorcy – Michał Protasiuk, senior research & insights, Google.

3) Siła synergii mediów: kontakt z reklamą w telewizji, nawet 4-krotny, nie ma tak silnego wpływu na markę, jak połączenie czterokrotnej ekspozycji na reklamę w TV oraz w digitalu.

Kampania zarówno w TV, jak i na YouTubie polepsza wskaźniki na wszystkich poziomach lejka, np. intencja zakupowa przy dwukrotnym kontakcie z reklamą w TV oraz dwukrotnym kontakcie z reklamą na YouTubie wzrosła o 7 punktów procentowych (w porównaniu do grupy kontrolnej, która nie widziała żadnych reklam). W przypadku czterokrotnego kontaktu z reklamą tylko w telewizji, wzrost intencji zakupowej był nieistotny statystycznie (wzrósł zaledwie o 1 p.p.).

– Ten wniosek potwierdza trend, który obserwujemy w badaniach Kantar Crossmedia w ostatnich latach: synergia pomiędzy mediami ma coraz większe znaczenie. Aby taka synergia mogła mieć miejsce, kreacja musi z jednej strony być dopasowana do platformy, w której jest emitowana, a z drugiej zapewniać spójność z całą kampanią. Uwzględnienie różnic efektywności między telewizją a kanałami digitalowymi pozwoli marketerom na lepsze wykorzystanie siły każdego medium oraz ich synergii – mówi Alicja Kundzicz, strategic account manager, Kantar.

4) Wiek grupy docelowej różnicuje skuteczność komunikacji. Digital jest bardziej uniwersalnym medium, którego efekty mogą być wzmacniane wyższą częstotliwością.

Najskuteczniejszym kanałem komunikacji do grupy w wieku 18-34 lat jest digital, a częstotliwość kontaktu z reklamą ma duże znaczenie: komunikacja na YouTubie w młodszej grupie wspiera wskaźniki ze wszystkich poziomów lejka sprzedażowego. Natomiast osoby z grupy wiekowej 35+ reagują silniej na komunikację w telewizji. Bez względu na częstotliwość, TV podbija wszystkie wskaźniki skuteczności, a reklama w digitalu przekłada się w tym przypadku głównie na budowanie świadomości reklamy oraz marki.

– Powodem, dla którego powinniśmy rozpatrywać różne strategie komunikacji w zależności od wieku grupy celowej, jest nie tylko łatwość dotarcia do niej, ale percepcja reklamy w poszczególnych mediach. Zróżnicowanie kanałów dotarcia i odpowiednie dobranie formatów w zależności od wiarygodności i uwagi jaką poświęca dany segment wiekowy danemu medium, może okazać się kluczowe dla skuteczności działań – Sergiusz Geller, head of video, Havas Media Group.

Publikacja to zbiór wskazówek dla agencji i reklamodawców, która może pomóc im lepiej zarządzić budżetem reklamowym i postawić na efektywne działania. Powyżej przedstawiliśmy główne wnioski, a pełen raport można pobrać na stronie Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR.