Sieci handlowe w mediach: cena popularności – raport luty 2013 r.

Instytut Monitorowania Mediów przeanalizował wydatki reklamowe wybranych sieci handlowych (na podstawie danych admonit). Raport zawiera dane dotyczące zarówno działalności reklamowej –  prezentuje ich wydatki związane z emisją reklam w prasie, radiu i telewizji, jak i niekomercyjnej obecności w mediach – w niesponsorowanych artykułach prasowych i internetowych oraz wypowiedziach użytkowników mediów społecznościowych.

Sieci handlowe – niekomercyjna obecność w mediach

Luty 2013 roku w internecie należał do Biedronki, w prasie zaś do Tesco. Największe znaczenie w całości miały jednak głosy z mediów społecznościowych, dlatego w ostatecznym rozrachunku popularności medialnej na pierwszym miejscu znalazła się Biedronka, na drugim zaś Tesco. Trzeci miejsce należało do Lidla.  

Sieci handlowe – reklamy sobie, zainteresowanie mediów sobie

Pierwsza trójka najczęściej pojawiających się w mediach sieci spożywczych pokazuje, jak wydatki reklamowe mijają się niekiedy z popularnością. W lutym najwięcej napisano w prasie i internecie o Biedronce i Tesco, które w porównaniu z ostatnim na podium Lidlem, zainwestowały w emisję reklam znacznie mniej.

 

Biedronka – paradoks Olbrychskiego

W najnowszej kampanii Biedronki pojawił się Daniel Olbrychski – w spotach nacisk położony jest na polskość produktów oferowanych przez tę sieć, a aktor najwyraźniej ma być tej polskości gwarantem. Portale internetowe i prasa mówią przeważnie o „zaskoczeniu” taką decyzją zawodową Olbrychskiego, tabloidy wspominają o „rozmienianiu się na drobne”, internauci w mediach społecznościowych w opiniach są radykalni i rzadko przychylni.

Julia Żugaj, Marysia Jeleniewska i Prawo Marcina w kampanii HUAWEI

Jednak kampania, która ruszyła 21 lutego, nie wiąże się ani ze znacznie większymi niż w pozostałe dni lutego wydatkami reklamowymi, ani ze wzrostem popularności w mediach.

Wystarczy porównanie popularności dyskontu w mediach z dwóch miesięcy – najwięcej publikacji wygenerowały informacje o planie utworzenia Biedronki w warszawskim kinie Femina. Przez wielu internautów zostało to uznane za zamach na świętość – podobny wydźwięk miały komentarze na temat zaangażowania Daniela Olbrychskiego w promocję dyskontu.

 

Sieci z elektroniką – obecność w prasie i internecie

W lutym 2013 roku w mediach najwięcej było informacji na temat sieci Media Markt, na drugim miejscu znalazł się Saturn. Trzecie miejsce znalazł się Euro RTV AGD. Z analizy wynika, że bardzo proporcjonalnie rozkładają się wydatki reklamowe i popularność sieci z elektroniką w prasie i internecie –reklamodawcy o największych wydatkach mają też najwięcej buzzu w sieci.

Autor badania: Nina Olszewska – Instytut Monitorowania Mediów 

O badaniu:

Analizie poddano ponad 25,4 tysięcy materiałów z prasy oraz internetu wraz z mediami społecznościowymi, w których pojawiały się nazwy sieci handlowych: Auchan, Carrefour, E.Leclerc, Lidl, Kaufland, Real, Netto i Tesco oraz sieci oferujących artykuły RTV i AGD: Euro RTV AGD, Media Expert, Media Markt, Neonet i Saturn.

Analiza przekazów mediowych obejmuje materiały, które nie stanowiły przekazów promocyjnych. Pod uwagę brane były publikacje, które ukazały się między 1 a 28 lutego 2013 roku. Wydatki reklamowe zbadano w 30 stacjach telewizyjnych, 60 stacjach radiowych oraz 450 tytułach prasowych. Wydatki podawane są na podstawie oficjalnych cenników stacji i gazet netto, bez uwzględniania rabatów.