Search intent, czyli SEO kierowane emocjami i potrzebami

Autor: Piotr Matusiak, SEO team leader w Bluerank

U podstaw marketingu leży zaspokajanie potrzeb ludzi. Im trafniej to zrobisz, tym większy wzrost sprzedaży zanotujesz. Nie dziwi więc, że także Google ulepszył znacznie swój silnik wyszukiwania, starając się dopasowywać wyniki nie tylko do fraz, ale przede wszystkim do intencji użytkownika! To wymusza zmiany w działaniach SEO. Algorytmy, takie jak RankBrain i Bert, wykorzystujące technologię uczenia maszynowego, próbują odgadnąć, co ludzie mają na myśli – i udaje się to im coraz lepiej. Zignoruj potrzeby użytkownika, a ten może całkowicie cię porzucić lub przeoczyć!

Klient nie zawsze wprost mówi o potrzebach

Według słownikowej definicji intencja to: „świadomy proces umysłowy polegający na aktywnym stosunku umysłu wobec jakiegoś problemu (sytuacji), w wyniku czego pragnienia przekształcają się w potencjalny plan działania”. W praktyce oznacza to świadome działanie ukierunkowane na chęć osiągnięcia zamierzonego celu.

Poprawne identyfikowanie intencji u ludzi sprzyja skutecznemu komunikowaniu się i nawiązywaniu relacji. Podobnie jest w świecie marketingu. Skuteczny przekaz reklamowy to taki, w którym odpowiednia treść trafia w odpowiednim momencie do odpowiedniej osoby. Marketingowcy od dawna starają się poznać prawdziwe potrzeby swoich konsumentów i dopasować do ich preferencji swoje produkty i usługi. U podstaw marketingu leży przecież zaspokajanie potrzeb ludzi.

Zdarzają się jednak sytuacje, w których konsument nie komunikuje wprost czego oczekuje lub sam nie wie, co mogłoby być odpowiedzią na jego potrzebę. W takiej sytuacji skuteczny przekaz marketingowy musi koncentrować się nie na produkcie, ale na jego cechach, które rozwiązują konkretne problemy lub potrzeby potencjalnych użytkowników.

Branża komunikacji marketingowej pracuje pod presją. 8 na 10 osób wskazuje na wysoki poziom stresu i wypalenia [BADANIE]

Dla specjalistów zajmujących się optymalizacją witryn pod kątem wyszukiwarek internetowych (SEO) głównym wyzwaniem jest to, że użytkownicy wyszukiwarek często upraszczają swoje pytania do formy fraz, z których nierzadko ciężko jest odczytać zamierzony rezultat działania (intencję). Mówiąc o intencjach w SEO mamy na myśli search intent, czyli intencje wyszukiwania.

Nowe możliwości technologiczne wyszukiwarki Google wymuszają na właścicielach witryn internetowych zmianę dotychczasowego podejścia do określania fraz kluczowych, które mogą być źródłem wartościowego ruchu. Przede wszystkim jednak wymagają przemyślenia na nowo strategii rodzaju publikowanej na stronie treści oraz struktury witryny.

Dopasowanie stron docelowych do intencji

Zrozumienie i dopasowanie się do intencji zapewni nam kaloryczny ruch z dużą szansą na konwersje.

Odpowiednia strona docelowa zwiększa szanse na wysoki CTR wyniku organicznego. Co więcej, spełnienie oczekiwań użytkownika daje nam możliwość przekonania go do wykonania kolejnej akcji. Utrzymanie go na stronie przez dłuższy czas może być dla Google sygnałem, że nasza marka skutecznie odpowiada na oczekiwania użytkownika organicznego dzięki czemu nasze treści powinny zajmować wyższe pozycje.

Specjaliści SEO obserwują w ostatnim czasie wzrost znaczenia typu strony docelowej w odniesieniu do konkretnych zapytań użytkowników. Google próbuje odgadywać intencję użytkownika i filtruje wyniki wyszukiwania do typów stron zgodnych z zidentyfikowaną intencją danego wyszukiwania. W e-commerce bardzo wyraźnie widać to na przykładzie zapytań o grupy produktów (np. torebki damskie), nawet najlepiej zoptymalizowana strona produktu z dużą liczbą zaufanych backlinków nie ma szans na wysoką pozycję dla tego typu zapytań, ponieważ Google search intent tych fraz identyfikuje jako listing produktów.

Jeśli poziom kategorii jest u nas zaniedbany nasza witryna ma bardzo małe szanse na dobrą widoczność dla tej grupy zapytań (często są to najbardziej popularne i dochodowe frazy w branży). Próba uzyskania wysokiej pozycji dla frazy „torebki damskie” nawet najlepszym artykułem w internecie nie przyniesie zamierzonego rezultatu. Oczywiście, artykuł nadal będzie miał szansę pojawić się na inne frazy i wspomagać autorytet domeny. Należy jednak świadomie określać realne cele dla tego typu strony docelowej.

Jaka treść zapewni dobre wyniki SEO w 2020 roku?

Kluczem do sukcesu jest tworzenie treści różnego rodzaju, odpowiadającej na różne potrzeby w celu możliwości dotarcia z naszą ofertą do potencjalnego klienta, niezależnie od sklasyfikowania przez Google jego intencji wyszukiwania (search intent).

Oto osiem rodzajów skutecznego contentu. Wykorzystaj je wszystkie!

1. Odpowiadaj na pytania.
2. Daj użytkownikowi wiedzę do sprecyzowania potrzeby.
3. Doradzaj w zakupie konkretnych produktów.
4. Wykorzystaj potencjał Google Moja Firma.
5. Twórz listingi ofert.
6. Optymalizuj strony produktowe i ofertowe.
7. Działaj aktywnie off-site.
8. Nie zapomnij o wynikach wyszukiwania z elementami rozszerzonymi.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej i uzyskać poradę w każdym z powyższych punktów, przeczytaj poszerzony artykuł Piotra Matusiaka, SEO Team Leadera w Bluerank, na blogu.